上海有著200多個“老字號”品牌，這些品牌代表著曾經(jīng)上海制造的最高水平，承載著海派文化的記憶，也寄托著人們對美好生活的向往。隨著時代變遷，許多老字號發(fā)展得不盡如人意，有的還消失在歷史的洪流之中。但這些年，老字號又立足新時代需求，脫胎換骨般地回到公眾視線，再創(chuàng)昔日輝煌。
上海老字號煥發(fā)新生，這期間都經(jīng)歷了些什么？新長發(fā)栗子如何扭虧為盈？老字號食品怎樣抱團取暖？國際飯店蝴蝶酥為何成為最受歡迎上海特色旅游產(chǎn)品？不妨從一個廣告設計師的視角，探究一番老字號華麗轉身背后的故事。
企業(yè)老總月薪500元
本期故事的講述者關鴻，是一位資深的廣告設計師，他不僅是眾多老字號品牌的老顧客、忠實粉絲，也因參與到老字號品牌的設計包裝，從而深入了解到老字號企業(yè)絕地求生式的經(jīng)營之路。
新長發(fā)栗子是關鴻講的第一個故事。
創(chuàng)辦于1935年的上海“新長發(fā)”糖炒栗子，原本是延安中路成都路口轉角處的一家作坊式門店，以專營“天津良鄉(xiāng)栗子”而聞名。每年的九十月份，是栗子飄香的季節(jié)。店堂邊放著一只鐵制大鍋，柴火燒得通紅，炒制師傅手拿大鏟翻炒栗子，熱騰騰的香味吸引了往來過客，店堂前經(jīng)常排起長隊。早在上世紀80年代的上海市食品評比中，“新長發(fā)”糖炒栗子就以其色、香、味出眾，成為上海家喻戶曉的糖炒栗子店，號稱“栗子大王”。
家住附近的關鴻也是新長發(fā)的?？?，久而久之便熟識了店里的人，其中就包括當時的總經(jīng)理。得知關鴻從事包裝設計，總經(jīng)理向他吐露心聲：“經(jīng)常有日本客人來購買糖炒栗子，并要帶到日本送人，栗子好是好，但用黃牛皮紙包裝太簡陋，送不出手。”于是，關鴻欣然接受了委托，用寫生的方式把一個個油光透亮的栗子畫在紙上，并配上中文和日文，完成了包裝設計。“老總給我的回報是一斤糖炒栗子，我很高興。”關鴻高興的不是收到糖炒栗子，而是上海名特產(chǎn)品遠銷海外大受歡迎。
后來，老掌門退休，關鴻又結識了新任總經(jīng)理郭家忠。上世紀90年代，郭家忠打破沿用了多年的作坊式格局，完成了從傳統(tǒng)品牌到著名品牌的蛻變。他將新長發(fā)栗子打進了淮海中路上的長春食品店，在那里搞起了現(xiàn)烘現(xiàn)賣糖炒栗子的營生，在以后的幾年里，包括食品一店、食品二店、泰康食品店等的多家食品店，新長發(fā)栗子現(xiàn)烘現(xiàn)賣的熱鬧景象蔚為可觀。
但隨著大量外來栗子品牌進駐上海，新長發(fā)陷入低價競爭惡戰(zhàn)；與此同時，市中心主要銷售點因市政動遷、舊區(qū)改造而關門撤店，忠實的老客戶也因此流失，此時，這個國企老品牌面臨著新形勢和新考驗，“栗子大王”的名號也在風雨中飄搖。
企業(yè)最困難的時候，領導班子走了5人，郭家忠和剩下的兩個班子成員一致決定：對企業(yè)虧損承擔全責，要和企業(yè)同存亡。在保證企業(yè)員工收入不降的情況下，他們每人每月只拿1000元，扣除四金，郭家忠每月拿500元，另兩位每月600多元。管理層的收入還不如一名普通保安，逢人都不好意思說。
