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2017年中國廣告市場發(fā)展趨勢及居民人均文娛消費支出分析【圖】

廣告陽芬 2018-01-03 07:35 來源：智研咨詢

一、2B端：2017年廣告市場有所復蘇，2018年回暖有望延續(xù)

廣告作為媒體端“TOB”變現模式的主要組成部分，主要受到消費市場整體景氣度和廣告主投放意愿影響。根據披露，2016年國內廣告規(guī)模近6500億。

受益于消費升級大趨勢帶動以及品牌廠商對廣告營銷效果的逐步認可，我國廣告市場規(guī)模2010年以來保持高速增長，廣告收入增速始終高于 GDP 增速。廣告市場內部結構發(fā)生重大變化，互聯網廣告成為中流砥柱。2017年消費復蘇，以白酒和家電為代表的消費領域增速喜人，2017年下半年以來廣告市場刊例價同比增幅由負轉正，預計2017年全年我國廣告市場規(guī)模有望突破7000億，2018年廣告市場景氣度回暖有望延續(xù)。

2010年至2016年國內廣告行業(yè)規(guī)模

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相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國廣告市場專項調研及投資前景分析報告》

廣告市場2017年呈現復蘇跡象，2017Q1-Q3廣告增刊例花費同增1.5%

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二、2C端：用戶增長雖趨緩，但居民人均文娛消費支出仍有至少一倍增長空間

1、各行業(yè)用戶增速均在趨緩，用戶增長空間有限

無論是從用戶數還是總使用時長上來看，人口紅利都接近尾聲。根據數據，2016年年底以來，中國移動互聯網月度活躍設備總數同比增長率持續(xù)下滑；2017 年年初至9月，月度活躍設備總數從1月的 10.27億增長到9月的10.64億，增長非常緩慢。與此同時，中國移動互聯網月度活躍設備總使用時長的同比增速也出現下滑：2017 年 3 月，月活躍設備總使用時長為 856 億小時（平均每臺設備每天使用時長 2.66 小時），同比增速為 27%；2017 年 9月，月活躍設備總使用時長為947億小時（平均每臺設備每天使用時長2.97小時），同比增速降至7%。存量市場特征將愈發(fā)明顯，市場競爭轉向對用戶有限時間的爭奪。

國內移動互聯網月度活躍設備數同比增速持續(xù)下滑

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17年3月移動互聯網戶APP月總使用時長同比增幅27%

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體現在各個子行業(yè)上，用戶增長趨緩的趨勢也都各有顯現。

游戲方面，根據數據，截至2017年上半年，手游用戶規(guī)模達4.35億人，同比增長率降至個位數，手游用戶滲透率已經達到85.8%。

手游用戶滲透率（手游用戶數/總游戲用戶數）即將觸頂

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手游用戶規(guī)模增長率降至個位數

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電影方面，根據披露，2017年11月20日，全年票房達到500億，同時全年觀影人次也沖到了14.48億，考慮11月剩余天數帶來的觀影人次后，預計 1-11月合計觀影人次將達到14.7億，而 2016年全年的觀影人次為13.73億。觀影人次增速約為7%，較往年也明顯下滑。

2011年至2017年（1-11月）觀影人次增速

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網絡視頻方面，滲透率也已超過 80%。根據監(jiān)測數據，2017年10月，在線視頻類移動端 APP 活躍用戶數已達 9.61億人，較 2016年初、2017年初分別增長30%、11%。同時滲透率波動上升，目前已穩(wěn)定在80%以上。

視頻類APP滲透率已穩(wěn)定在80%以上

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數字閱讀領域，我國網絡文學用戶規(guī)模及使用率也已在高位，增長空間有限。

我國網絡文學用戶規(guī)模及使用率不斷提升

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2、人均可支配收入增長&文娛消費占比提升雙輪驅動，行業(yè)增長長期樂觀

隨著人均可支配收入的提升和文化娛樂消費觀念的崛起，互聯網付費習慣也在逐漸增強。在游戲付費方面，用戶ARPU值近年持續(xù)保持 30%以上高增長態(tài)勢；在視頻付費方面，三大視頻網站的會員數也基本處于高速增長中；在閱讀付費方面，付費習慣也處于迅速養(yǎng)成階段。閱讀平臺兩巨頭——掌閱和閱文的充值用戶數和充值金額均持續(xù)增強。2014 年至 2017 年一季度，“掌閱”平臺充值用戶數穩(wěn)步增長，人均購買量和人均充值金額均實現穩(wěn)步提升。2015 年至2017年上半年，閱文旗下閱讀平臺付費用戶數和付費率均明顯提升。

手游用戶年化 ARPU值處于高速增長態(tài)勢

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三大視頻網站會員數基本處于增長態(tài)勢（單位：萬）

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參考國際經驗，預計我國人均文娛消費支出未來仍有一倍以上的提升空間。根據國際經驗，人均GDP 5000美元為文化娛樂消費爆發(fā)臨界點。美國在1970 年人均 GDP 步入5000 美元量級后，娛樂消費支出在可支配收入中占比進入快速上升通道，1970年娛樂消費支出在個人可支配中占比為 1.8%，到 2001 年娛樂消費占比提升至 3.4%，至 2016 年比例一直保持穩(wěn)定。反觀中國，國內人均文化消費增速自 2004 年以來一直維持高位，2011年人均 GDP 達 5000 美元，為文化產業(yè)高速發(fā)展奠定良好的需求基礎，預計國內文娛消費占比未來仍有一倍以上的增長空間，傳媒行業(yè)有望受到人均可支配收入增長和文娛消費占比提升雙輪驅動。

1970年美國人均 GDP達到5000美元以上后，娛樂消費的支出占比進入快速上升通道