2018年中國傳媒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、傳媒行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

    2017 年年初至11 月23 日，滬深300 指數(shù)漲跌幅23.9%，傳媒（中信）指數(shù)漲跌幅-20.3%，跑輸滬深300指數(shù)44.2pct。傳媒各子行業(yè)均較年初有所下跌，其中電影動畫板塊跌幅最大（-25.2%），整合營銷板塊表現(xiàn)相對突出。

2017 年初至今各板塊漲跌幅

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    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國傳媒市場深度調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》

    2017 年年初初至今傳媒板塊跑輸滬深300

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    從估值看，傳媒板塊整體市盈率（TTM）為35X，較年初繼續(xù)下調(diào)，已基本回到2012-2013 年水平。傳媒板塊整體估值水平在全部中信一級行業(yè)中處于中上水平，整體估值倍數(shù)低于通信、計算機、電子等其他TMT 行業(yè)。在各子行業(yè)中，電影動畫、互聯(lián)網(wǎng)估值水平仍高于整體，平面媒體子版塊估值回落到30X 以下。

傳媒各子行業(yè)估值水平（TTM，整體法）

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傳媒（中信）指數(shù)市盈率變化

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    二、傳媒行業(yè)市場格局分析

    1、傳媒行業(yè)用戶時間與娛樂支出現(xiàn)狀分析

    2017 年9 月移動互聯(lián)網(wǎng)單設(shè)備月使用時長為180.4 小時，增長接近停滯；用戶月人均單日使用時長208.5 分鐘，同比小幅下降。從數(shù)據(jù)來看，用戶時間總量基本達到上限，行業(yè)從應(yīng)用商店分發(fā)APP 引流進入到以內(nèi)容吸引用戶留存的階段，內(nèi)容對用戶時長分配越來越重
要。

移動互聯(lián)網(wǎng)單設(shè)備月度使用時長

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月人均單日使用時長

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    除了用戶時間的約束外，居民個人用于文教娛樂消費的支出也是需要考慮的約束條件。2013-2016年，中國居民消費支出中教育、文化和娛樂支出占總消費支出的比重逐年提升，2016 年達到9.0%，相當于美國20 世紀70 年代的水平（中國目前人均GDP 水平也與美國70 年代相當）。20 世紀80 年代之后，美國居民娛樂及消費支出占個人消費支出比重開始提升，近10 年來穩(wěn)定基在11.1%水平。與成熟市場相比，國內(nèi)居民的經(jīng)濟基礎(chǔ)已經(jīng)能夠支撐其將更多個人消費支出轉(zhuǎn)移到文教娛樂上，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引致居民為文化娛樂消費買單將是文化產(chǎn)業(yè)未來重要的機遇。

國內(nèi)文教娛樂消費支出

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美國娛樂及教育支出占個人消費支出比重

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    2、傳媒行業(yè)細分領(lǐng)域格局分析

    從用戶的時間分配來看，在線視頻、手機游戲、數(shù)字音樂以及數(shù)字閱讀均為需要重點關(guān)注的娛樂細分領(lǐng)域。其中，移動視頻的用戶使用總時長保持33.1%同比增速，手機游戲、移動音樂和數(shù)字閱讀使用時長保持平穩(wěn)。

2017 年6 月總時長TOP10 行業(yè)及同比增速

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    在以上各細分領(lǐng)域內(nèi)，龍頭公司經(jīng)過多年的積累，依靠流量優(yōu)勢或內(nèi)容優(yōu)勢逐步占據(jù)了市場的絕大部分份額，并且呈現(xiàn)強者恒強態(tài)勢。例如，數(shù)字閱讀領(lǐng)域，掌閱iReader 和QQ 閱讀月活躍用戶數(shù)遠超其他平臺，并通過高額推廣投入和內(nèi)容投入不斷增強龍頭優(yōu)勢；音樂流媒體領(lǐng)域，騰訊系酷狗音樂、QQ 音樂和酷我音樂依靠大額內(nèi)容投入占據(jù)流媒體市場前三位，月活躍用戶數(shù)對其他平臺形成碾壓。

掌閱、QQ 閱讀用戶數(shù)大幅領(lǐng)先

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騰訊系音樂APP 占據(jù)音樂流媒體市場前三席

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在線視頻“三足鼎立”格局基本確定

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在線票務(wù)平臺寡頭格局確定

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    在進入人口紅利消退、通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引致居民為文化娛樂消費買單的階段，龍頭公司的投資價值真正顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)在，（1）能夠通過內(nèi)容運營培養(yǎng)用戶付費習慣：以在線視頻、音樂流媒體為例，經(jīng)過兩年多的培育，付費機制已經(jīng)較為成熟，付費會員能夠享受更好的內(nèi)容推送。（2）付費用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間形成正反饋，提升行業(yè)整體內(nèi)容水平：各細分領(lǐng)域龍頭在吸引付費用戶目標的驅(qū)動下，對更優(yōu)內(nèi)容、更新模式的投入動力更足，以在線視頻為例，2017 年網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制綜藝領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)“黑馬”。（3）成本端出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，利潤大幅釋放：壟斷或寡頭格局的形成能夠讓龍頭公司在降低成本投入的情況下依然能夠獲得收入增長，從而盈利能力大幅改善；以數(shù)字閱讀領(lǐng)域為例，閱文集團在2017 年推廣投入上的規(guī)模效應(yīng)致使其凈利潤大幅增加。

