2018年中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)【圖】

    一、2017年葡萄酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀回顧

    2017年1-11月中國葡萄酒產(chǎn)量為86.8萬千升，同比下降9.2%；2016年中國葡萄酒產(chǎn)量為113.7萬千升，同比下降2.1%。

2013-2017年中國葡萄酒產(chǎn)量及增速

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，智研咨詢整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)深度分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2017年1-10月中國葡萄酒進(jìn)口數(shù)量為631123千升，同比增長(zhǎng)19.7%；2017年1-10月中國葡萄酒進(jìn)口金額為2899368千美元，同比增長(zhǎng)21.5%。從消費(fèi)者需求來看：葡萄酒為西方舶來品，消費(fèi)者心中普遍認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)更好，短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒的消費(fèi)傾向性將持續(xù)存在；從價(jià)格角度：中國對(duì)智利、澳大利亞的零關(guān)稅政策使得進(jìn)口酒價(jià)格逐步下降，但2017年由于歐洲嚴(yán)重的冰雹和干旱等極端天氣，歐盟葡萄收成量降至歷史性低位，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格因而上漲；從廠商行為來看：近年來進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品、渠道逐步趨向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，加速了消費(fèi)者教育。綜合以上情況，我們預(yù)計(jì)進(jìn)口酒占中國葡萄酒消費(fèi)總量的比重將繼續(xù)提高。

2012-2017年中國葡萄酒進(jìn)口量及增速

數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)，智研咨詢整理

2012-2017年中國葡萄酒進(jìn)口金額及增速

數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)，智研咨詢整理

    2017Q3散裝葡萄酒進(jìn)口額及進(jìn)口量猛增，反映出目前中國葡萄酒市場(chǎng)對(duì)低價(jià)爆款酒的偏好。2017Q3散裝葡萄酒進(jìn)口量同比增長(zhǎng)95.78%，進(jìn)口價(jià)格同比增長(zhǎng)6.97%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)109.43%；相比之下，2017Q3瓶裝葡萄酒進(jìn)口量同比增長(zhǎng)16.43%，進(jìn)口價(jià)格同比增長(zhǎng)8.11%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)25.87%。散裝葡萄酒進(jìn)口價(jià)格增速稍低于瓶裝葡萄酒，但進(jìn)口量增速大幅領(lǐng)先。一方面原因是散裝酒基數(shù)小，2016年進(jìn)口量不到瓶裝酒的三分之一；另一方面原因是中國市場(chǎng)的渠道演變。電商渠道的擴(kuò)張和向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透需要低價(jià)爆款酒，在幾年前瓶裝進(jìn)口酒還能扮演價(jià)格殺手的作用，但隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈化和上游漲價(jià)，瓶裝酒在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力開始減弱，而進(jìn)口散酒、國內(nèi)灌裝產(chǎn)品開始承擔(dān)低價(jià)爆款這一角色。

    進(jìn)口葡萄酒平均價(jià)格2015年起穩(wěn)定在4600美元/千升左右，2017年前三季度平均進(jìn)口價(jià)為4550美元/千升，10月受到歐盟低產(chǎn)量影響，進(jìn)口均價(jià)漲至5162元/千升。2010年至2014年由于經(jīng)濟(jì)下行壓力大，高端酒需求萎縮；且消費(fèi)者日常飲用量升高，進(jìn)口葡萄酒商開始調(diào)整布局，加大對(duì)中低價(jià)位酒的覆蓋力度，疊加跨境電商渠道模式的完善，中介代理成本的減少，進(jìn)口酒價(jià)格在2012年至2015年下降了23.6%。不過2015年起進(jìn)口葡萄酒價(jià)格隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)探底并開始復(fù)蘇而企穩(wěn)。

2008-2017年前三季度進(jìn)口葡萄酒價(jià)格（美元/千升）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    進(jìn)口葡萄酒占國內(nèi)總消費(fèi)量的比重從2008年起呈逐年上升態(tài)勢(shì)。2015年起行業(yè)整體回暖，進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)尤其亮眼，進(jìn)口酒占國內(nèi)總消費(fèi)量的比重上了一個(gè)臺(tái)階，從2014年的26%躍升至2016年的近39%。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2008-2016年進(jìn)口葡萄酒數(shù)量增長(zhǎng)268%(CAGR(8)=17.7%)，金額增長(zhǎng)245%(CAGR(8)=16.8%)。