后來，新長發(fā)改變策略，為了扭虧為盈，企業(yè)也想過許多辦法，“擴大經(jīng)營”過糖果、餅干、糕點、蜜餞、水果，甚至賣過水產(chǎn)和電腦，但難以再創(chuàng)輝煌。作為老顧客、老朋友，關鴻一直關注著新長發(fā)的情況并為之著急。一次，關鴻與郭家忠進行了一次長談，分析、規(guī)劃了發(fā)展方向，在進行了市場調(diào)查后，寫了一份提案交給郭家忠。他提出三個主要觀點：“要保持老字號的品牌，定位要準確，絕不能把‘栗子’給忘了；‘栗子大王’是老百姓的口碑，一定要集中精力把它做精、做好；做一季栗子不足以支撐全年的經(jīng)營，要讓栗子‘四季飄香’。”
遷西板栗四季飄香
要做精品栗子，首先要從原料上管控品質。多年來，郭家忠每年都要跑產(chǎn)地，對全國的栗子產(chǎn)地情況了如指掌。人們熟悉的“天津良鄉(xiāng)栗子”，實際上“良鄉(xiāng)”并非地名，天津只是當時栗子的集散口岸。而地處河北燕山山脈的遷西，盛產(chǎn)銅、鐵、金等礦產(chǎn)，土壤中含有多種礦物質和有機元素，加上特有的水土氣候優(yōu)勢，生長的板栗殼薄、香糯，品質最為優(yōu)良，是商業(yè)部確定的優(yōu)良板栗之鄉(xiāng)。
關鴻作為策劃者之一，郭家忠團隊曾邀請他一同前往河北遷西縣進行實地考察，旨在與當?shù)卣?ldquo;敲定”供貨事宜。他清楚地記得，郭家忠團隊對每一戶供貨農(nóng)戶都記錄了詳細檔案，包括身份證、家里有多少棵栗子樹等。為什么要把工作做得那么細？郭家忠說了一個故事。
一次，郭家忠在遷西時，剛從栗子收購中心出來，準備開車到山區(qū)農(nóng)家去實地看看。剛開出幾里路，就見路邊一山溝停著一輛大卡車，卡車上裝滿了栗子。他覺得蹊蹺，就過去打探：“這栗子賣不賣？”“不賣不賣！要買你到收購中心去。”郭家忠覺得奇怪，便在一旁悄悄觀察。
只見過來一群農(nóng)民，他們挑著空擔子，將車上的栗子裝滿擔子，隨后搖搖晃晃地挑走了。郭家忠裝作買栗子的，攔下一個農(nóng)民，遞上一支煙問詢，幾句話就套出了真相：原來卡車上裝的是山東栗子，在當?shù)厥召弮r不過3元2角，而遷西栗子可以賣到7元多。山東栗子品質雖不如遷西栗子，但如果不是行家、不仔細觀察，一般人看不出兩者差異。所以，不良商家特地雇傭當?shù)剞r(nóng)民，將山東栗子挑進收購中心，企圖蒙混過關。
郭家忠立即將情況通報給當?shù)赜嘘P部門，隨后，他就做起了“貨源檔案”落實到農(nóng)戶的工作。假設某農(nóng)戶有10棵栗子樹，每棵產(chǎn)量20公斤，那他一年能供應200公斤左右的栗子，倘若賣出300公斤，那就要問栗子是哪里來的了。如果查出以外地栗子冒充，就要取消與該農(nóng)戶的合同。
每年栗子的旺季是9月至次年2月，夏季的現(xiàn)炒栗子難以打開銷路，為了栗子“四季飄香”，新長發(fā)栗子食品有限公司還將傳統(tǒng)食品開發(fā)為時尚休閑食品。先后推出了真空包裝的桂花甘栗，一包3顆剝了殼的栗子，即開即食；還有栗子肉棗、栗子牛筋、栗子雞翅三種休閑食品，同樣獲得消費者青睞。