    三、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展情況分析

    （一）、在線視頻用戶規(guī)模及付費用戶情況分析

    觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)平臺遷移，在線視頻獲得大量用戶時間分配。在所有應(yīng)用中，用戶分配在視頻網(wǎng)站的時間排列第三；2017 年，觀眾從電視端向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移的趨勢仍在持續(xù)，截至6 月底，國內(nèi)在線視頻用戶規(guī)模達到8.2 億，在如此高基數(shù)的情況下仍然保持23%的同比增速。而電視臺端，觀眾人均每日收視時長從2012 年的170 分鐘下降到2016 年的158 分鐘，整體觀眾流失嚴重，除一線衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視）以外的二三線衛(wèi)視收視率更是下滑明顯。

在線視頻用戶規(guī)模及增速情況

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2014-2017 年省級衛(wèi)視收視率TOP10 榜單

    付費率仍有提升空間，付費用戶保持高速增長。截至2016 年12 月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模達到7500 萬，較2015 年的2200 萬增長241%，預計2017 年付費用戶數(shù)將超1 億。其中，愛奇藝會員數(shù)在2016 年6 月1 日突破2000 萬，較半年前再度增長100%。其他視頻網(wǎng)站積極跟進，通過獨家內(nèi)容、自制內(nèi)容等迅速積累視頻付費用戶，到2016 年11 月份，騰訊視頻宣布VIP 會員數(shù)也已經(jīng)達到2000 萬。目前騰訊視頻APP 月度活躍用戶數(shù)約4.23 億，在所有視頻網(wǎng)站中排名第一；愛奇藝以4.22 億活躍用戶數(shù)緊隨其后；從付費角度看，目前騰訊視頻、愛奇藝的付費率約為10%，付費率仍然具有提升空間。

愛奇藝、騰訊視頻付費會員數(shù)（萬人）

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2014-2016 年在線視頻付費用戶規(guī)模

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    2017 年網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容領(lǐng)域“黑馬”頻現(xiàn)，建立內(nèi)容品質(zhì)新標準。2017 年網(wǎng)絡(luò)自制劇《白夜追兇》豆瓣評分9.0，目前累計播放量41.7 億；《無證之罪》豆瓣評分8.3，累計播放量4.6 億；《河神》豆瓣評分8.3，累計播放量19.2 億。在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，由愛奇藝打造的中國首檔Hip-hop 文化推廣節(jié)目《中國有嘻哈》收官時總播放量達26.8 億，豆瓣評分7.2 分。這四檔分別由優(yōu)酷土豆和愛奇藝自制的網(wǎng)絡(luò)劇/網(wǎng)絡(luò)綜藝同時獲得了口碑和市場反響上的成功。經(jīng)過三年多的摸索，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在創(chuàng)意上更趨豐富，在制作水平上也更加精良，基于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費用戶的訴求，視頻網(wǎng)站正在不斷提高內(nèi)容質(zhì)量標準。

    （二）、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢

    1、第一波模式創(chuàng)新紅利結(jié)束，對內(nèi)容創(chuàng)新提出更高要求

    從2017 年IP 改編劇、熱門綜藝欄目的表現(xiàn)看，上一波以IP 改編、模式引進為主的模式創(chuàng)新帶來的紅利已經(jīng)基本結(jié)束。IP 改編劇領(lǐng)域，2017 年備受期待的改編劇《楚喬傳》、《孤芳不自賞》、《擇天記》收視率表現(xiàn)并未達到此前IP 劇《花千骨》、《親愛的翻譯官》等的水平，《孤芳不自賞》、《擇天記》還因為摳圖、小鮮肉演技等問題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。綜藝節(jié)目領(lǐng)域，2017 年新一季《奔跑吧》和《中國新歌聲》收官期收視率均為破3，與2016 年相比下滑嚴重。模式創(chuàng)新紅利消失背后更本質(zhì)的因素是觀眾欣賞閾值提高、劇目/欄目創(chuàng)新乏力。在這種情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者所面對的市場要求變得更高。

2015-2017 年主要IP 改編劇收視率（CSM52/CSM50）

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《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》最后一期收視率

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    2、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容價格分析

