智研精品報(bào)告

2018年中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及彩妝、男士護(hù)膚品發(fā)展趨勢分析【圖】

化妝品陽芬 2018-01-18 07:46 來源：智研咨詢

一、市場需求穩(wěn)健增長，未來空間較大

根據(jù)數(shù)據(jù)，2009年至 2015年，國內(nèi)規(guī)模以上化妝品銷售收入保持14%的年均增長趨勢，2016年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，化妝品銷售收入略有下滑。今年8月14日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2017年1至7月社會消費(fèi)品零售總額，1至7月商品零售總額累計(jì) 180228億元，同比增長10.30%。其中，化妝品類別達(dá)到 1385億元，同比增長 11.50%，在十四個消費(fèi)類別中，增長速度位于第五位，高于商品零售總增長速率。根據(jù)該項(xiàng)數(shù)據(jù)預(yù)測，2017年化妝品行業(yè)銷售收入將恢復(fù)至 2015年水平，并有較大可能在年底實(shí)現(xiàn)大幅增長。

另一方面，由于中國化妝品市場的體量逐步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來增速將逐步趨緩，但與其他傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家市場相比，中國的市場增速仍位居前列。根據(jù)預(yù)測，2016年至 2020年，中國化妝品市場（包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝、香水等）規(guī)模將實(shí)現(xiàn)年均 5.05%的復(fù)合增長。中國化妝品市場仍具有較大發(fā)展空間。

2009-2017化妝品銷售收入情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國化妝品市場供需預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》

2016-2020主要國家化妝品年復(fù)合增長率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、消費(fèi)者信心穩(wěn)定，高端化與多樣化成主流

1、消費(fèi)升級趨勢明顯，高端產(chǎn)品占比增加

2016年進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，55%的中國家庭認(rèn)為未來5年內(nèi)家庭收入將顯著提高，與 2011年的57%基本持平。相比之下，該指標(biāo)在美國長期維持在 30%左右，中國家庭對未來的收入預(yù)期更加樂觀。在收入預(yù)期的支撐下，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、個性化的訴求不斷提升，這一趨勢在化妝品領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯。無論是高端化，還是大眾化的產(chǎn)品，彩妝與護(hù)膚品的年復(fù)合增長率，在所有品類排名前五。

中美消費(fèi)者收入預(yù)期對比

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2014-2016年復(fù)合增長率前6位的消費(fèi)品類

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2、消費(fèi)者選擇多樣化，品牌認(rèn)同成決定因素

化妝品是一個擁有眾多細(xì)分市場，品牌競爭激烈的消費(fèi)品類。在過去的幾年中，隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求逐漸提高，他們更加傾向于尋找并選擇適合自身特點(diǎn)的品牌。但令人驚訝的是，在這個過程中，他們的品牌忠誠度并不像普遍認(rèn)為的那樣高，尤其對于那些相對低頻的購物者。相關(guān)調(diào)查結(jié)果從不同角度顯示出的消費(fèi)者行為特征，能夠?yàn)榛瘖y品企業(yè)切入或鞏固市場，提供一些啟示。第一、大部分消費(fèi)者主觀上認(rèn)為自己只購買自己關(guān)注的品牌，且該比例在逐年上升中。而在化妝品類別，消費(fèi)者持有這種觀點(diǎn)的比例最高，即消費(fèi)者在購買化妝品時更加在意是否熟悉或了解該品牌。

第二、以化妝品品類中占比最大的護(hù)膚品為例，消費(fèi)者一年流失的比例高達(dá)66%，次年新進(jìn)入該品牌的購物者高達(dá) 73%，而流失消費(fèi)者和新進(jìn)消費(fèi)者的銷售貢獻(xiàn)比例分別為 32%與 68%。由此可以看出，流失消費(fèi)者的購買力已經(jīng)處于衰退狀態(tài)，而新進(jìn)消費(fèi)者的購買力很大程度上成為新一年品牌銷售增長的主要動力。由此可以看出，護(hù)膚品的消費(fèi)者雖然流失比例較高，但新進(jìn)消費(fèi)者比例以及其消費(fèi)能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)品的平均水平。

只購買自己關(guān)注品牌的消費(fèi)者比例

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護(hù)膚品（前五大品牌）購買者與銷售額基數(shù)的關(guān)系