作為一名包裝設計師，關鴻給新長發(fā)的栗子設計了新的包裝袋。除了在紙袋上印上“發(fā)”和栗子圖案外，他還從傳統(tǒng)的抽繩布袋獲取靈感，在紙袋上也系上了紅繩。放入栗子，繩子一抽，不僅可以保溫、又可透氣，還能套在手腕上拎著，遠比牛皮紙袋+塑料袋要美觀。因為這個出色的包裝被評為“中國之星”金手指設計獎，同時還有了全新的廣告詞———粒粒鐘情，袋袋相傳。
老字號食品吹響“集結號”
老字號維系著幾代人難以忘懷的情結，傳承著上海優(yōu)秀的商業(yè)文化，也承載著這座城市的歷史和記憶。然而，在激烈的市場競爭下，銷售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，一批“老字號”企業(yè)屢屢受挫，不是被淘汰，就是企業(yè)易主。便利店星羅棋布地開在居民家門口，而社區(qū)大型超市規(guī)模大、品種多，但掏不出進場費、廣告費、促銷費的老字號們，只能守著小馬路上的零星門店，孤軍作戰(zhàn)，經(jīng)營日漸窘困。
“老字號品牌不能在我這代人手里消失。”有著強烈責任意識的郭家忠，再度召集團隊群策群力。眾人分析：老字號食品有著幾十年乃至上百年的良好口碑，有著長期定點的供貨渠道和成熟的傳統(tǒng)工藝，恪守誠信的經(jīng)營理念，這些都是巨大優(yōu)勢。但同時，老字號品牌存在產(chǎn)品品種單一、經(jīng)營模式老套、勢單力薄成不了氣候等問題。如果讓老字號品牌匯聚一起，會不會像每年一次的“老字號博覽會”那樣火紅呢？興許“抱團出擊”，會讓老字號產(chǎn)生新的生命力和商機。
據(jù)關鴻回憶，那天一直討論到深夜，大家都很興奮。此店計劃匯集九百集團旗下的一批著名老字號，如新長發(fā)、立豐食品、三陽盛南北貨、西區(qū)老大房、泰昌食品等，店址盡可能設在上海本地人出沒較多的地方，而店鋪不用太大，門店租金盡可能低廉。郭家忠在電腦里查詢了九百集團的全部網(wǎng)點布局，相中了烏魯木齊路華山路口的四開間約200平方米的門店，馬路對面正好就是華山醫(yī)院。經(jīng)向上級九百集團匯報，集團領導充分肯定了這個方案，騰出該門店，作為開設第一家經(jīng)營上海名特食品的專賣店。
諸多老字號品牌匯聚一堂，店堂的形象至關重要，關鴻被委以店堂設計的重任。他認為，以往的老字號門店裝潢通常風格古樸，以顯示百年老店的文化沉淀，卻搞得像個中藥鋪似的。而今，店里賣的是休閑食品，顧客群不僅僅是60-70歲的老人，應該老少皆宜，中青年人群應是未來的銷售目標。因此，老字號雖老，但不能“舊”，而是應與時俱進，煥發(fā)青春。在設計上，關鴻采用的是簡潔現(xiàn)代風，突出室內(nèi)的明亮與時尚，配色方面以暖色調(diào)為主；店招上采用簡練的色塊和線條，突出“新長發(fā)、名特食品”字樣，同時還專門為該店設計了一個可愛的卡通吉祥物，以吸引更多的年輕消費群。