    內(nèi)容采購預算仍將提升，但價格分化倒逼內(nèi)容公司繼續(xù)收縮產(chǎn)量、專注精品

    從Netflix 來看，付費用戶增加總是伴隨內(nèi)容資產(chǎn)的大幅擴張，內(nèi)容投入增速甚至高于用戶數(shù)增長。截至2017 年3 季度末，Netflix 共有流媒體付費用戶10.4 億，其中5134.5 萬為國內(nèi)流媒體用戶，5267.8 萬為海外流媒體用戶；在高付費用戶基數(shù)基礎(chǔ)上，2017 年第三季度付費用戶總數(shù)環(huán)比增長5.0%，同比增長24.9%。與用戶增長相伴隨的是Netflix 內(nèi)容資產(chǎn)快速擴張。2017 年3 季度末，Netflix 短期內(nèi)容資產(chǎn)和長期內(nèi)容資產(chǎn)賬面價值分別為42.2 億美元和97.4 億美元，內(nèi)容資產(chǎn)環(huán)比增長5.6%，同比增長35.4%，從歷年來看，內(nèi)容資產(chǎn)擴張速度一般均高于付費用戶數(shù)增速。愛奇藝仍然保持高內(nèi)容投入，全年預計將達到約130 億元。2017 年前三季度愛奇藝內(nèi)容投入約39.0 億元，同比增長76.3%。從歷年內(nèi)容投入的季節(jié)分布來看，四季度是內(nèi)容成本集中確認期，預計2017 年全年愛奇藝內(nèi)容投入將達到約130 億元。

Netflix 內(nèi)容庫資產(chǎn)及同比增速

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百度內(nèi)容成本及同比增速

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    在觀眾欣賞閾值提高、平臺自制內(nèi)容品質(zhì)顯著提升等因素的驅(qū)動下，視頻平臺的預算將更多地向精品內(nèi)容傾斜，2016 年電視劇價格普漲的狀況基本不可重現(xiàn)。渠道采購的變化將倒逼制作公司收縮產(chǎn)量、專注精品。

    3、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容成本分析

    2016 年演員成本，尤其是流量明星的片酬上漲迅速，背后本質(zhì)的原因在于影視劇領(lǐng)域第一波模式創(chuàng)新即是依賴知名IP 和流量明星轉(zhuǎn)化觀眾，導致明星這一核心要素的價格迅速上漲。2016 年演職人員勞務(wù)費占比提升到47%，超過2014 年水平。部分議價力較強的明星還可以通過分享投資份額的方式變相獲取報酬；而投資份額被稀釋則是影響2016 年主要影視劇公司毛利率的關(guān)鍵因素。

    從2017 年來看，隨著第一波模式創(chuàng)新結(jié)束、觀眾對內(nèi)容品質(zhì)要求更高，內(nèi)容成本端發(fā)生結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，體現(xiàn)為變化制作成本取代演員成本上漲，從歡瑞世紀中報信息來看，演職人員勞務(wù)費占比下降明顯，而拍攝制作成本占比提升明顯。制作成本上漲相對演員成本上漲更為良性，一方面制作成本更容易被制作方控制，另一方面，制作成本提升通常能對內(nèi)容品質(zhì)起到立竿見影的效果。

2016 年演職人員費用上漲明顯

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2017 年制作成本取代演員成本上漲

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    網(wǎng)絡(luò)視頻/IP 內(nèi)容模式創(chuàng)新紅利結(jié)束反映出觀眾對內(nèi)容的品質(zhì)要求進入更高階段，在觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移、視頻網(wǎng)站付費用戶持續(xù)增長的背景下，愛奇藝等平臺保持高內(nèi)容投入將進一步倒逼內(nèi)容公司收縮產(chǎn)量、專注精品。

    四、電影市場發(fā)展情況分析

    1、票房發(fā)展現(xiàn)狀

    2017 年1-10 月，國內(nèi)電影市場實現(xiàn)分賬票房448.97 億元，同比增長15.5%，較2016 年3.7%的增速有所回暖。觀影人次13.85 億人，同比增長18.5%；放映場次7752.45 萬場，同比上升30.2%。同時，場均人次和平均票價較去年同期繼續(xù)下滑。2017 年1-10 月場均人次17.9 人次，同比減少約1.8 次；平均票價32.4 元，同比下降0.9 元。

國內(nèi)電影票房及增速

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電影觀影人次及增速

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    國產(chǎn)片票房增速回升，進口片成為拉動市場增長的主要動力。2017 年1-10 月國產(chǎn)片分賬票房約244.42 億元，同比增長6.7%；進口片票房約204.56 億元，同比增長28.1%。國產(chǎn)影片市場份額為54.4%，較2016 年同期下滑4.5pct；進口影片市場份額達45.6%。票房排名前二十的影片中有國產(chǎn)電影7 部，共實現(xiàn)票房128.73 億元；進口片13 部，共實現(xiàn)票房137.76 億。《戰(zhàn)狼2》票房收官53.1 億元（剔除票務(wù)服務(wù)費），累計觀影人次1.59 億，創(chuàng)國內(nèi)影史之最。