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第三、從2013年至2016年，在整個快速消費(fèi)品領(lǐng)域，每個品類有平均 22%的品牌跌出前 10位，與化妝品領(lǐng)域相關(guān)的彩妝、護(hù)膚品以及個人清潔用品，全部高于平均值。消費(fèi)者對化妝品品牌選擇體現(xiàn)出多樣性以及不穩(wěn)定性。

從2013年到2016年跌出前10位的品牌百分比

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三、電子商務(wù)渠道出現(xiàn)井噴，網(wǎng)購已成新趨勢

1、線上銷售規(guī)模高速增長，人均線上消費(fèi)顯著提升

經(jīng)歷了2015年短暫的增速減緩后，中國電子商務(wù)規(guī)模在2016年重新回到25%以上的高速狀態(tài)，與 GDP 趨緩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境形成明顯差異。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年1至11月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額37470億元。1 至 11 月，全國實(shí)物商品線上零售總額占社會消費(fèi)品零售總額 12.5%，比上年同期提高 1.9%。全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速25.7%。

歷年電商增長率與GDP增長率

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2016年化妝品網(wǎng)購者月均消費(fèi)情況

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化妝品 2016 年線上銷售額整體保持平穩(wěn)，主要消費(fèi)群體的購買力集中在 100至 1000 元人民幣/月。此外，每月購買額在 1000 元以上，甚至接近 5000元的高消費(fèi)群體，占據(jù)了總?cè)巳合喈?dāng)規(guī)模的比例，達(dá)到17%左右。

2016年化妝品線上銷售額環(huán)比增速

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2、線上生態(tài)體系日趨完善，官方旗艦店與平臺自營占據(jù)主流

從電商平臺的角度來看，天貓平臺仍以超過一半的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，京東以接近三分之一的市場份額位居第二，1號店、蘇寧等老牌生活日用品電商平臺雖然也占有一定市場份額，但是其市場份額與前兩家差距巨大。

從消費(fèi)者購物的具體店鋪來看，目前品牌旗艦店占比45.4%，平臺自營占比23.9%，專營店鋪與其他類別各占 18.5%與 12.2%。由此可見，消費(fèi)者通過線上渠道購物時，優(yōu)先選擇正規(guī)品牌的線上旗艦店，其次會選擇大型電商平臺的自營渠道，少部分“淘貨客”會選擇專營代理商或者其他途徑購買。

當(dāng)細(xì)化到店鋪銷售份額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時，京東、天貓以及1號店的自營店鋪排在前三位。

2016年（1-11月）線上化妝品銷售份額（按平臺分類）

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2016 年（1-11月）線上化妝品店鋪格局

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2016年（1-11月）化妝品線上銷售份額（按店鋪分類）

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四、線下銷售復(fù)蘇明顯

值得注意的是，雖然線下渠道整體滲透率持續(xù)降低，但銷售總額仍然增長，2017 年上半年化妝品線下渠道回暖，銷售額增長明顯。線上與線下渠道總量的雙增長，一定程度上說明化妝品行業(yè)正在全面回暖。相關(guān)城市匯總數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年，護(hù)膚品與彩妝兩個品類的百貨渠道零售額分別實(shí)現(xiàn)了 7.7%和21.1%的同比增長。

2017年上半年線下銷售增長（億元）

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外資品牌份額縮減居前的品類（%）

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五、國內(nèi)品牌占有率進(jìn)一步擴(kuò)大

根據(jù)調(diào)查顯示，在2016年，消費(fèi)品本土品牌實(shí)現(xiàn)了 8.4%的增長，貢獻(xiàn)了中國快速消費(fèi)品市場 93%的增長額，與之相比，外資品牌僅增長 1.5%。這一趨勢包括化妝品在內(nèi)的日用品市場體現(xiàn)的尤為明顯。本土品牌在彩妝、護(hù)膚品、個人清潔用品等細(xì)分品類中，替代外資品牌的速率位于所有快速消費(fèi)品前列。

對比國際品牌，國內(nèi)企業(yè)具備很多優(yōu)勢，而它們也利用這些優(yōu)勢在競爭中占得先機(jī)。很多本土企業(yè)只在國內(nèi)市場發(fā)展，它們多為家族企業(yè)，具有靈活的組織架構(gòu)，可以根據(jù)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變快速調(diào)整自身戰(zhàn)略。這種快速反應(yīng)能力讓它們可以從模仿者晉升為創(chuàng)新者。這種本土企業(yè)扭轉(zhuǎn)競爭局勢，迫使外資企業(yè)成為追趕者的案例，可以從國外品牌紛紛效仿本土品牌“滋源”，推出無硅油洗發(fā)水以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品窺得一二。國內(nèi)品牌成功的一大原因是它們專注于“夠好即可”的細(xì)分市場，向消費(fèi)者提供了高性價比產(chǎn)品，滿足了他們對價格和質(zhì)量同等重視的需求。同樣，本土品牌在適應(yīng)電子商務(wù)和社交媒體方面的速度也快于外資企業(yè)。

