2017年中國(guó)高端白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局狀況分析【圖】

    高端白酒具有稀缺性，品牌致勝，競(jìng)爭(zhēng)格局最優(yōu)。目前高端白酒主要以飛天茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖 1573 為代表，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)、內(nèi)參等，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)最優(yōu)，市場(chǎng)容量接近 600 億左右。高端白酒具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，品牌價(jià)值極高，具有稀缺性。也正因?yàn)榇?，高端白酒市?chǎng)具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前來(lái)看高端白酒的排位已基本確定，在消費(fèi)者心中也已基本固化，現(xiàn)有高端白酒強(qiáng)者更強(qiáng)，盡享高端白酒藍(lán)海市場(chǎng)。

    受益于消費(fèi)升級(jí)和補(bǔ)庫(kù)存周期，高端白酒業(yè)績(jī)持續(xù)趨好。隨著人民生活水平持續(xù)提高，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，以政商務(wù)消費(fèi)和送禮消費(fèi)為主的高端白酒最為受益。行業(yè)深度調(diào)整后，高端白酒價(jià)格回歸理性，渠道庫(kù)存得以有效清理，終端消費(fèi)需求持續(xù)回暖。茅臺(tái)因其極高的品牌溢價(jià)自然狀態(tài)下銷售火爆，批價(jià)持續(xù)走高，渠道利潤(rùn)豐厚。五糧液控量保價(jià)，通過(guò)提升出廠價(jià)的方式倒逼批價(jià)和終端價(jià)回升，并最終結(jié)束多年倒掛局面順利實(shí)現(xiàn)順價(jià)。瀘州老窖也通過(guò)控量保價(jià)等手段使高端產(chǎn)品國(guó)窖 1573 批價(jià)得以回升。整體下來(lái)，高端白酒批價(jià)的持續(xù)回升使渠道利潤(rùn)不斷改善，經(jīng)銷商積極性大為改善，渠道補(bǔ)庫(kù)存積極性提高。同時(shí)隨著茅臺(tái)批價(jià)的持續(xù)上行和供給短缺提價(jià)預(yù)期的強(qiáng)化茅臺(tái)的投資屬性漸濃，部分投資需求加入，終端需求持火爆。整體下來(lái)，高端白酒自 2015 年行業(yè)回暖以來(lái)，受益于消費(fèi)升級(jí)和補(bǔ)庫(kù)存周期，業(yè)績(jī)持續(xù)趨好，預(yù)計(jì)未來(lái)高端白酒業(yè)績(jī)將繼續(xù)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。

高端白酒收入持續(xù)改善

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高端白酒凈利潤(rùn)持續(xù)改善

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    “三公消費(fèi)”占比大幅降低， 高端白酒 需求結(jié)構(gòu)更健康、合理，可看更長(zhǎng)遠(yuǎn)。根據(jù)我們前面分析經(jīng)過(guò) 2013-2014年兩年的深度調(diào)整，“三公消費(fèi)”的占比已經(jīng)大幅降低，從原來(lái)的 40%下降到現(xiàn)在的 5%不到，跌無(wú)可跌。隨著人民生活水平的持續(xù)提高，高凈值人群的不斷擴(kuò)容，以前以“三公消費(fèi)”助推的高端白酒消費(fèi)開始逐漸被商務(wù)和大眾消費(fèi)承接，需求結(jié)構(gòu)更加合理和健康。根據(jù)茅臺(tái)官方口徑估計(jì)，茅臺(tái)酒“三公消費(fèi)”的占比已從最高峰的 30%下降到了現(xiàn)在 1%不到，整個(gè)需求結(jié)構(gòu)相比以前有了較大改善，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具備更穩(wěn)定、持續(xù)的消費(fèi)者需求支撐。同時(shí)，根據(jù)我們前面測(cè)算，估計(jì)高端白酒目前政務(wù)消費(fèi)的占比為 2%，商務(wù)消費(fèi)的占比為 60%，大眾消費(fèi)的占比為 38%，商務(wù)和大眾消費(fèi)成為高端白酒消費(fèi)的主要來(lái)源。我們認(rèn)為目前高端白酒的需求結(jié)構(gòu)更合理和健康，周期將會(huì)進(jìn)一步拉長(zhǎng)，可看更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