2011-2017 年國產(chǎn)片與進口片票房增速對比

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2010-2017 年國產(chǎn)電影與進口電影票房占比

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    單部影片票房受“口碑效應(yīng)”的影響愈發(fā)顯著，移動互聯(lián)網(wǎng)使觀眾獲取信息的效率大幅提升，影片的口碑評價更容易觸達潛在觀眾并影響其購票行為

《戰(zhàn)狼2》首周末和第二周末票房、排片對比

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《變形金剛4》與《變形金剛5》排片票房對比

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    2、電影行業(yè)市占率分析

    龍頭院線及影投公司市占率未明顯提升。2017 年1-10 月，前十大院線公司合計實現(xiàn)分賬票房303.63 億元，同比增長16.4%；票房市場份額67.63%，同比提升0.5pct。其中，萬達院線市占率仍排名第一，1-10 月共實現(xiàn)票房58.59 億元，市占率13.05%，同比略有下滑。龍頭院線公司中，大地院線、上海聯(lián)和院線、中影南方新干線、中影數(shù)字院線、華夏聯(lián)合等市場份額略有提升。2017 年1-10 月前十大影投合計實現(xiàn)分賬票房186.72 億元，市占率41.59%，同比下滑3.2pct。除耀萊影城票房回升明顯外，其余十大影投公司票房份額均出現(xiàn)下滑。

2016.1-10龍頭院線公司票房及占比

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2017.1-10龍頭院線公司票房及占比

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2016.1-10前十大影投公司票房市場份額

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2017.1-10前十大影投公司票房市場份額

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    新增影城對老影城票房形成稀釋，擴張慣性預期下終端市占率提升仍需時間。在行業(yè)影院數(shù)及銀幕數(shù)仍保持較快擴張的情形下，同一區(qū)域內(nèi)的新建影城對老影城的票房收入產(chǎn)生明顯沖擊，拖累了院線及影投市占率的提升。2017 年1-10 月全國票房排名前十的影院中，除北京耀萊、上海百麗宮影城（環(huán)貿(mào)iapm 店）和蕭山德納國際影城、金逸北京大悅城店4 家影院的票房收入略有提升外，其余6 家影城票房較去年同期均出現(xiàn)下滑。同時，若以上海重要票房地區(qū)五角場為例，隨著2016 年6 月中影國際影城合生匯店的開業(yè)，萬達影城五角場店票房出現(xiàn)下滑，2015-2017 年1-10 月票房收入分別為7977、6452 和4413 萬元，新增影城對票房的稀釋效應(yīng)明顯。一般情況下，新建影城合同會提前2-3 年簽訂，預計2018 年全國影城擴張仍有慣性，終端市占率提升仍需要時間。

2017 年1-10 月票房前十影城

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    渠道下沉驅(qū)動三四五線城市票房占比增加。2017 年1-10 月，三四五線城市票房票房收入分別為85.90、65.13 和30.24 億元，分別同比增長19.8%、22.5%和24.0%，票房增速大幅超出一、二線城市及全國平均水平。三、四、五線城市票房收入占比分別為19.1%、14.5%和6.7%，同比均有不同幅度提升。

一至五線城市票房及增速

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一至五線城市2016 及2017 年票房份額對比

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    上市院線公司業(yè)績增速放緩，放映業(yè)務(wù)市占率下滑是主要拖累因素。從已完成資產(chǎn)證券化的2017 年前三季度六家上市院線公司營業(yè)收入和凈利潤增速有所放緩，業(yè)績略低于預期，主要原因在于控股影院票房市占率下滑，而影院的經(jīng)營杠桿導致凈利率同時下降。2017 年1-10 月，萬達電影、橫店院線、金逸影視、中影影院投資、上影影院及幸福藍海影院發(fā)展6 家影投公司市場份額分別為13.71%、3.85%、3.15%、3.06%、1.61%和1.44%，同比分別下滑0.68pct、0.28pct、0.7pct、0.55pct、0.15pct 和0.08pct。

