2017年中國次高端白酒行業(yè)競爭格局狀況分析【圖】

    高端白酒批價上行疊加消費升級，次高端白酒市場有望持續(xù)擴容。隨著行業(yè)景氣度的持續(xù)改善，高端白酒批價持續(xù)上行，目前茅臺的一批價已達 1550 元以上，相比年初的 1100 元增長 36%，五糧液一批價達 840 元，早已實現(xiàn)順價，相比年初的 740 元提升了 13.51%，國窖 1573 一批價達 740 元，相比年初的 580 元提升了 27.58%。高端白酒批價的持續(xù)上行為次高端白酒打開了向上空間，同時也使次高端白酒的性價比優(yōu)勢進一步凸顯。因為在行業(yè)調(diào)整期，次高端白酒價格帶大幅回撤，相比 2012 年行業(yè)景氣高點具有較大差距。目前整個次高端價格帶基本穩(wěn)定在 300-600 元價位段，在高端白酒批價上行的過程中，次高端白酒的性價比優(yōu)勢會進一步體現(xiàn)出來。同時，隨著人們生活水平的持續(xù)提升，大眾消費持續(xù)升級，并呈跨級升級狀態(tài)，部分中檔白酒消費群體將逐步升級到次高端價格帶。我們認為隨著高檔白酒批價的上行和消費的持續(xù)升級，次高端白酒的市場容量有望進一步擴大。根據(jù)測算，次高端白酒市場目前的市場容量大概是 300 億元，中檔白酒市場容量是 2500 億，假設有 10%的中檔白酒消費升級到次高端，將帶來 250 億的增量，相比現(xiàn)在將會有接近 1 倍的增長空間。而在上一輪行業(yè)景氣階段，次高端白酒的市場容量接近 600 多億。我們預計這一輪行業(yè)回暖期，次高端白酒的市場容量有望接近甚至超過上一輪。次高端白酒主要定位于商務宴請，兼具“面子”和“里子”，我們認為隨著宏觀經(jīng)濟的改善和人民生活水平的提高，次高端白酒在目前相對低基數(shù)的基礎上會有一波擴容。從整個次高端白酒上市公司的表現(xiàn)來看，我們發(fā)現(xiàn)次高端白酒基本都在高速增長。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國次高端白酒行業(yè)市場調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》

次高端全國化單品占比一覽表

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高端白酒批價上行，次高端白酒性價比凸顯

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    高端白酒供需緊張預期提價，次高端白酒 放量的同時 提價空間打開。根據(jù)分析行業(yè)龍頭茅臺因受 2015 年基酒減量影響，在 2020 年以前產(chǎn)能存在瓶頸，供需緊張狀態(tài)將持續(xù)到 2020 年。目前茅臺官方公布了 2018 年銷售計劃，全年計劃量在 2.8 萬噸以上，相比 2017 年計劃量 2.68 萬噸有微弱量增，但仍無法滿足市場需求。而 53 度飛天茅臺一批價最近已達到 1550 元以上，呈環(huán)比上升趨勢，供需緊張持續(xù)加劇。我們認為茅臺在無法持續(xù)放量的情況下，大概率會在 2018 年提價。而作為茅臺挑戰(zhàn)者的五糧液在 2016 年以來一直在進行控量保價，根據(jù)歷史經(jīng)驗茅臺和五糧液的提價基本處于互相追隨狀態(tài)，若茅臺提價，五糧液預計很可能會再次提高出廠價。而作為高端白酒追隨者的國窖 1573 將繼續(xù)采取跟隨策略，緊跟五糧液提價。若高端白酒逐步提價，整個行業(yè)的天花板將持續(xù)抬升，次高端白酒的提價空間也將進一步打開。行業(yè)回暖以來次高端白酒前期基本處在放量搶占市場份額的過程中，隨著行業(yè)形勢的持續(xù)趨好和高端白酒提價的強烈預期加上近期茅臺批價持續(xù)上行的刺激部分次高端白酒已進入漲價通道，目前已有部分次高端白酒進行了一定幅度的提價。其中作為次高端龍頭的劍南春近期更是強勢提價，在提升終端零售價的同時對核心大單品水晶劍政策體系進行調(diào)整，隨量折扣減少 25 元/瓶，實際上就是出廠價上漲 25 元/瓶。我們預計未來次高端白酒的出廠價或終端價會進行進一步的上調(diào)，次高端白酒也將進入量價齊升階段。

