在深圳經(jīng)營(yíng)著自己“潮牌”服裝的張博在下班后，總喜歡和朋友一道去酒吧里小憩一番，“最近幾年喜歡去喝精釀啤酒，也是朋友自家做的。”張博表示。
作為第一批“90后”，張博有著自己的生活態(tài)度：一輛比亞迪的“唐”上班代步，穿著自己設(shè)計(jì)的衣服，每年固定旅游幾次。
“前段時(shí)間不是有個(gè)詞叫‘佛系青年’么？我覺(jué)得我也佛系，過(guò)得舒服就好。”張博說(shuō)。像張博這樣的年輕一代的消費(fèi)模式——衣食行追求一定的品質(zhì)，但不求品牌，喜歡運(yùn)動(dòng)和度假并舍得在這些方面上投入。“消費(fèi)有態(tài)度”似乎正逐漸成為一種趨勢(shì)。
“這種趨勢(shì)并不僅僅是在中國(guó)，像印度、印度尼西亞等新興經(jīng)濟(jì)體中也存在。”在第二十一屆瑞士信貸集團(tuán)(Credit Suisse，以下簡(jiǎn)稱“瑞信”)亞洲投資論壇上，瑞信全球股票研究產(chǎn)品及主題研究部主管Richard Kersley表示。
Kersley認(rèn)為，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，像印度、中國(guó)和馬來(lái)西亞等新興國(guó)家的年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)出消費(fèi)能力增強(qiáng)、愿為提高生活質(zhì)量買(mǎi)單的趨勢(shì)，“尤其是在中國(guó)和印度，這兩個(gè)國(guó)家也正成為消費(fèi)市場(chǎng)的泰坦。”
新興經(jīng)濟(jì)體動(dòng)力十足 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)
“我們很驚奇地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力不再主要由亞洲市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，其他區(qū)域也有了進(jìn)展，包括巴西和墨西哥等新興市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)也在2017年有了很大提升。”瑞信集團(tuán)董事會(huì)主席Urs Rohner在瑞信亞洲投資論壇上發(fā)布《瑞信新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查2018》（以下簡(jiǎn)稱“《調(diào)查2018》”）時(shí)表示。
瑞信的這項(xiàng)調(diào)查以中國(guó)、印度、馬來(lái)西亞以及巴西等八個(gè)主要新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的消費(fèi)者為研究對(duì)象，這些國(guó)家人口合計(jì)超過(guò)40億。
雖然在調(diào)查結(jié)果中，亞洲地區(qū)的中國(guó)、印度和印度尼西亞仍然是新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)市場(chǎng)主要增長(zhǎng)極，但南美的巴西、墨西哥以及亞歐大陸交接處的土耳其的消費(fèi)市場(chǎng)都有所增長(zhǎng)。
這些新興經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有關(guān)。以巴西為例，巴西地理統(tǒng)計(jì)局(IBGE)3月初公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷兩年GDP增速為負(fù)的嚴(yán)重衰退之后，巴西的GDP重現(xiàn)增長(zhǎng)，增速為1%，同時(shí)經(jīng)濟(jì)水平也恢復(fù)到了2011年上半年的水平。
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇對(duì)巴西消費(fèi)市場(chǎng)起到直接影響。IBGE公布的數(shù)據(jù)中，2017年巴西家庭消費(fèi)占GDP比重為63.4%，這使得包括家樂(lè)福和亞馬遜等在內(nèi)的消費(fèi)品公司或者電商平臺(tái)對(duì)巴西的消費(fèi)市場(chǎng)再次看好，加強(qiáng)了投資規(guī)模。
巴西本國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)一直占據(jù)著GDP比重的大頭。中國(guó)社科院拉美所巴西研究中心執(zhí)行主任周志偉表示，即便是在過(guò)去幾年大宗商品價(jià)格下滑的情況下，巴西的消費(fèi)市場(chǎng)仍然非常強(qiáng)勁。
巴西經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)瓦加斯基金會(huì)(FGV)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家西爾維婭·馬托斯(Silvia Matos)也在IBGE的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)公布后表示，巴西經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，進(jìn)而為巴西的工業(yè)、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)提供條件，加上實(shí)際工資的增長(zhǎng)以及工資總額和就業(yè)人口的增加等因素，促進(jìn)了巴西經(jīng)濟(jì)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，“形成了一個(gè)有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)”。
馬托斯的觀點(diǎn)與Rohner不謀而合。Rohner認(rèn)為，像巴西等新興經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度非常積極。
此外，Rohner表示，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，新興經(jīng)濟(jì)體的城鎮(zhèn)化進(jìn)展仍在持續(xù)，這些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)自己的收入有一個(gè)積極預(yù)期，加上電子商務(wù)的助力，這些國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊。
根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、英國(guó)和美國(guó)在內(nèi)的6個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家（簡(jiǎn)稱“G6”），消費(fèi)總額占GDP總額的比重持續(xù)下降，從2000年的66%下降至2016年的50%。
而瑞信所調(diào)查的中國(guó)、印度、巴西、馬來(lái)西亞、俄羅斯、墨西哥、土耳其以及南非等8個(gè)國(guó)家（簡(jiǎn)稱“G8”），根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，G8消費(fèi)總額占GDP總額的比重從2000年的11%不斷上升，增長(zhǎng)至2016年的23%。
這樣的趨勢(shì)還會(huì)在未來(lái)10年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)。Kersley分析稱，人口結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)以及收入增長(zhǎng)是造成新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)變化的三個(gè)關(guān)鍵因素，在這兩類經(jīng)濟(jì)體中起到了截然相反的作用。