2017 年前三季度院線公司業(yè)績增速

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影投公司票房市占率變化

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    3、電影行業(yè)發(fā)展趨勢

    在線電影票務(wù)平臺成為產(chǎn)業(yè)鏈重要參與者和變革者，是電影宣傳、發(fā)行和售票的重要入口。（1）售票環(huán)節(jié)：線上選座購票產(chǎn)品標準化、與交易環(huán)節(jié)零距離、規(guī)模能快速擴張，降低信息不對稱和購票時間成本，并沉淀交易數(shù)據(jù)、掌握用戶流量；（2）放映環(huán)節(jié)：利用購票收集的用戶數(shù)據(jù)，在線電影票務(wù)平臺可為影院放映提供排片指導，并針對影院痛點把服務(wù)產(chǎn)品化，提供2B 服務(wù)；（3）宣發(fā)環(huán)節(jié)：通過預售、點映等模式，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)渠道能夠更有效地觸達用戶，成為電影宣發(fā)繞不開的環(huán)節(jié)。電影票務(wù)平臺參與發(fā)行成為高票房影片“標配”2016 年國產(chǎn)電影票房前10 的影片中，8 部由在線電影票務(wù)平臺參與聯(lián)合發(fā)行。對比院線放映渠道集中度未明顯提升的趨勢，在線電影票務(wù)平臺以線上選座購票作為產(chǎn)業(yè)鏈切入點，
實現(xiàn)了滲透率與市場份額的雙提升。2017 年第一季度，線上購票滲透率已達82%，在線電影票務(wù)平臺成為用戶購票的主流渠道；2017 年暑期檔，貓眼微影合并口徑市場份額達51.5%，CR4 集中度92.2%。，在線電影票務(wù)行業(yè)已進入寡頭競爭、差異發(fā)展階段。

2012-2017Q1 在線購票滲透率

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2017 年暑期檔在線票務(wù)平臺市場份額

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    行業(yè)下半場的競爭邏輯已發(fā)生改變，在滲透率提升空間有限和市場格局穩(wěn)定的情形下，通過票補等價格戰(zhàn)搶占市場份額的粗放式競爭行為已不是重點，能否深度整合上游內(nèi)容制作、宣發(fā)和下游渠道等產(chǎn)業(yè)鏈資源，并橫向拓展泛娛樂空間以實現(xiàn)整體盈利，才是未來競爭的關(guān)鍵。從收入端而言，在線電影票務(wù)平臺的收入模式主要包括兩個部分：（1）O2O 電商的盈利模式，分為針對C端的購票服務(wù)費、賣品收入，和針對B 端的廣告營銷收入；（2）影業(yè)盈利模式，即影片出品收入和發(fā)行收入。目前購票服務(wù)費是票務(wù)平臺的主要收入構(gòu)成，影片出品發(fā)行收入將是中期重要收入來源，非票房收入是長期重點探索方向。

    在線電影票務(wù)行業(yè)在時間成本、資金成本上構(gòu)筑了較高的進入壁壘，優(yōu)質(zhì)票務(wù)平臺具備稀缺性。目前光線傳媒持有貓眼文化19.83%股權(quán)，在經(jīng)營層面上將強化公司線上渠道，進一步增強電影投資發(fā)行業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢；財務(wù)層面有望實現(xiàn)投資收益，增厚公司業(yè)績。貓眼微影合并后，2018 年有望進一步拓展上下游業(yè)務(wù)范圍，繼續(xù)從內(nèi)容制作、互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、終端渠道到衍生品售賣等縱向進行全產(chǎn)業(yè)鏈滲透；同時橫向擴展業(yè)務(wù)范圍，打造泛娛樂票務(wù)平臺。未來重點關(guān)注在線電影票務(wù)龍頭業(yè)務(wù)拓展情況及盈利持續(xù)性。

    2018 年電影票房市場預計將延續(xù)“大盤穩(wěn)增長、單片高彈性”態(tài)勢，而影院終端市占率提升預計仍需要時間。而在線電影票務(wù)平臺領(lǐng)域市場格局發(fā)生變化，優(yōu)質(zhì)平臺率先實現(xiàn)了滲透率與市場份額的雙提升，并在時間成本、資金成本上構(gòu)筑較高進入壁壘，進入到實現(xiàn)整體盈利的競爭下半場。

    五、圖書出版行業(yè)發(fā)展情況分析

    （一）、圖書出版行業(yè)市場需求現(xiàn)狀

    2016 年，全國圖書零售市場總碼洋為701 億元，同比增長12.30%。其中，實體銷售渠道碼洋規(guī)模336 億元，同比增長-2.33%。線上銷售渠道碼洋規(guī)模365 億元，同比增長30%。網(wǎng)上書店碼洋首次超過實體書店，是拉動行業(yè)整體增長的主要動力。目前行業(yè)在需求、渠道和細分市場等層面均出現(xiàn)了積極變化，圖書出版行業(yè)的整體增速有望趨于回暖。

全國圖書零售市場碼洋規(guī)模

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實體銷售渠道和線上銷售渠道碼洋增速

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    1、 需求情況分析

    圖書作為文化產(chǎn)品本質(zhì)為可選消費品，其消費根本性取決于居民消費支出水平。根據(jù)測算（假設(shè)平均圖書銷售折扣為75%），目前國內(nèi)圖書消費支出占國民消費性支出的比重為0.22%，約為美國20 世紀70-80 年代的水平。2016 年中國人均GDP 為8123 美元，與美國1975年人均GDP 水平相當，參照美國圖書消費支出變化趨勢，國內(nèi)人均收入已經(jīng)能夠支撐以圖書為代表的精神文化消費支出比重提升。

