2017年中國零售行業(yè)市場調(diào)查分析【圖】

    1、雙11 阿里GMV 數(shù)據(jù)增長依然強勁

    2017 年阿里雙 11 實現(xiàn) GMV1682 億元，相對去年 1207 億元同比增長 39%。阿里數(shù)據(jù)顯示，今年全球超過 14 萬品牌投入了 1500 萬種商品參與天貓雙 11。在成交額方面，蘇寧易購、小米與榮耀三家天貓官方旗艦店為交易額前三名。2017 天貓雙11 的物流訂單增長迅速，全天訂單數(shù)達到 8.12 億。雙 11 期間，菜鳥協(xié)同了包括倉配、快遞在內(nèi)全國將近 3000 萬平方米的倉庫、分撥、配送點，超過 300 萬物流人員，18.8 萬個快遞網(wǎng)點，近 3 萬個末端驛站、20 萬組自提柜、超過 10 萬個快遞代辦點。除了城市網(wǎng)點，全國還有 2.6 萬個物流村點參與到雙 11 當中。從交易支付數(shù)據(jù)上來看，此次天貓雙 11，全球消費者全天通過支付寶完成的支付總筆數(shù)則達到14.8 億筆，比去年增長 41％，相當于在雙 11 這一天，平均每個中國人在支付寶上完成超過 1 筆支付。新的支付紀錄也在雙 11 開場 5 分鐘 22 秒時誕生——當時支付寶的支付峰值達到25.6 萬筆／秒，是 2016 年的 2.1 倍。

    我們認為，雙11 電商的數(shù)據(jù)顯示了中國電商較高的技術水平、物流保障水平、社會化協(xié)同能力，電商仍然是零售行業(yè)發(fā)展提效重要的助推力，其背后的趨勢值得關注。

    2技術賦能保障雙11 交易，有望賦能傳統(tǒng)零售

    雙 11 不僅是消費者購物的狂歡，也是全方位檢驗電商零售行業(yè)技術、物流實力、社會協(xié)同能力的競技場。此次雙 11，阿里在技術運維、商品推薦、客服、支付、物流等各個環(huán)節(jié)引入了機器智能。人工智能助手“阿里小蜜”在雙 11 當天承擔 95%的客服咨詢，“螞蟻安安”一天可以回答 800 萬個提問。菜鳥智慧貨倉機器人單日可發(fā)貨超過 100 萬件，AI 設計師“魯班”，在雙 11 期間設計了 4.1 億張商品海報。

阿里云計算及相關技術支撐雙11 銷售

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    技術、大數(shù)據(jù)成為電商發(fā)展的重要驅(qū)動力，賦能商業(yè)，有利于整體商品流通效率的提升，支撐電商的高速發(fā)展 ；同時借助技術優(yōu)勢以及大數(shù)據(jù)的積累，有望改造傳統(tǒng)零售行業(yè)。

    2、看趨勢：品牌崛起，邁向百億級線上銷售額，消費升級勢不可擋

    阿里雙11 銷售額蘋果排名榜首，美的、小米單日成交額突破 20 億元，6 家銷售過 10 億（包括耐克、海爾、榮耀等品牌），17 家銷售額過 5 億，有 167 家品牌雙11 單日交易額超過億元，而 2016 年天貓雙 11 過億的品牌僅有 60 余個。

    從整體趨勢上來講，消費者對品牌的認知度在不斷提高， 品牌崛起、消費升級已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流 。從整個平臺來看，過去 4 年，阿里 GMV 的增長更多也是由質(zhì)的提升而非量的提高拉動的。

質(zhì)的提升驅(qū)動阿里平臺 GMV 增量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （1）消費升級， 線上銷售額過百億品牌不斷崛起

    品牌崛起，消費升級成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，在電商生態(tài)下，強者恒強，一些具備核心競爭力、銷量排行靠前的品牌有望強化優(yōu)勢，僅線上銷售規(guī)模就可以達到百億級別。從平臺方來看，對于大品牌的發(fā)展亦較為支持。16 年 6 月，阿里與蘇寧宣布戰(zhàn)略合作，將向合作伙伴開放用戶資源、流量資源、大數(shù)據(jù)資源，與品牌巨頭結成“王者聯(lián)盟”，同時聯(lián)合推出圍繞品牌的“萬億智造計劃”——“三年內(nèi)，阿里巴巴和蘇寧將聯(lián)合“王者聯(lián)盟”孵化美的、海爾、三星、海信、華為、小米等多個百億規(guī)模的品牌，三年內(nèi)年銷售額達到 500 億元；孵化聯(lián)想、西門子、索尼、創(chuàng)維、佳能等 50 億規(guī)模的品牌，三年內(nèi)年銷售額達到 200 億元。”