對于店堂的布局，團隊煞費苦心。他們走訪了眾多食品店鋪，現(xiàn)場觀察顧客流量，還在眾目睽睽下拿出皮尺丈量柜臺間的距離，不知情的人還以為他們是裝修工。關鴻說：“柜臺間的距離其實大有道理。太擠，顧客會覺行走不便；太寬敞，一是浪費寸土寸金的店鋪，二是顯得人氣不足。最終，柜臺間通道定為1.5米寬，每2個柜臺設置一個品牌燈箱。”
進場零門檻與末尾淘汰制
2009年7月18日，上海灘部分老字號在“新長發(fā)名特食品”吹響了集結號。
作為這次“集結號行動”的策劃者之一，關鴻的心情有點激動，也有點忐忑，前一晚還有點失眠的他，18日上午提早出了門。還沒走到特色食品商店，就見人行道上站了一大排人。除了新長發(fā)老總郭家忠及各加盟老字號的老總，還有靜安區(qū)商委、九百集團領導班子全體成員，全都等著“開門大吉”。卷簾門還沒開，聞訊趕來的顧客已越聚越多……
實際上，早在門店裝修期間，就有不少“老上海”前來打探，得知這里即將開設老字號食品專賣店，都露出極大的興趣。一位老先生深情地說：“我是老上海、老吃客，幾十年習慣了這些老字號食品，但現(xiàn)在要找這些門店很吃力，到了一家也只能買上一兩樣。如果許多老品牌集聚一堂，交關方便！”
由于商店就在華山醫(yī)院對面，為了不影響醫(yī)院的安靜環(huán)境，開張不舉行任何儀式，也不放鞭炮。上午10時18分，卷簾門一拉開，顧客紛紛涌進店堂，許多柜臺前迅速排起了隊……看到店堂里人頭攢動，熱鬧非凡，關鴻在商店外與一位老阿姨攀談起來。老阿姨說：“我本來就住在這里的，后來動遷搬到靜安新城去了，我坐了一個多小時車子趕來的！”“想買點啥？”“都想買點，現(xiàn)在可以一次就買個綜合大禮包了！”
商場開張后，生意火爆。開張當年，不到200平方米的門店年銷售額就達1200萬元，這幾年保持在1600萬元左右。后來，新長發(fā)公司又如法炮制，在西康路上又開了一家門店，馬路對過是靜安區(qū)中心醫(yī)院，生意同樣紅火。
關鴻還透露一些新長發(fā)名特食品營銷的細節(jié)。比如，在吸納老字號品牌入駐時，采取零門檻，也就是不收取進場費；對于老字號的貨品，要求突出各家特色，避免同質化競爭；店堂內(nèi)剩余的空間，可用于邀請外區(qū)的著名老字號品牌加盟，如國際飯店的蝴蝶酥、萬有全腌臘制品、哈爾濱西點等。
新長發(fā)公司為這家名特食品專賣店投資了數(shù)十萬元，除了提供店面、柜臺，還提供清潔、安保、倉儲等配套服務，那么，它靠什么盈利呢？原來，入駐的老字號品牌雖沒有進場費，但每賣出一件商品，就要向新長發(fā)公司交付一定比例的銷售額。為了促進各品牌的積極性，增加品牌的流動性，商店采取“末位淘汰制”，以便補充新鮮的老字號或知名品牌。
國際飯店的“蝴蝶效應”
講到外區(qū)著名品牌加盟新長發(fā)名特食品，關鴻表示，國際飯店的蝴蝶酥正是他推薦加入的。當時，國際飯店總經(jīng)理希望他們的蝴蝶酥能“走出飯店，飛進千家萬戶”，而這又引出了一個新的老字號故事。
清明前后，飄香的黃河路上排起兩條長龍：杏花樓門口的叫“青龍”，市民排隊買青團；國際飯店邊上的是“金龍”，市民爭相購買蝴蝶酥。在人們的記憶里，蝴蝶酥香甜濃郁、吃口酥脆，味道老靈額。一個區(qū)區(qū)10平方米的西餅屋，因小小的蝴蝶酥引來了慕名而來的消費者，成為年輕人心目中的著名“網(wǎng)紅”。