中美圖書消費支出占比比較（%）

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    2、圖書電商銷售高增長

    實體渠道消費升級，體驗式消費拉動顧客回流。實體書店自身也在適應(yīng)潮流趨勢、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，以新華文軒等為代表的國有及民營書商，嘗試通過建立書城、重新裝潢、配咖啡廳等模式，吸引年輕讀者。政策扶持有望使實體書店逐漸回歸，并向購物中心、社區(qū)等流量密集的區(qū)域發(fā)展，提高線下讀者的觸達率，外加實體書店自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，將進一步激發(fā)了讀者走向線下，拉動實體渠道銷售回暖。

    線上電商是增速最快的銷售渠道。2014-2016 年，線上銷售渠道碼洋規(guī)模為210、280 和365 億元，同比增長24%、33%和30%。以當當、京東和天貓等為代表的電商圖書銷售規(guī)模快速增長：當當網(wǎng)2015-2016 年自營圖書銷售碼洋分別為110 和140 億元，同比增速均在25%以上；天貓圖書2014-2016 年銷售規(guī)模分別為43.4、75 和120 億元，同比增長68%、73%和60%。

當當自營圖書銷售碼洋（億元）

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天貓圖書銷售碼洋（億元）

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    線上線下訴求一致，電商第三方平臺快速增長，是驅(qū)動線上銷售的重要推手。網(wǎng)點第三方平臺銷售增速約為60%。第三方平臺業(yè)務(wù)快速增長的原因在于：（1）電商的大力推動。第三方書店不用電商自身承擔庫存、人工等成本，通過收取服務(wù)費等形式，扣除維護成本、返點外均為凈利潤，電商平臺的發(fā)展意愿高；（2）線下書店對線上的重視度提高。出版社、新華書店及民營書店等均嘗試進駐第三方平臺運營網(wǎng)上書店，是第三方平臺銷售增長的主要推動力。其中，以新華文軒和博庫圖書等為代表的優(yōu)質(zhì)公司的進入和長期運營，對線上銷售的增長起到了刺激作用。隨著京東和天貓等對第三方業(yè)務(wù)的發(fā)力，此項業(yè)務(wù)將成為驅(qū)動線上渠道銷售增長的新動力。

新華文軒互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道收入及增速

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    （二）、行業(yè)集中度趨勢分析

    1、線上發(fā)展趨勢

    圖書市場存在典型的“二八效應(yīng)”，暢銷書帶來的賺錢效應(yīng)明顯。在圖書市場中，占銷售品種比例不高的暢銷書能為整個圖書零售市場貢獻高比例的銷售碼洋。2015 年，銷量排名前5%的圖書品種為實體渠道貢獻了64.43%的銷售碼洋，前30%的圖書貢獻了90%以上的碼洋。而這一暢銷書效應(yīng)在線上銷售渠道中表現(xiàn)更為明顯（TOP5 占比78.8%）。同時，暢銷書效應(yīng)隨著時間的推移呈增強態(tài)勢，銷量排名前5%的圖書占實體渠道銷售碼洋的比重由2006 年54.7%上升至2015 年64.4%。

TOP5%的暢銷書對實體店零售市場的碼洋貢獻率

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    線上渠道加劇暢銷書效應(yīng)。線上電商作為增速最快、碼洋規(guī)模最大的渠道，其與線上渠道不同的是，實體書店可同時展示多個品類、多本圖書，但電商單個頁面可供重點推薦和展現(xiàn)的空間有限，在商品推廣上以暢銷度為主要參考依據(jù)，導致暢銷書獲得更多流量和購買；因此，線上渠道TOP5 圖書的碼洋貢獻率達78.8%，顯著高于實體渠道（64.4%）

     2、行業(yè)集中度提升

    龍頭出版商在獲取優(yōu)質(zhì)圖書版權(quán)上擁有愈加突出的優(yōu)勢。暢銷書已經(jīng)成為拉動中國圖書零售市場發(fā)展的重要力量，也是出版社、圖書公司主要的利潤來源，這導致出版商對優(yōu)質(zhì)版權(quán)的重視度持續(xù)提升，重量級版權(quán)的價格快速上漲，普通圖書版權(quán)和暢銷書版權(quán)價格差距顯著。2015 年文學類圖書的平均預付版稅為68,000 元/種，少兒圖書的平均預付版稅為33,000 元/種，社科、生活及其他類圖書的平均預付版稅為26,000 元/種。但是，由于優(yōu)質(zhì)版權(quán)成為暢銷書的概率更高，其價格顯著高于普通版權(quán)，文學類重量版權(quán)的平均預付版稅為4,300,000 元/種，少兒類重量版權(quán)的預付版稅為6,000,000 元/種。普通圖書和暢銷書預付版稅的極大分化使得龍頭出版公司在獲得優(yōu)質(zhì)版權(quán)時具有天然資金優(yōu)勢，中小出版商獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)的難度加大。同時，暢銷書作者選擇出版機構(gòu)時非常關(guān)心出版公司的碼洋規(guī)模、版稅結(jié)算信譽、運作能力等素質(zhì)，加重馬太效應(yīng)。