    單線上銷售規(guī)模過百億的品牌不斷涌現(xiàn)，以美的為例，美的集團 16 年收入 1598億，同比增長 15%，凈利潤 147 億，同增 16%。2016 年美的電商收入 230 億元，天貓、京東銷售額都超過了百億，美的也是天貓第一個年銷售額過百億的品牌,目前美的線上銷售占公司內(nèi)銷 20%。

    （2）阿里活動流量強化對國際大牌及線下知名品牌支持

    優(yōu)質(zhì)品牌商線上收入的爆發(fā)式成長離不開阿里的技術賦能及流量支持，大數(shù)據(jù)及技術賦能下，千人千面成為可能，流量可以實現(xiàn)更為精準的分發(fā) 。阿里做得是平臺的生意，主要收入來源于交易傭金以及商家投放的廣告費用。參考數(shù)據(jù)及對阿里的深入研究，我們認為，雙 11 天貓主會場的流量主要集中在兩類客戶：一類以國際大牌及線下知名品牌為主，代表著消費升級的方向，即使平時銷量不好，也可以直接進入主會場；另一類是傳統(tǒng)品牌及店鋪，這類商家的選取主要采用賽馬機制，比銷量，比排名，比預熱情況（預售、加購物車、收藏）等多個指標，最終決定入選主會場情況。

    阿里雙 11 期間，阿里的流量主導權在類目部門，活動流量的支持給到了國際品牌及線下大牌，強化了品牌的重要性，對雙11 當日 GMV 的增長具有重要貢獻。日常阿里流量的主導權在搜索、廣告部門，更有利于維持阿里 GMV 的貨幣化率及營收利潤的增長。在此趨勢下，我們 建議 關注 銷售轉(zhuǎn)化率、復購率較高，品牌認知度、忠誠度較高的品牌，這些品牌 有望獲取更多平臺的流量傾斜與支持，處于更為有利地位

天貓商家備戰(zhàn)雙 11 核心節(jié)點示意

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    （3）線上滲透率不斷提升，3C 及美妝類目線上增速超過 65%

    參考數(shù)據(jù)顯示，雙 11 期間，3C 及美妝類目線上產(chǎn)品交易額的增速超過了65%, 遠高于服飾鞋包 37.6%的增速。我們認為，主要原因在于，3C 產(chǎn)品及美妝客單價較高，線上滲透率仍處于快速提升階段，也是消費升級的典型代表品類，更適合采用促銷、預售的方式，雙 11 的銷售相對更有爆發(fā)性。

雙11 當日全網(wǎng)主要類目交易額及增速

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    大眾類消費品 逐步 走向常態(tài)化銷售，比較典型的是南極電商。南極電商主營內(nèi)衣、家紡、母嬰、戶外品等中低端大眾消費品的線上授權銷售，天貓授權店鋪超過600 家。南極電商 16 年雙 11 實現(xiàn) GMV6.3 億元，占全年 72 億 GMV 為 8.8%，遠高于平臺 3.2%左右的水平。17 年南極電商雙 11 單日銷售額約為 8 億，預計南極電商全年 GMV 在 120 億，雙 11 當日銷售額占比全年銷售額約為 6.7%，相較 16 年更接近于平均水平。

    （4）代運營在國際 一線品牌線上銷售中發(fā)揮重要作用

    除了傳統(tǒng)國內(nèi)品牌外，一些國際大牌在進入中國時，通常采取與代運營合作的方式，寶尊就是其中的典范。17 年雙 11 期間，寶尊代運營品牌實現(xiàn) GMV49.9 億元，同比增長近 100%，寶尊代運營的 Nike 成為天貓服飾鞋包類目首個雙 11 破 10億的商家。

    3看平臺格局：天貓+ 京東市場份額略有下降，垂直自營電商崛起不可小覷

    參考數(shù)據(jù)對20 余家 B2C 電商平臺的監(jiān)測，2017 年在雙十一銷售額方面，天貓占比達到 66.23%，京東以 21.41%份額位居第二，蘇寧易購以 4.34%占比排第三，隨后是唯品會（3.43%）和亞馬遜（1.95%）。天貓去年占比 68.2%（1207 億），京東 401.9 億，占 22.7%。