    茅臺(tái)產(chǎn)能瓶頸，2020 年前供需緊張，2018 年提價(jià)預(yù)期強(qiáng)烈。

    茅臺(tái)歷史基酒不足，2020 前成品酒供給不足。供給端：根據(jù)歷年年報(bào)、季報(bào)等公告相關(guān)數(shù)據(jù)披露顯示，在 2014、2015 和 2016 年的基酒產(chǎn)量分別是 38745 噸、32180 噸和 39313 噸，按 85%的出酒率計(jì)算，對(duì)應(yīng) 2018年、2019 年和 2020 年可供銷售茅臺(tái)成品酒分別是 32933.25 噸、27353 噸和 33415.65 噸。我們發(fā)現(xiàn) 2015 年的基酒同比減量 16.94%，對(duì)應(yīng) 2019 年的可供銷售成品酒只有 27353 噸，存在明顯的供給缺口。而 2018 年和 2020 年可供銷售成品酒量基本持平，相比 2017 年只有微弱量增，2020 年前茅臺(tái)酒的供給整體處于偏緊狀態(tài)。 需求端：2017 年實(shí)際銷售茅臺(tái)酒預(yù)計(jì)是 29500 噸，按前面所述高凈值人群復(fù)合增速 13.5%算，到 2019 年茅臺(tái)酒真實(shí)需求預(yù)計(jì)是 38000 噸，供需存在較大缺口。

茅臺(tái)酒 2015 年基酒減產(chǎn) 16.94%

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茅臺(tái)酒 2020 年前供需失衡

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    茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)上行， 渠道利差進(jìn)一步擴(kuò)大 。自行業(yè)回暖以來(lái)，受益于終端回暖，需求旺盛，茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)上行，從 2016 年年初的 840 元上升到現(xiàn)在的 1550 元左右，漲幅達(dá) 84.52%。當(dāng)前一批經(jīng)銷商渠道利潤(rùn)高達(dá) 731 元，渠道剪刀差進(jìn)一步擴(kuò)大，一批經(jīng)銷商盈利頗豐。

    茅臺(tái)供需失衡 疊加批價(jià)持續(xù)上行 ，2018 年提價(jià)預(yù)期強(qiáng)烈。根據(jù)前文分析，茅臺(tái)酒在 2020 年以前存在較大的供需缺口，在不能持續(xù)放量的情況下，唯有提價(jià)才能解決目前供需失衡的局面。同時(shí)，茅臺(tái)渠道價(jià)差過(guò)大，歷史經(jīng)驗(yàn)證明渠道價(jià)差過(guò)大不利于公司對(duì)價(jià)格的管控，經(jīng)銷商也容易發(fā)生尋租行為。因此合理的提價(jià)有利于解決茅臺(tái)當(dāng)下的問(wèn)題。根據(jù)歷年提價(jià)情況，我們發(fā)現(xiàn)公司在 2006-2008 年那波行情中有過(guò) 3 次提價(jià)，提價(jià)基本發(fā)生在第一季度，提價(jià)幅度達(dá) 42.53%。在 2009-2012 年的那波行情中，茅臺(tái)也進(jìn)行了 3 次提價(jià)，提價(jià)都發(fā)生在 1 月份春節(jié)旺季，累計(jì)提價(jià)幅度達(dá) 64.13%。2017 年茅臺(tái)官方承諾不提價(jià)，設(shè)定 1299 元價(jià)格紅線，對(duì)經(jīng)銷商轟抬價(jià)格等行為加大懲處力度，鐵腕控價(jià)。中秋國(guó)慶旺季更是通過(guò)放量并借助“茅臺(tái)云商”平臺(tái)使價(jià)格得以合理控制，但中秋國(guó)慶旺季放量結(jié)束后供給再次收緊，批價(jià)又開始上行。我們認(rèn)為供需缺口嚴(yán)重，通過(guò)持續(xù)放量控制價(jià)格不可持續(xù)，提價(jià)箭在弦上。我們預(yù)計(jì) 2018 年 1 月或春節(jié)后茅臺(tái)可能會(huì)提價(jià)，提價(jià)幅度為 15%-22%，但不排除因政策等多方面因素影響不提價(jià)或提價(jià)時(shí)間大幅延后。