新經(jīng)典普通版權(quán)和重量版權(quán)預付版稅對比（元/種）

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    擁有暢銷版權(quán)的大出版商對渠道議價力更強，折扣資源獲得傾斜。擁有暢銷書版權(quán)的公司在與電商渠道合作時有更高的供貨折扣、更大的促銷自由度，利潤空間更大。龍頭公司向電商供貨時的折扣率一般高于行業(yè)平均水平，同時因暢銷書需求較大，出版公司在與渠道分配促銷折扣時擁有更大話語權(quán)，因而擁有更大的利潤空間。

主要出版公司一般圖書出版折扣率

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    （三）民營出版龍頭活力凸顯，暢銷書效應(yīng)充分轉(zhuǎn)化為業(yè)績

    A 股主要出版公司一般圖書出版業(yè)務(wù)在2017 年的表現(xiàn)，從碼洋/收入增速和折扣率來看，民營出版龍頭公司的競爭力凸顯。（1）碼洋/收入增速，剔除新華文軒，2017 年1-9 月，主要出版公司一般圖書出版業(yè)務(wù)營業(yè)收入平均增速為10.1%；其中，新經(jīng)典、長江傳媒、中文傳媒等增速均高于平均水平。（2）從碼洋折扣率來看，新經(jīng)典折扣率最高，并且保持上升趨勢；而其他公司2017 年折扣率較低或呈現(xiàn)不同幅度的下滑趨勢。擁有暢銷書的龍頭出版商在收入和折扣端確實體現(xiàn)出更強的競爭優(yōu)勢。（注：新經(jīng)典為所有一般圖書的發(fā)行業(yè)務(wù)）

2017 年主要出版公司一般圖書出版收入增速

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2017 年主要出版公司一般圖書折扣率

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    從各家公司單本圖書表現(xiàn)看，出版圖書暢銷與否對整體一般圖書出版板塊業(yè)績表現(xiàn)影響顯著。2017年上半年新經(jīng)典自有版權(quán)圖書出版發(fā)行收入增速46.8%，新華文軒一般圖書出版收入增速99.0%，長江傳媒一般圖書出版收入增速16.7%，均遠高于行業(yè)和競爭對手增速水平。以新華文軒為例，2017 年公司旗下四川少年兒童出版社所出的圖書《米小圈上學記》系列進入少兒類暢銷排行榜，拉動其出版收入高速增長。

2017 年1-9 月新經(jīng)典、新華文軒、長江出版主要暢銷書情況

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    圖書核心邏輯是在由需求與渠道共振驅(qū)動行業(yè)增速回暖的背景下，暢銷書效應(yīng)推動行業(yè)集中度提升，從而使龍頭公司獲得更高業(yè)績增速。

    六、數(shù)字內(nèi)容行業(yè)景氣度走勢

    （一）、數(shù)字閱讀付費情況分析

    付費紅利是版權(quán)保護趨嚴、龍頭公司加大推廣等多因素共同驅(qū)動的結(jié)果。一方面，2016 年盜版打擊取得顯著進展，百度貼吧著手清查盜版文學內(nèi)容，貼吧/論壇作為最廣為使用的網(wǎng)文盜版途徑第一次被以強制性手段予以整頓。版權(quán)保護使得用戶獲取盜版內(nèi)容所耗費的時間和精力成本提升，甚至難以找到所需要的內(nèi)容，促使用戶轉(zhuǎn)向付費閱讀。另一方面，閱文、掌閱兩大龍頭公司及平治信息等細分領(lǐng)域探索者均在2016 年持續(xù)加大推廣投入，推動整個行業(yè)層面活躍用戶數(shù)和付費用戶數(shù)持續(xù)增長。

    市場進入雙寡頭競爭階段，移動渠道占有率呈現(xiàn)強者恒強趨勢。2016 年，按所產(chǎn)生的在線閱讀收入計，閱文集團、掌閱科技、中文在線、百度文學及阿里文學市場份額分別為43.2%、14.0%、6.6%、1.8%和1.4%。移動端來看，按2016 年平均日活躍用戶數(shù)計的中國五大移動產(chǎn)品為QQ 閱讀、掌閱、起點讀書、咪咕閱讀及書旗小說，占用戶總數(shù)的份額分別為27.9%、24.7%、8.7%、7.4%及4.8%。從MAU 同比變化來看，iReader 和QQ 閱讀在高MAU 基數(shù)上仍然保持高速增長，對其他主要同類平臺進一步形成壓制。閱文集團、掌閱科技優(yōu)勢明顯，未來或?qū)⒗^續(xù)在內(nèi)容和渠道兩個層面開展競爭，持續(xù)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。