各電商 B2C 平臺雙 11 市場份額對比

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    毋庸置疑，阿里+京東仍處于絕對領先地位，大平臺孕育百億級別賣家，品牌不斷崛起。阿里+京東整體的市場份額略有下降，垂直電商平臺的崛起不可小覷。
以網(wǎng)易旗下考拉海購為例，銷售額達到去年的 4 倍，主要類目包括母嬰、高端美妝、個護、小家電等。我們預計網(wǎng)易考拉雙 11 的銷售規(guī)模在 100 億規(guī)模以上。

    除了常規(guī)的打折促銷外，網(wǎng)易考拉還推出了黑卡業(yè)務，年付 279 元即可享受專屬折扣等相關服務。

    4、線下線下互為促進， 大步邁向新零售

    （1）阿里雙 11 積極擁抱新零售，未來已來

    除了線上銷售外，2017 年可以看做新零售的元年，阿里線上與線下的結合、新零售布局值得關注。17 年 10 月，天貓攜手 GAP、Levi’s、Lee、CalvinKlein 等國際休閑品牌在杭州中大銀泰城開出首家牛仔主題智慧快閃店。當消費者拿起衣服時，可以被自動識別到，屏幕上也會出現(xiàn)衣服的詳情，消費者可以直接選擇在跳轉(zhuǎn)的天貓店購買，也可以直接現(xiàn)場購買。

    除此之外，天貓快閃店中還有許多可以記錄消費者體驗行為的工具。以蘭蔻體驗店為例，天貓魔鏡可以記錄下用戶試了哪些色號的口紅（線上試妝產(chǎn)品完全跟線下新品同步）；自動販賣機的購買記錄跟天貓官方旗艦店打通；參與 AR 體驗的咖啡券是電子核銷；開放街區(qū)的多個點都布有活動標識，用戶是掃了桌上的標簽，還是花壇里的標簽，這些動作都會被記錄下來。品牌商家蘭蔻將自身的會員數(shù)據(jù)跟阿里底層的大數(shù)據(jù)相結合，可以實現(xiàn)更為精準的營銷與獲客。天貓快閃店是新零售的典范，將線上流量與線下流量結合在了一起，互相引流促進，打通線上線下會員數(shù)據(jù)，更加精準定義客戶，沉淀數(shù)據(jù)，重構人、貨、場。

    雙 11 期間，52 大核心商圈，近 10 萬智慧門店，超 50 萬零售小店，參與了雙11 線上線下一體化的活動。雙 11 當天，有近 5000 萬人參與線下互動，300 余家服飾品牌門店人流量同比增長 235%。耐克、優(yōu)衣庫、海瀾之家等品牌線上線下逐步實現(xiàn)商品通、會員通、服務通，打造智慧門店。

天貓新零售智慧快閃店— 牛仔節(jié)

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    （2）阿里新零售布局持續(xù)推進

    11 月 20 日，高鑫零售發(fā)布公告，淘寶中國擬以 161.32 億港元收購高鑫零售26.02%權益，對應 6.5 港元/股；同時，擬以 62.93 億港元收購東吉鑫 19.9%股權。若兩項交易實施成功，則淘寶中國將以 224.3 億港元持有高鑫零售 36.16%股權。

    此次合作是阿里參股蘇寧、三江購物、聯(lián)華超市、私有化銀泰商業(yè)、參股新華都之后，再一次重磅布局線下龍頭。這意味著以大潤發(fā)、歐尚為代表的中國最大商超賣場集團全面擁抱新零售，中國商業(yè)也將全面進入新零售時代。

阿里持續(xù)推進新零售相關布局

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    此次合作的意義在于雙方流量、數(shù)據(jù)、供應鏈的融合及相互促進。阿里的優(yōu)勢在于線上流量及技術實力，大潤發(fā)的優(yōu)勢在于核心地段物業(yè)資源、快消品供應鏈、線下運營能力。

    高鑫零售店約 8%位于一線城市，17%位于二線城市，45%位于三線城市，22%位于四線城市，8%位于五線城市，阿里有望借助大潤發(fā)向低線城市滲透。同時，大潤發(fā)擁有核心地段的物業(yè)資源，商超為高頻消費，線下的購物場景有望成為阿里線上業(yè)務的流量來源。大潤發(fā)擁有幾千萬會員，嫁接阿里生態(tài)鏈體系后，有利于更好挖掘客戶價值，提升線上銷售。

    至此，阿里形成了綜合零售、百貨商超、生鮮、零售業(yè)基礎設施服務商、創(chuàng)新業(yè)態(tài)新零售的全方位布局，有助于獲取增量用戶、提升用戶體驗，實現(xiàn)變革性的技術創(chuàng)新和提效。

阿里新零售布局一覽

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國零售市場行情動態(tài)及發(fā)展前景預測報告》