國際飯店蝴蝶酥的原料并不復雜，但獨特制作配方與獨家制作技藝，使之又不同于其他的蝴蝶酥。據(jù)了解，2012年國際飯店的西餅廠全年銷售額約為600萬元，去年已躥升到6000萬元，刷新了歷史紀錄。那么，國際飯店的蝴蝶酥是怎么一步步飛進千萬家，并產(chǎn)生“蝴蝶效應”的呢？
國際飯店帆聲餅屋廠廠長、上海市勞動模范徐黎明，無疑是蝴蝶酥打開市場、銷售創(chuàng)新高的核心人物。據(jù)了解，徐黎明原本是一名駕駛員，由于工作勤懇、做事用心，被領導調(diào)到西餅廠任廠長。俗話說，隔行如隔山，徐黎明花了半年時間到車間拜師學藝，從一個外行變成了西點制作的內(nèi)行，嚴格把關蝴蝶酥等西點的品控質量。
生意如此火爆，是徐黎明一開始沒有想到的事。近幾年，蝴蝶酥“飛”進了邵萬生、新長發(fā)等多家中華老字號柜臺；飛進了京滬高鐵，蝴蝶酥、杏仁酥等被確定為配送給VIP乘客的禮品點心。國際飯店還與長征醫(yī)院等合作，為體檢的人提供蝴蝶酥、銀絲卷等，同時還開通了電話送貨熱線。為了擴大生產(chǎn)、跟上市場需求，供應生產(chǎn)車間從原先的幾十平方米擴大到了200平方米。
“國際飯店”的金字招牌讓蝴蝶酥打響了名號，徐黎明希望把具有海派特色的甜點蝴蝶酥帶出上海，將其打造成代表上海特色的伴手禮，就像臺灣的鳳梨酥一樣，游客來上海就想把蝴蝶酥帶回去給親戚朋友品嘗。改進蝴蝶酥伴手禮包裝的事，又落到關鴻身上。
作為一個嚴謹務實的廣告設計師，關鴻考慮的問題不僅僅是設計圖紙顏值夠不夠，還包括要讓包裝能夠適應批量生產(chǎn)并進入到流通環(huán)節(jié)。國際飯店西餅屋外賣的蝴蝶酥是大片的，用塑料袋簡包裝，容易碎裂成屑，保質期僅6天，顯然不適合當伴手禮。生產(chǎn)車間改制成小片的蝴蝶酥，兩口一個，獨立塑封，保質期可延長到3個月。由于國際飯店蝴蝶酥有原味和芝士兩種口味，關鴻便設計了2個版本的紙盒，主體圖案是水彩風格的半只蝴蝶，拼在一起剛好是一只完整的蝴蝶，兩盒子蝴蝶酥又正好放進一只紙質禮品袋中。
2盒96元的價格，雖說比外賣簡裝蝴蝶酥價格上升了不少，但精美的設計依舊受到了市場的歡迎，獲評“上海最受歡迎旅游紀念品”榮譽稱號。除了游客爭相購買，還有企業(yè)一口氣訂購3000份發(fā)往外地，更有百貨公司將蝴蝶酥伴手禮盒作為商場促銷的贈品。下一步，國際飯店或將打造“彩蝶紛飛”系列，讓蝴蝶酥更加精致、多彩，提供更多口味，滿足消費者的多元需求。
品牌包裝立足新時代
也許是和老字號有緣，抑或是有著老字號情結，關鴻曾為多個老字號設計過產(chǎn)品包裝。秋冬季節(jié)，每當看到路人拎著新長發(fā)栗子的抽繩紙袋，他的臉上總會泛起笑容；每次路過國際飯店，看到西餅屋前又排起了長龍，他總忍不住要掏出手機拍張照片留念；逛超市時，看到滿滿一貨架的寶鼎天魚康樂醋時，他也總要得意地端詳一番，因為這些調(diào)味品的外觀設計也是出自他手。
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