研判2025！中國(guó)短視頻廣告行業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展趨勢(shì)：短視頻蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至2100億元[圖]

內(nèi)容概要：目前，我國(guó)短視頻行業(yè)收入主要來(lái)源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來(lái)自信息流廣告的收入、來(lái)自開(kāi)屏廣告的收入和來(lái)自自助化商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)的收入，是短視頻行業(yè)收入增長(zhǎng)的重要引擎。近年來(lái)，我國(guó)短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2024年中國(guó)短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2100億元，同比上漲16.7%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)主要得益于短視頻用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，龐大的用戶基數(shù)直接擴(kuò)大了開(kāi)屏廣告的曝光價(jià)值和信息流廣告的觸達(dá)范圍，成為廣告收入增長(zhǎng)的核心前提。此外，VR/AR 廣告、虛實(shí)融合廣告等新型形態(tài)快速發(fā)展，不僅豐富了廣告產(chǎn)品矩陣，更提升了廣告溢價(jià)能力，進(jìn)一步拉動(dòng)收入增長(zhǎng)。

相關(guān)上市企業(yè)：快手-W（01024） 、騰訊控股（00700）、百度集團(tuán)-SW（09888）、嗶哩嗶哩-W （09626）、阿里巴巴-W （09988）、微博-SW（09898）、網(wǎng)易-S（09999）、視覺(jué)中國(guó)（000681）等。

相關(guān)企業(yè)：北京海唐新媒文化科技股份有限公司、北京央廣時(shí)代文化傳播有限公司、北京中企無(wú)憂互聯(lián)信息技術(shù)有限公司等。

關(guān)鍵詞：短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、短視頻廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、短視頻廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

一、短視頻廣告行業(yè)相關(guān)概述

短視頻廣告是指時(shí)長(zhǎng)為15秒內(nèi)、以移動(dòng)端適配視頻承載的視頻廣告形式。其通過(guò)豎版視頻、動(dòng)態(tài)字幕等移動(dòng)優(yōu)先設(shè)計(jì)提升完播率，并采用黃金5秒原則在前段植入品牌標(biāo)識(shí)與核心賣點(diǎn)。該類廣告依托社交APP及短視頻平臺(tái)傳播。投放技術(shù)包含程序化創(chuàng)意、上下文定向及跨屏歸因，整合AR互動(dòng)技術(shù)增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果。與傳統(tǒng)的文字、圖片廣告形式相比，短視頻廣告具有創(chuàng)意性強(qiáng)、內(nèi)容精煉、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)。

目前，常見(jiàn)的短視頻廣告模式主要包括原生廣告、懸浮廣告、貼片廣告和直播帶貨。其中原生廣告是將廣告內(nèi)容融入到短視頻平臺(tái)的內(nèi)容流中，以自然的方式呈現(xiàn)給用戶。懸浮廣告是指在短視頻播放過(guò)程中以懸浮的形式出現(xiàn)在屏幕一側(cè)，通常包含品牌標(biāo)識(shí)、廣告文案等信息。貼片廣告通常出現(xiàn)在短視頻播放前或播放后，如開(kāi)屏廣告、片尾廣告等。直播帶貨是近年來(lái)興起的一種短視頻廣告模式。主播通過(guò)展示真實(shí)商品、分享使用體驗(yàn)等方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買。

二、短視頻廣告行業(yè)發(fā)展歷程

短視頻廣告的發(fā)展歷程與短視頻行業(yè)的整體演進(jìn)緊密相關(guān)，可劃分三個(gè)階段：起步期、爆發(fā)期、成熟期。2011-2015年行業(yè)處于起步階段，廣告形式以原生內(nèi)容植入為主，商業(yè)化探索尚不成熟?。2016-2020年行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)階段，大量資本涌入短視頻賽道，平臺(tái)加速完善商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，廣告投放系統(tǒng)逐步搭建，廣告主從傳統(tǒng)媒體向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖偻黄?，成為廣告行業(yè)的新增長(zhǎng)極。2021年至今行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，廣告模式更加成熟。

三、短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分，逐漸成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快、滲透最深的領(lǐng)域之一。近年來(lái)，短視頻用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，從2020年12月的8.73億人增長(zhǎng)至2023年12月的10.53億人。2024年12月中國(guó)短視頻用戶規(guī)模首次下降，同比下降1.2%至10.4億人。這一方面是由于短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面也反映了用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求和消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。截至2025年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，較2024年12月增加0.28億人。用戶規(guī)模有所回升。

在用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)各短視頻平臺(tái)也在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4200億元，同比上漲35%。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著短視頻平臺(tái)的進(jìn)一步突破，5G普及率提升、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資趨勢(shì)研判報(bào)告》

四、短視頻廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)短視頻行業(yè)收入主要來(lái)源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來(lái)自信息流廣告的收入、來(lái)自開(kāi)屏廣告的收入和來(lái)自自助化商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)的收入，是短視頻行業(yè)收入增長(zhǎng)的重要引擎。近年來(lái)，我國(guó)短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2024年中國(guó)短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2100億元，同比上漲16.7%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)主要得益于短視頻用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，龐大的用戶基數(shù)直接擴(kuò)大了開(kāi)屏廣告的曝光價(jià)值和信息流廣告的觸達(dá)范圍，成為廣告收入增長(zhǎng)的核心前提。此外，VR/AR 廣告、虛實(shí)融合廣告等新型形態(tài)快速發(fā)展，不僅豐富了廣告產(chǎn)品矩陣，更提升了廣告溢價(jià)能力，進(jìn)一步拉動(dòng)收入增長(zhǎng)。