移動閱讀APP 用戶數(shù)變化（2017.06）

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    付費紅利驅(qū)動龍頭公司業(yè)績高增長，規(guī)模效應(yīng)推動盈利能力提升。2017 年上半年閱文集團營業(yè)收入19.2 億元，同比增長92.5%；其中，在線付費閱讀收入16.3 億元，同比增長125.9%；凈利潤2.13 億元。2017 年1-9 月掌閱科技營業(yè)收入為12.3 億元，同比增長48.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.97 億元，同比增長104.5%。在行業(yè)競爭格局逐步進入寡頭階段后，推廣投入具備的規(guī)模效應(yīng)促使龍頭公司盈利能力不斷提升。

閱文集團整體營收增速（百萬元）

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閱文集團在線付費閱讀營收增速（百萬元）

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掌閱科技整體營收增速（單位：百萬元）

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掌閱科技在線付費閱讀營收增速（單位：百萬元）

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     2018 年付費紅利的驅(qū)動因素預計將持續(xù)作用，行業(yè)仍處景氣向上周期。政府打擊盜版侵權(quán)行為、完善法律法規(guī)、建立知識產(chǎn)權(quán)保護制度是長期且不可逆的過程，數(shù)字閱讀公司本身也在加大維權(quán)力度、建立打擊盜版制度。閱文集團、掌閱科技等數(shù)字閱讀龍頭公司相繼資本化后，憑借品牌優(yōu)勢及資金優(yōu)勢，仍有動力不斷進行渠道推廣，拉高競爭壁壘。目前，閱文集團、掌閱科技的付費率和ARPU 值仍有進一步提升空間。從中長期看，IP 授權(quán)等收入拓展空間廣大，2016 年版權(quán)收入占行業(yè)收入的6.5%，占比較2015 年提升一倍。收入結(jié)構(gòu)多元化、商業(yè)模式逐漸成熟后，將進一步拉高行業(yè)天花板。

閱文集團運營數(shù)據(jù)

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閱文集團月活躍用戶數(shù)及月付費用戶數(shù)

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掌閱科技運營數(shù)據(jù)月活躍用戶數(shù)及年付費用戶數(shù)

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掌閱科技運營數(shù)據(jù)

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    （二）、數(shù)字音樂發(fā)展情況分析

    數(shù)字音樂行業(yè)與數(shù)字閱讀的發(fā)展邏輯具備內(nèi)在相似性，且龍頭公司資本化也將逐漸提上日程，值得重點關(guān)注。

    數(shù)字音樂為高頻娛樂方式，具有較大的用戶基礎(chǔ)。在線音樂應(yīng)用行業(yè)月活用戶規(guī)模一直保持在5.6 億以上，每個用戶每月平均使用在線音樂APP60 多次、每月使用220 分鐘。在線音樂APP 為用戶高頻使用的娛樂應(yīng)用，用戶粘性呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢。

2017 年 1-7 月在線音樂APP 行業(yè)月活躍用戶規(guī)模

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    數(shù)字音樂版權(quán)環(huán)境不斷完善。2015 年以來，國家版權(quán)局相繼發(fā)布《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》、《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)重點監(jiān)管工作的通知》等，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線，極大促進音樂市場版權(quán)規(guī)范化，為推進數(shù)字音樂的有償下載做好了版權(quán)環(huán)境準備。

    騰訊系應(yīng)用占據(jù)市場絕大部分份額，龍頭推動用戶付費意愿強、條件成熟。2016 年7 月，騰訊集團與中國音樂集團達成合作，將QQ 音樂業(yè)務(wù)與CMC（旗下?lián)碛泻Ｑ笠魳罚峁?、酷我、彩虹、源泉等公司）進行合并，合并后統(tǒng)一歸于騰訊音樂娛樂集團(TME)旗下。目前酷狗音樂、QQ 音樂MAU 超過2 億，酷我音樂MAU 超過1 億，騰訊系在線音樂APP 已經(jīng)占據(jù)市場絕大部分份額。而通過不斷獲得獨家音樂版權(quán)，騰訊系相對競爭對手的優(yōu)勢還在擴大。版權(quán)付費對數(shù)字音樂公司而言是重要的商業(yè)變現(xiàn)模式，目前QQ 音樂、酷狗酷我、網(wǎng)易云音樂、蝦米等均建立了付費會員體系，用戶通過付費可獲得更好的音樂服務(wù)。參照閱文集團的發(fā)展路徑，騰訊音樂商業(yè)化和資本化條件已經(jīng)逐步成熟。

在線音樂APP 月活躍用戶規(guī)模TOP10（2017.07）

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