進(jìn)口葡萄酒占國內(nèi)葡萄酒總消費(fèi)量比重逐漸增大

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2005年我國進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅大幅下降；自2012年起，新西蘭、智利和澳大利亞相繼開始享受進(jìn)口葡萄酒“零關(guān)稅”待遇。從進(jìn)口量增速可以發(fā)現(xiàn)，由于零關(guān)稅直接傳導(dǎo)至終端銷售價(jià)格，促使進(jìn)口葡萄酒價(jià)格不斷下探，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)量對(duì)關(guān)稅稅率的下降反應(yīng)強(qiáng)烈。最終，導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)國產(chǎn)葡萄酒的擠壓顯而易見。

我國進(jìn)口葡萄酒“零關(guān)稅”政策實(shí)施年份及步驟

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    長(zhǎng)期以來，國內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)呈現(xiàn)品種繁多、品牌雜亂且無法識(shí)別、水貨假貨混入、價(jià)格混亂的局面。由于進(jìn)口葡萄酒多為代理商運(yùn)作，品牌建設(shè)投入較為謹(jǐn)慎，目前除個(gè)別世界知名品牌外（如拉菲、干露、奔富等），大多進(jìn)口酒并未在中國建立品牌信任度，進(jìn)口酒市場(chǎng)呈現(xiàn)混戰(zhàn)格局。由于進(jìn)口價(jià)格低廉，國內(nèi)企業(yè)還存在著進(jìn)口散裝葡萄酒，再對(duì)原酒進(jìn)行勾兌貼牌的亂象，有的企業(yè)甚至直接成為國外散裝酒的灌裝車間。

國家質(zhì)檢總局公布的2017年9月進(jìn)境不合格葡萄酒部分名單

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)高度碎片化，上游碎，客戶碎，渠道碎。一方面是全球所有的上游生產(chǎn)商都在密切關(guān)注中國市場(chǎng)，可選擇合作的企業(yè)非常多；另一方面，葡萄酒進(jìn)口商也高度碎片化，很多上游企業(yè)對(duì)中國進(jìn)口商采取零門檻策略，導(dǎo)致進(jìn)口商參差不齊，且進(jìn)口葡萄酒在很多市場(chǎng)上找不到有渠道掌控力的大客戶。渠道方面，目前進(jìn)口葡萄酒只在點(diǎn)狀終端具備表現(xiàn)力，無法形成完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。高度碎片化導(dǎo)致的結(jié)果是即使是最暢銷的單品，在中國也有行貨價(jià)、水貨價(jià)、假貨價(jià)，甚至還有平行進(jìn)口價(jià)。每種產(chǎn)品和價(jià)格背后，都有自己的經(jīng)銷商群體，也都有自己的消費(fèi)者群體，這些本來可以一統(tǒng)市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品，也變得支離破碎。

    隨著國民收入水平提高和更加重視身體健康，越來越多的消費(fèi)者更加偏好葡萄酒，這種趨勢(shì)在年輕人群中已逐步形成。在發(fā)達(dá)地區(qū)葡萄酒將越來越多地進(jìn)入家庭消費(fèi)，消費(fèi)者更加追求高品質(zhì)的小資情調(diào)和品質(zhì)生活，葡萄酒正好滿足了這一需求?，F(xiàn)在，普通消費(fèi)者在家飲用葡萄酒日益成為中國葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，“土豪型”消費(fèi)已經(jīng)被理性消費(fèi)逐漸代替，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注葡萄酒的性價(jià)比，這些消費(fèi)者為年齡集中在30-45歲之間的中產(chǎn)階級(jí)。

    與白酒重度消費(fèi)者(每天至少飲用一次)正呈現(xiàn)高齡化的趨勢(shì)相反，在我國的葡萄酒消費(fèi)者中，18-35周歲的消費(fèi)者占比達(dá)82.9%，充分反映了葡萄酒的主要受眾群體集中在年輕一代，葡萄酒消費(fèi)低齡化態(tài)勢(shì)明顯。根據(jù)第六次人口普查，10-19歲、20-29歲、30-39歲的人口數(shù)量分別達(dá)到1.5億人、2.3億人、2.0億人，占總?cè)丝诒戎胤謩e達(dá)到11.3%、17%、14.9%，未來3-5年，80后、90后一代將成為社會(huì)的主流，我們認(rèn)為這一代人對(duì)葡萄酒的喜愛程度有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒，葡萄酒消費(fèi)潛在人群有望突破5.8億人，擁有較大的市場(chǎng)空間。