五、短視頻廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，短視頻廣告行業(yè)已形成明確的三層競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，市場(chǎng)份額向頭部高度集中。第一梯隊(duì)是以抖音、快手為核心，憑借龐大的用戶基數(shù)、完善的商業(yè)化生態(tài)和領(lǐng)先的技術(shù)能力，占據(jù)短視頻廣告市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。第二梯隊(duì)包括B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，憑借自身生態(tài)資源或精準(zhǔn)用戶定位，在特定領(lǐng)域分割市場(chǎng)份額。第三梯隊(duì)包括百度系（好看視頻）、微博視頻、垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺(tái)（如美食類、母嬰類垂直短視頻APP）等。

1、抖音

抖音有限公司成立于2016年5月，核心業(yè)務(wù)涵蓋技術(shù)研發(fā)、數(shù)字廣告及文化經(jīng)紀(jì)三大領(lǐng)域，旗下產(chǎn)品矩陣包含抖音短視頻、西瓜視頻及整合升級(jí)的抖音火山版。在廣告業(yè)務(wù)上，公司憑借龐大的全球用戶基礎(chǔ)和先進(jìn)的算法推薦技術(shù)，廣告收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁。2024年公司廣告收入達(dá)3601億元，占總營(yíng)收的60%以上。這意味著抖音的收入結(jié)構(gòu)高度依賴于廣告業(yè)務(wù)，尤其是在二線以上城市，由于內(nèi)容質(zhì)量高，抖音更受歡迎，這也意味著能夠獲取更多“高收入、高購(gòu)買力”的用戶，從而提高廣告收入。

2、快手

??北京快手科技有限公司成立于2015年3月，是一家主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)的中國(guó)投資控股公司。公司主要提供直播服務(wù)、線上營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)。其中線上營(yíng)銷解決方案包括廣告服務(wù)、快手粉條及其他營(yíng)銷服務(wù)。其他服務(wù)包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)。該公司主要于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。近年來(lái)，公司積極推進(jìn)推薦大模型在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的應(yīng)用。借助AI大模型，算法可以精準(zhǔn)理解短視頻、直播及評(píng)論等生態(tài)內(nèi)容，并深度把握用戶興趣。通過(guò)為內(nèi)容精準(zhǔn)打標(biāo)，并將這些標(biāo)簽運(yùn)用到推薦、搜索、廣告等場(chǎng)景，不僅快手的用戶時(shí)長(zhǎng)和活躍度有效提升，快手線上營(yíng)銷服務(wù)的推薦轉(zhuǎn)化效果也持續(xù)優(yōu)化。2024年公司線上營(yíng)銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入724億元，同比上漲20.07%。

六、短視頻廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)化，智能投放效率升級(jí)

人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度滲透將成為行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)（瀏覽軌跡、互動(dòng)偏好、消費(fèi)傾向等）進(jìn)行多維度分析，可構(gòu)建更精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與目標(biāo)受眾的智能匹配。同時(shí)，程序化購(gòu)買技術(shù)的優(yōu)化的將提升投放實(shí)時(shí)性，結(jié)合邊緣計(jì)算降低傳輸延遲，讓廣告在用戶興趣高點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)，顯著提升 ROI（投資回報(bào)率）。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)的探索應(yīng)用將解決廣告數(shù)據(jù)不透明、欺詐等行業(yè)痛點(diǎn)，增強(qiáng)廣告主對(duì)投放效果的信任度。

2、內(nèi)容創(chuàng)新場(chǎng)景化，情感共鳴與互動(dòng)深化

廣告內(nèi)容將從 “單向傳播” 轉(zhuǎn)向 “場(chǎng)景滲透 + 情感連接”，同質(zhì)化硬廣逐漸被淘汰。一方面，品牌將更注重故事性與創(chuàng)意表達(dá)，通過(guò)短平快的敘事節(jié)奏傳遞品牌價(jià)值，結(jié)合 UGC（用戶生成內(nèi)容）、KOL 合作、品牌挑戰(zhàn)賽等形式提升用戶參與感；另一方面，場(chǎng)景化適配成為關(guān)鍵，廣告內(nèi)容將深度融入生活、娛樂(lè)、購(gòu)物等多元場(chǎng)景，如結(jié)合 AR/VR 技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)，讓用戶在互動(dòng)中自然接收廣告信息，降低抵觸心理。同時(shí)，針對(duì)不同地域、文化群體的本地化內(nèi)容定制將成為趨勢(shì)，通過(guò)語(yǔ)言適配、文化符號(hào)融合增強(qiáng)情感共鳴。

3、合規(guī)與全球化并行，行業(yè)發(fā)展更趨規(guī)范

一方面，監(jiān)管體系將持續(xù)完善，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、廣告內(nèi)容合規(guī)成為行業(yè)底線。隨著全球數(shù)據(jù)安全法規(guī)（如 GDPR、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法）的落地執(zhí)行，平臺(tái)需建立規(guī)范的數(shù)據(jù)采集與使用機(jī)制，通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)等技術(shù)在保護(hù)用戶隱私的前提下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；同時(shí)，虛假宣傳、不良內(nèi)容等違規(guī)廣告將受到嚴(yán)格管控，推動(dòng)行業(yè)向健康化發(fā)展。另一方面，全球化布局成為頭部玩家的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，新興市場(chǎng)（東南亞、拉美、非洲等）因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的廣告需求激增，將成為行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，而內(nèi)容本地化、合規(guī)適配將成為跨境廣告成功的關(guān)鍵。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（www.thewallstreetmoneymachine.com）發(fā)布的《中國(guó)短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資趨勢(shì)研判報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。