    茅臺(tái)若提價(jià)，價(jià)格天花板打開，高端白酒未來(lái)量?jī)r(jià)齊升。根據(jù)歷史提價(jià)情況我們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)和五糧液歷年提價(jià)基本處于互相追隨狀態(tài)，2008 年茅臺(tái)超越五糧液后，茅臺(tái)開始成為主導(dǎo)。2012 年茅臺(tái)提價(jià)到 819 元后連續(xù) 5 年未提價(jià)，而五糧液在 2013 年后對(duì)行業(yè)形勢(shì)判斷有誤，強(qiáng)行提價(jià)，出現(xiàn)一系列問(wèn)題，然后下調(diào)出廠價(jià) 605 元。行業(yè)回暖后，五糧液通過(guò)提出廠價(jià)的方式倒逼批價(jià)和終端價(jià)回升并順利實(shí)現(xiàn)順價(jià)。目前五糧液出廠價(jià)已到 739 元，計(jì)劃外執(zhí)行價(jià)到 809 元。我們預(yù)計(jì)茅臺(tái)出廠價(jià)提升后五糧液會(huì)緊跟茅臺(tái)提價(jià)，同時(shí)國(guó)窖 1573 也會(huì)追隨。我們認(rèn)為 2020年前茅臺(tái)供給緊張將留給五糧液和國(guó)窖 1573 一定的市場(chǎng)空間進(jìn)行放量，未來(lái)高端白酒基本是量?jī)r(jià)齊升。

歷史上茅臺(tái)和五糧液的提價(jià)處于互相追隨狀態(tài)

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茅五終端零售價(jià)走勢(shì)圖

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    五糧液短期控量提價(jià)，長(zhǎng)期量?jī)r(jià)齊升。2017 年五糧液為進(jìn)一步理順價(jià)格體系，采取控量保價(jià)的模式，通過(guò)適當(dāng)?shù)目s量來(lái)保證價(jià)格的堅(jiān)挺，年初普五大商砍量 25%，批價(jià)持續(xù)上漲，目前維持在 840 元左右。但后來(lái)隨著茅臺(tái)供給的持續(xù)不足，市場(chǎng)缺貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，給五糧液留了較好的市場(chǎng)空間，五糧液開始通過(guò)執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)格，按照 769元和 809 元的計(jì)劃外價(jià)格向市場(chǎng)投放了一定的量。此外，公司還積極加強(qiáng)終端渠道建設(shè)，推行百城千縣萬(wàn)店工程，積極進(jìn)行渠道的扁平化，擴(kuò)展經(jīng)銷商。從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)五糧液是量?jī)r(jià)齊升的，明年普五放量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 20%。

    瀘州老窖高端產(chǎn)品國(guó)窖 1573 持續(xù)高速增長(zhǎng)，今年銷量預(yù)計(jì)達(dá)到 2012 年最高點(diǎn)。瀘州老窖和五糧液一樣在行業(yè)調(diào)整時(shí)戰(zhàn)略失誤，錯(cuò)誤提價(jià)，導(dǎo)致國(guó)窖 1573 銷量大幅下滑。自 2016 年以來(lái)，公司積極調(diào)整策略，進(jìn)行有效改革，通過(guò)控量保價(jià)等方式使國(guó)窖 1573 持續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)，2017 年動(dòng)銷持續(xù)趨好，預(yù)計(jì)銷量今年已經(jīng)達(dá)到了 2012 年的最高峰。未來(lái)國(guó)窖 1573 也會(huì)因茅臺(tái)供給不足而實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

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