在消費(fèi)升級(jí)的背景下,一個(gè)龐大的積分市場(chǎng)正靜待挖掘

    在消費(fèi)升級(jí)的背景下,一個(gè)龐大的積分市場(chǎng)正靜待挖掘。

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),去年1-11月,中國(guó)全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)33.15萬(wàn)億元,同比增加10.3%。若按平均積分反饋比例0.3%-0.4%估算,商戶產(chǎn)生的積分總額超過(guò)千億元;若加上過(guò)去數(shù)年存量積分,當(dāng)前積分市場(chǎng)整體規(guī)模或達(dá)數(shù)千億元。

    但是,在這個(gè)千億積分市場(chǎng)中,約80%的積分尚處睡眠狀態(tài)。

    “在兩年前的流量紅利期,平安、萬(wàn)達(dá)、支付寶等都曾努力撬動(dòng)過(guò)積分市場(chǎng),促進(jìn)大規(guī)模導(dǎo)流獲客。但隨著流量紅利期褪去,積分市場(chǎng)發(fā)展趨緩。”一家積分機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)主管透露。

    近日,銀聯(lián)商務(wù)等機(jī)構(gòu)發(fā)起的暢由平臺(tái)切入積分市場(chǎng)。由此開(kāi)啟了平安、萬(wàn)達(dá)、支付寶、銀聯(lián)四巨頭鏖戰(zhàn)積分市場(chǎng)的時(shí)代。

    “積分對(duì)提高用戶黏性有著很大價(jià)值。當(dāng)前各大機(jī)構(gòu)致力于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度,積分可能成為新藍(lán)海市場(chǎng)。”暢由副總裁李磊表示。

    如何將不同機(jī)構(gòu)、不同類型的積分在同一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)通兌、管理、消費(fèi),實(shí)現(xiàn)真正意義上的“通用積分”,對(duì)各家機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。

    “通用積分”難題待解

    此前,平安、萬(wàn)達(dá)、支付寶都嘗試將積分連接各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,致力于打造“通用積分”。不過(guò)很快遇到發(fā)展瓶頸,比如平安萬(wàn)里通積分的游戲規(guī)則主要由公司內(nèi)部主導(dǎo),部分合作商戶認(rèn)為自己是在“給他人做嫁衣”,在拓展積分兌換優(yōu)惠消費(fèi)活動(dòng)層面有所保留。

    萬(wàn)達(dá)飛凡聯(lián)盟意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,嘗試在積分兌換、消費(fèi)支付、清算體系等方面做出變革,但這導(dǎo)致其流程相對(duì)復(fù)雜,用戶需先在商戶POS機(jī)輸入手機(jī)號(hào)確認(rèn)積分總額,再遞交相應(yīng)商品兌換申請(qǐng),反而影響了客戶體驗(yàn)。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),矛盾背后是積分聯(lián)盟各個(gè)參與者的利益共享機(jī)制欠缺,這些積分聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是企業(yè)旗下的獨(dú)立積分商城,再通過(guò)積分互通連接外部消費(fèi)場(chǎng)景,各個(gè)參與者的利益訴求未必得到有效滿足。商戶不愿拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的積分促銷活動(dòng),用戶也感覺(jué)積分是雞肋,整個(gè)積分體系提高用戶黏性的價(jià)值被削減。

    “歐美國(guó)家也遇到類似情況,但他們找到了解決方案。”上述積分機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)主管表示。以英國(guó)Nectar為例,該機(jī)構(gòu)主要由巴克萊銀行、Sainsbury超市、Debenham百貨公司、英國(guó)石油公司等大型企業(yè)聯(lián)合發(fā)起,通過(guò)股權(quán)架構(gòu)的合理安排,解決了不同參與者在異業(yè)積分聯(lián)盟的利益分配共享機(jī)制。Nectar積分卡在英國(guó)持有人數(shù)眾多,覆蓋超市、汽車加油等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

    “暢由的業(yè)務(wù)模式某種程度上借鑒了Nectar的特點(diǎn)。”李磊表示,就股東架構(gòu)而言,暢由由銀聯(lián)商務(wù)、建銀國(guó)際、鑫網(wǎng)易商聯(lián)合發(fā)起,邀請(qǐng)中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、東方航空共同投資,打造不同企業(yè)不同類型積分與暢由積分實(shí)現(xiàn)相互兌換消費(fèi)的平臺(tái)。

    但每個(gè)行業(yè)間商業(yè)模式不同,用戶體系差異大,技術(shù)系統(tǒng)也各有側(cè)重,如何協(xié)調(diào)融合打造“通用積分”是一大難題。

    李磊表示,過(guò)去一段時(shí)間暢由致力于對(duì)接中國(guó)移動(dòng)、東方航空的積分系統(tǒng)。技術(shù)系統(tǒng)對(duì)接的融合,是通用積分能連通更多積分權(quán)益、消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ),很大程度影響著用戶體驗(yàn)與黏性。

    “在技術(shù)對(duì)接系統(tǒng)完善后,今年我們計(jì)劃引入至少7家積分發(fā)行量大、與大眾生活關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)龍頭企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。”李磊透露。

    銀聯(lián)的積分算盤(pán)

    不過(guò)在布局上,銀聯(lián)相比萬(wàn)達(dá)、平安、阿里等企業(yè)已經(jīng)慢了一大步。

    “銀聯(lián)希望通過(guò)引入中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、東方航空共同投資,構(gòu)建異業(yè)積分聯(lián)盟模式,實(shí)現(xiàn)彎道超車。”上述積分機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)主管指出。一方面,銀聯(lián)看中這些企業(yè)的流量效應(yīng),比如通訊行業(yè)是用戶流量最大的行業(yè)之一;另一方面,銀行與航空公司聚集大量高質(zhì)量用戶群體,能吸引更多外部商戶參與活動(dòng)。

    銀行、通訊、航空三大行業(yè)擁有數(shù)千億存量積分,給通用積分生態(tài)圈帶來(lái)巨大的積分源。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),隨著積分使用范疇的日益擴(kuò)大,如何協(xié)調(diào)解決不同企業(yè)積分的不同兌換比例,將是積分平臺(tái)面臨的新挑戰(zhàn)。具體而言,電信運(yùn)營(yíng)商通常拿出2%營(yíng)業(yè)額做積分回饋、航空業(yè)積分回饋比例高達(dá)8%-10%、信用卡僅為1‰-2‰,如何讓不同企業(yè)積分在通兌過(guò)程中實(shí)現(xiàn)合理定價(jià),避免企業(yè)“吃暗虧”,操作難度不小 。

    “這主要取決于企業(yè)自身的積分經(jīng)營(yíng)策略,每年都有可能調(diào)整積分通兌的定價(jià)比例。”李磊解釋。

    在他看來(lái),不同企業(yè)積分通兌的定價(jià)調(diào)整,還會(huì)衍生出一項(xiàng)業(yè)務(wù)新挑戰(zhàn),即積分清算是否精準(zhǔn)。若積分清算出現(xiàn)差錯(cuò),很可能影響商戶與積分企業(yè)的積極性。若能通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)據(jù)不可篡改特性追溯企業(yè)積分的不同兌換消費(fèi)用途,能起到事半功倍效果。

    此外,通用積分還有一大價(jià)值尚待挖掘,通過(guò)大量用戶積分消費(fèi)數(shù)據(jù)的深度挖掘,既能給積分企業(yè)、商戶精準(zhǔn)營(yíng)銷提供參考,又能作為用戶征信數(shù)據(jù),打造“消費(fèi)金融+積分”的購(gòu)物模式。