葡萄酒消費(fèi)者群體的年齡結(jié)構(gòu)分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的銷售重點(diǎn)仍是一二線城市，但三四線城市消費(fèi)所占比重越來越高。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2016年北上廣仍然是瓶裝進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主力地區(qū)，它們占據(jù)瓶裝進(jìn)口葡萄酒近60%的市場(chǎng)份額。其中上海位居第一，廣東省第二，北京第三，這三大地區(qū)在瓶裝葡萄酒進(jìn)口量上分別占據(jù)了31.2%、21.2%和7.3%的份額，在進(jìn)口金額上分別占據(jù)了33.7%、20.9%和8.3%的份額。但是隨著收入水平提升，以及葡萄酒文化的普及，葡萄酒消費(fèi)正快速向三四線城市滲透，2014年三四線城市葡萄酒消費(fèi)占比已上升至21%，與省會(huì)城市消費(fèi)量基本持平。

    二、葡萄酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    1、基于目前葡萄酒大眾化、理性化的消費(fèi)趨勢(shì)、進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)亂象及消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒品牌認(rèn)知度較低的現(xiàn)狀，國內(nèi)行業(yè)龍頭若在自有進(jìn)口酒業(yè)務(wù)上持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，并利用已有的營銷網(wǎng)絡(luò)與渠道優(yōu)勢(shì)，將有望借助進(jìn)口酒東風(fēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    我國36大城市中低檔干紅葡萄酒（750ml，12度）2013-2017年前三季度的平均價(jià)格為67元/瓶，62元/瓶，62元/瓶，70元/瓶，以及74元/瓶。國產(chǎn)龍頭張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝的主流產(chǎn)品價(jià)位帶目前已調(diào)整至40-120元。國產(chǎn)酒面對(duì)進(jìn)口沖擊已經(jīng)積極調(diào)整了價(jià)位帶，我們認(rèn)為未來國產(chǎn)酒的主流價(jià)位會(huì)在100元及以下，與產(chǎn)區(qū)好、生產(chǎn)成本低的高端進(jìn)口酒進(jìn)行價(jià)位區(qū)隔，而相較貼牌、低端進(jìn)口酒而言更具品牌力、性價(jià)比。

張?jiān)Ｖ饕a(chǎn)品當(dāng)前價(jià)位帶（元/750ml）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

王朝、長(zhǎng)城主要產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)位帶（元/750ml）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、由于存在認(rèn)知偏差，葡萄酒只要打上“進(jìn)口”二字便會(huì)得到消費(fèi)者另眼相待。我們認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒，尤其是龍頭的性價(jià)比和質(zhì)量其實(shí)遠(yuǎn)超大眾認(rèn)知。國內(nèi)精品酒莊的出品也很不錯(cuò)，但消費(fèi)者的認(rèn)知存在偏見。隨著消費(fèi)者教育的加深，廉價(jià)貼牌葡萄酒勢(shì)必會(huì)被性價(jià)比更高的國產(chǎn)品牌酒擠出市場(chǎng)，中低端葡萄酒市場(chǎng)依然會(huì)逐步向品牌化演變。

    3、由于葡萄酒品鑒的難度大、進(jìn)口葡萄酒魚龍混雜，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步完善，消費(fèi)者自然需要求助于“內(nèi)行”進(jìn)行篩選過濾。此時(shí)，行業(yè)龍頭擁有的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)資源便可以派上用場(chǎng)。國內(nèi)龍頭在“走出去”收購國外品牌時(shí)，可以倚賴自身的專業(yè)知識(shí)，代替消費(fèi)者進(jìn)行挑選品鑒；在“引進(jìn)來”時(shí)又可以依靠長(zhǎng)期投入積淀下來的渠道資源，可謂是具有先天優(yōu)勢(shì)。國產(chǎn)酒龍頭們?nèi)缃竦倪x擇是到葡萄酒資源國投資并購，獲取上游資源，而不是和大多數(shù)國內(nèi)經(jīng)銷商一樣從事葡萄酒貿(mào)易。以張?jiān)槔?，?0年前與歐洲葡萄酒生產(chǎn)巨頭卡思黛樂合資合作，到進(jìn)口葡萄酒，再到如今率領(lǐng)中國產(chǎn)業(yè)資本走出國門、搶奪海外資源，國產(chǎn)酒龍頭可行的生意模式日漸具體、清晰。