成熟經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者對(duì)收入預(yù)期的下降以及人口增長(zhǎng)趨勢(shì)的惡化，使得這些國(guó)家的消費(fèi)者呈現(xiàn)出與新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)觀。Rohner認(rèn)為，樂(lè)觀的消費(fèi)觀是21世紀(jì)初至今，新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家消費(fèi)占GDP比重提升一倍有余的原因之一。
到2040年，G6消費(fèi)占GDP的比重將下滑至40%，而G8的消費(fèi)占GDP的比重將會(huì)上升至34%左右，“到2050年，G8消費(fèi)占GDP的比重將會(huì)超過(guò)G6國(guó)家，分別約為37%和35%。”
此外，Kersley表示，在過(guò)去四年中，所調(diào)查的G8國(guó)家中月收入1000-2000美元水平的家庭大約增長(zhǎng)了4500萬(wàn)戶，增長(zhǎng)16%，“如果新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，這個(gè)數(shù)字將進(jìn)一步擴(kuò)大，這將繼續(xù)刺激消費(fèi)并改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。”
青睞優(yōu)質(zhì)、健康和國(guó)產(chǎn) 年輕人是關(guān)鍵
新興市場(chǎng)國(guó)家近30年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使得這些國(guó)家“脫貧致富”的人口增加，尤其是收入增加使得符合“中產(chǎn)階層”標(biāo)準(zhǔn)的人口數(shù)量不斷增加，讓消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變。
根據(jù)世界銀行發(fā)布的世界發(fā)展指數(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)，中國(guó)、印度、巴西和俄羅斯等金磚四國(guó)（BRIC）和美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本（簡(jiǎn)稱“G4”）的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，用于食物等必需消費(fèi)品占消費(fèi)總額的比例都在持續(xù)下降，但是BRIC和G4之間的占比的差距卻在快速縮小。
數(shù)據(jù)顯示，BRIC必需品消費(fèi)占比在1990年時(shí)大約為68%，G4占比約為46%。到了2017年這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了約58%和40%。
Kersley認(rèn)為，純粹的必需品消費(fèi)的逐漸放緩使得消費(fèi)者能夠用于自由支配的收入變多，能夠用于娛樂(lè)休閑等可自由支配的項(xiàng)目當(dāng)中去，G4是如此，BRIC也呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)，“未來(lái)新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家用于可自由支配項(xiàng)目的收入將同發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體一樣，占比超過(guò)必需品消費(fèi)。”
“雖然不是所有的新興經(jīng)濟(jì)體都會(huì)很快、順利地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，但是我很驚訝地發(fā)現(xiàn)，G8國(guó)家的變化非常明顯。”Kersley引用《調(diào)查2018》的數(shù)據(jù)稱，在汽車、時(shí)尚、度假、智能手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、啤酒和投資品等項(xiàng)目中，增長(zhǎng)的趨勢(shì)很強(qiáng)烈。
在這個(gè)變化中，年輕人的消費(fèi)觀變化尤其值得注意。Kersley表示，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，新興經(jīng)濟(jì)體年輕人的消費(fèi)角色會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵。
“這在消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中一定不能被低估，中國(guó)的消費(fèi)狀況尤其說(shuō)明了這一點(diǎn)。”Kersley指出，調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者會(huì)偏向更健康、不固化和更加積極的生活方式。
“打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，來(lái)自中國(guó)的調(diào)查對(duì)象中60%都在去年的調(diào)查中提到，飲食中減少了糖和不健康食物的攝入。”Kersley說(shuō)，“印度也呈現(xiàn)出這樣的態(tài)勢(shì)。”
瑞信中國(guó)消費(fèi)者研究主管Charlie Chen表示，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)傾向于更好的食物和飲料，會(huì)穿品質(zhì)更優(yōu)的服裝以及愿意在旅行等休閑活動(dòng)上花費(fèi)更多。
這對(duì)于啤酒、高檔白酒以及奶制品的公司會(huì)是一個(gè)好事情，Chen說(shuō)，“消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力未來(lái)會(huì)特別明顯。”
除了追求品質(zhì)，中國(guó)“千禧一代”的調(diào)查對(duì)象中有50%都表示他們會(huì)增加用于運(yùn)動(dòng)的時(shí)間。Kersley認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)從中受益。
在這個(gè)過(guò)程中，本土品牌也愈發(fā)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。Chen表示，調(diào)查對(duì)象中來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者表示愿意買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)裝備的比例從去年的15%上升至了今年19%，類似的結(jié)果在家電品牌的選擇、啤酒消費(fèi)上都出現(xiàn)了。
這個(gè)結(jié)果在資本市場(chǎng)上也有所體現(xiàn)，包括安踏和李寧的股票在2017年全年里增長(zhǎng)幅度分別為49.3%和40%，超過(guò)香港恒生指數(shù)35%的增長(zhǎng)幅度。
“我們很驚訝地看到，對(duì)中國(guó)品牌更有信心的一代人正在崛起。”Chen指出，“‘中國(guó)制造’一點(diǎn)也不差的觀念在年輕一代中正在強(qiáng)化，隨著中國(guó)成為全球的主要力量，年輕一代更為身為中國(guó)人感到自豪。”
此外，在消費(fèi)升級(jí)、新零售等概念的持續(xù)作用下，Chen認(rèn)為，中國(guó)停留在低質(zhì)量打價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)減弱，消費(fèi)者會(huì)更多地選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
Chen同時(shí)指出，年輕的消費(fèi)者是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，從長(zhǎng)期來(lái)看，人口老齡化和出生率下降等問(wèn)題將可能對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)產(chǎn)生一定壓力。
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