值得注意的是，雖然在研究內(nèi)外資品牌的整體份額變化時，結(jié)果顯示出內(nèi)資品牌力壓外資競爭對手，但并不是所有外資品牌都處于頹勢。實(shí)際上，由于國外大牌近兩年紛紛入駐各大電商平臺，外資品牌在線上的表現(xiàn)非常亮眼。

從所有線上銷售品牌的歸屬地來看，超過一半的品牌屬于外資，國內(nèi)品牌總數(shù)處于劣勢。與此同時，線上銷售份額前十的化妝品品牌，除去卡姿蘭以外，外資品牌占有九席。

2016年（1-11月）線上品牌歸屬地格局

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016年（1-11月）線上品牌前十及份額

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六、彩妝與男士護(hù)膚品成為新熱點(diǎn)

1、彩妝需求結(jié)構(gòu)升級，市場競爭白熱化

根據(jù)報(bào)告顯示，彩妝線上市場從2014 年至 2016 年實(shí)現(xiàn) 23.0%的復(fù)核增長率，遠(yuǎn)高于清潔護(hù)膚品的 13.2%。除了相對快速的規(guī)模增速。其中，作為彩妝基礎(chǔ)品類之一的口紅以 38.2%的復(fù)合增長率領(lǐng)先于絕大多數(shù)品類。在化妝品消費(fèi)高端化的整體趨勢下，彩妝品類的消費(fèi)升級更加明顯。相對清潔護(hù)膚類產(chǎn)品，彩妝在較高的單價區(qū)間具有明顯優(yōu)勢。

2016年化妝品線上產(chǎn)品價格分布（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

形成彩妝消費(fèi)升級趨勢的因素主要有兩方面。

首先，消費(fèi)群體的特征變化。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會人文環(huán)境的進(jìn)化，女性對于美的深化認(rèn)知、對于自信的展現(xiàn)以及對時尚潮流的追求比以往任何時期都要顯著。隨著 80、90 后的女性成長與成熟，職場、社交場合的裝扮形成了化妝品行業(yè)的“剛性需求”；另一方面，19 至 22 歲年齡段的消費(fèi)者，尤其是在校大學(xué)生，在彩妝領(lǐng)域的消費(fèi)亦呈逐年上升態(tài)勢，購買力不斷增強(qiáng)。

2012-2015天貓美妝各省區(qū)滲透率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2012-2015天貓美妝筆單價前十省份

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2、男士美妝市場增長迅速，年輕男性成為新力量

隨著“日韓風(fēng)”和“小鮮肉”等概念逐漸引領(lǐng)時尚，男性對清潔護(hù)膚甚至美妝產(chǎn)品的需求增長迅速。預(yù)測顯示，未來 3 年中國大陸男性護(hù)膚及美妝市場的年均零售額增長速度將達(dá)到 13.5%，遠(yuǎn)高于 5.8%的全球增速。調(diào)查結(jié)果指出，2015 年至2016 年，在美妝護(hù)膚方面，男性與女性的人均消費(fèi)差距僅有 13.7 元，比 2014年的 26.6元縮減了一半。

盡管女性仍是美妝消費(fèi)主力，但在過去5年里，“小鮮肉”和“花美男”們，以更高的每筆消費(fèi)單價和更高的消費(fèi)檔次，成為不可忽視的化妝品消費(fèi)力量。從整體趨勢來看，男士護(hù)理類產(chǎn)品和香水類產(chǎn)品以明顯優(yōu)勢占據(jù)男性消費(fèi)偏好的前兩位。另一方面，男性護(hù)理產(chǎn)品與彩妝產(chǎn)品的主要用戶區(qū)域存在高度重合，這一定程度上說明男性面部護(hù)理與裝扮的訴求是逐漸遞進(jìn)的。對面部護(hù)理要求較高的男性群體，也會衍生出對面部形象以及整體氣質(zhì)的進(jìn)階需求，從而促進(jìn)了彩妝、香水等品類的銷量。

2012-2016年天貓美妝男性消費(fèi)偏好