行業(yè)回暖以來次高端白酒提價一覽表

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    中產(chǎn)及以上階層持續(xù)穩(wěn)定增長， 白酒消費年輕化，次高端白酒具備 可觀 、不斷檔的 需求支撐。根據(jù)我們前面所述，未來我國中產(chǎn)和富裕人群的總數(shù)將持續(xù)擴容，上層中產(chǎn)和富裕家庭的消費占私人城鎮(zhèn)消費的比例也將進一步提升，次高端白酒具備可觀的需求支撐。同時，80 后開始成為高端白酒消費的主流群體，白酒消費年齡層次開始年輕化，次高端白酒消費具備可觀的消費者梯度支撐。此外，我們發(fā)現(xiàn)在這一輪消費升級中，中檔白酒消費和次高端白酒消費需求銜接緊密，大眾消費集中在 0-300 元價位檔，次高端集中于 300-600 元價位檔，次高端白酒目前并沒有大幅提價導致與大眾消費脫節(jié)，中檔白酒消費向次高端白酒消費的升級不存在斷檔升級情況，升級具備扎實的消費支撐。

    行業(yè)重新洗牌，次高端競品減少，名酒持續(xù)收益。黃金十年受宏觀經(jīng)濟等因素影響，白酒行業(yè)進入迅速擴容、高速發(fā)展階段。疊加三公消費助推，高端白酒批價、零售價持續(xù)抬高，為次高端白酒打開上行空間。次高端白酒價格持續(xù)上漲帶動其他地產(chǎn)酒紛紛布局次高端，次高端競品持續(xù)增加，市場容量持續(xù)擴容。而在行業(yè)深度調(diào)整期，高端白酒茅臺、五糧液和國窖 1573 等批價和零售價大幅回調(diào)，嚴重擠壓了次高端白酒價格帶，次高端白酒受到巨大沖擊，布局次高端的地產(chǎn)酒幾乎退出次高端領域，而即使品牌力相對較強的全國名優(yōu)酒如水井坊、沱牌和酒鬼等也受到了巨大沖擊，遭遇了量價的大幅下滑?，F(xiàn)今行業(yè)回暖，曾經(jīng)布局次高端的中低端酒企基本退出次高端領域，留守在次高端領域的白酒品牌基本是全國名優(yōu)酒，目前具有競爭力的只有為數(shù)不多的幾個品牌，包括劍南春（水晶劍）、汾酒（青花系列、金獎 20 年）、水井坊（井臺、臻釀八號）、郎酒（紅花郎 15 年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（新紅壇）、洋河（天之藍、夢 3）、瀘州老窖（窖齡酒）以及今世緣（國緣）等。我們認為通過此次行業(yè)調(diào)整，整個次高端重新洗牌，競品減少，具有較高品牌影響力的全國名優(yōu)酒競爭優(yōu)勢將進一步凸顯，將持續(xù)收益，品牌集中度也將進一步提升。

    名酒深蹲反彈，回暖力度更足。上一輪行業(yè)高景氣階段，受益于四萬億刺激和三公消費助推等因素影響，行業(yè)呈現(xiàn)共榮局面，或多或少掩蓋了行業(yè)本身存在的部分問題。尤其是部分次高端白酒，表現(xiàn)得更明顯。除洋河、劍南春外次高端白酒在渠道方面的管控能力普遍比較弱，或多或少存在一些問題。但因其具有較好的品牌影響力，在行業(yè)共榮時這些問題往往會被忽視掉。當行業(yè)進入深度調(diào)整期，這些問題就會像定時炸彈一樣爆發(fā)。