2017年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展概況及市場(chǎng)深度調(diào)查分析【圖】

    1、行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整加速回暖，景氣度持續(xù)改善

    2013-2014 年行業(yè)因限制“三公消費(fèi)”、“酒駕入刑”等政策的影響，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。經(jīng)過(guò)兩年的深度調(diào)整，行業(yè)自身積累的弊病得以出清，渠道庫(kù)存得以清理，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以持續(xù)改善，黨政軍消費(fèi)占比大幅縮減，目前占比已不到 5%。受益于消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)得以有效承接，整個(gè)行業(yè)開始以更健康、更良性的姿態(tài)得以復(fù)蘇。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止 2017 年 10 月白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量 1048.6 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 5.6%，白酒上市公司前三季度收入同比增長(zhǎng) 29.58%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 41.69%，上市公司收入和利潤(rùn)增速自行業(yè)回暖以來(lái)呈持續(xù)加速狀態(tài)，行業(yè)景氣度持續(xù)改善。

白酒行業(yè)產(chǎn)量增速圖

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白酒行業(yè)收入增速圖

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白酒上市公司收入自 2015 年以來(lái)持續(xù)回暖

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白酒上市公司歸母凈利潤(rùn)自 2015 年以來(lái)持續(xù)回暖

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    2、復(fù)蘇核心驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)升級(jí)+ 渠道反彈

    （1）消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，帶動(dòng)并助推行業(yè)健康持續(xù)趨好

    具備消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。隨著人民生活水平的提高，人均可支配收入持續(xù)增加。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入分別達(dá)到了 3.36 萬(wàn)元和 1.24 萬(wàn)元，并呈逐年增長(zhǎng)狀態(tài)，顯示人民生活水平在持續(xù)改善，具備消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。

城鎮(zhèn)人均可支配收入

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農(nóng)村人均可支配收入

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    中產(chǎn)及以上階層持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)年輕化，次高端及以上白酒具備可觀需求支撐。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)高凈值人群持續(xù)增加，到目前為止國(guó)內(nèi)高凈值人群已達(dá) 187 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 18.35%，呈持續(xù)擴(kuò)容狀態(tài)。其中，資產(chǎn)在 1000 -5000 萬(wàn)的高凈值人群占比最大，達(dá) 88.76%。同時(shí)，根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)上層中產(chǎn)（家庭可支配月收入為 1.25-2.4 萬(wàn)元）和富裕人群（家庭可支配月收入在 2.4 萬(wàn)以上）總數(shù)將會(huì)持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)總數(shù)將從 2015 年的 5300 多萬(wàn)戶上升到 2020 年的接近 1 億戶，復(fù)合增速達(dá) 13.5%。上層中產(chǎn)與富裕家庭的消費(fèi)占私人城鎮(zhèn)消費(fèi)的比例也將由 2015 年的 40%上升到 2020 年的 55%?；诖宋覀冋J(rèn)為隨著中產(chǎn)階級(jí)群體的持續(xù)擴(kuò)張，疊加家庭人均可支配收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步持續(xù)加速。高端和次高端白酒將充分受益于這一大環(huán)境的改善，相關(guān)消費(fèi)具備客觀的需求支撐，市場(chǎng)容量有望進(jìn)一步擴(kuò)張。同時(shí)，根據(jù)最新研究數(shù)據(jù)顯示，與以往概念里定位的高端白酒消費(fèi)者年齡段為 30-35 歲不同，80 后開始成為高端白酒消費(fèi)的主流群體，白酒消費(fèi)年齡層次開始年輕化，其中 18-25 歲年齡段白酒消費(fèi)者占比已接近 8%，高端和次高端白酒消費(fèi)具備可觀的消費(fèi)者梯度支撐。

國(guó)內(nèi)高凈值人群持續(xù)增加

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高凈值不同層次人群都在持續(xù)增加

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中產(chǎn)階級(jí)家庭持續(xù)擴(kuò)容

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高端白酒消費(fèi)者年輕化

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    消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：三公擠出，大眾消費(fèi)成主流，深度壓抑后的消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)反彈。行業(yè)經(jīng)過(guò) 2013-2014 年的深度調(diào)整，在黃金十年里累計(jì)的部分弊病得以出清。一個(gè)很明顯的改變是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，以前政務(wù)消費(fèi)占比達(dá)到了 40%，而經(jīng)過(guò)次輪深度調(diào)整，黨政軍白酒消費(fèi)大幅銳減，占比已不到 5%，繼續(xù)下探的空間已經(jīng)非常小。經(jīng)過(guò)深度壓抑后的消費(fèi)開始強(qiáng)勢(shì)反彈，大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)成為行業(yè)主流，有效地承接了行業(yè)去政務(wù)化后留下的市場(chǎng)空間，白酒市場(chǎng)需求也由金字塔型向紡錘型轉(zhuǎn)變。

政務(wù)消費(fèi)見(jiàn)底，商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)承接

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白酒市場(chǎng)需求由金字塔型轉(zhuǎn)變?yōu)榧忓N型

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    消費(fèi)理念發(fā)生變化：少喝酒、喝好酒，品牌開始向名優(yōu)酒集中。隨著人們手中可支配收的持續(xù)增加，在滿足生存等基本物質(zhì)條件外，人們會(huì)爭(zhēng)取更大程度地可能去改善生活，生活理念也將隨之發(fā)生變化。人們將更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、健康，“少喝酒、喝好酒”將成為一種共識(shí)。在這種情況下，全國(guó)名優(yōu)酒和地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒將會(huì)成為人們的首選。畢竟在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，全國(guó)名優(yōu)白酒和地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒既有“面子”，又有“里子”。

    消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，不同檔次白酒具備堅(jiān)實(shí)、健康、不斷檔的消費(fèi)支撐。目前來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯，行業(yè)格局得以重構(gòu)。一線高端白酒基本以飛天茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖 1573 為主，二線次高端白酒基本以劍南春、水井坊、洋河、汾酒、沱牌舍得和酒鬼酒等品牌為主，三線以口子窖、老白干等地方強(qiáng)勢(shì)品牌為主。我們認(rèn)為這波的消費(fèi)升級(jí)具備堅(jiān)實(shí)的需求支撐，不同檔次之間的需求銜接緊密，不存在斷檔升級(jí)情況，具備扎實(shí)的消費(fèi)者支撐。大眾消費(fèi)集中在 0-300 元價(jià)位檔，次高端集中于 300-600 元價(jià)位檔，次高端白酒目前并沒(méi)有大幅提價(jià)導(dǎo)致與大眾消費(fèi)脫節(jié)，升級(jí)具備扎實(shí)的消費(fèi)者支撐。我們認(rèn)為這輪白酒牛市更加健康和持續(xù)，不同檔次需求更加健康、理性。根據(jù)測(cè)算，高檔白酒和次高端白酒需求主要集中在商務(wù)消費(fèi)，占比分別達(dá) 60%和 58%，政務(wù)消費(fèi)大幅下降到 2%和 7%，中檔白酒和低檔白酒主要集中于大眾消費(fèi)，整個(gè)需求結(jié)構(gòu)健康、合理，支撐行業(yè)持續(xù)向好。

目前行業(yè)不同價(jià)格帶市場(chǎng)容量及代表品牌分布圖

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次高端白酒價(jià)格帶下移，大眾消費(fèi)有效銜接

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白酒不同檔次需求分析

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    （2）渠道深度壓抑后強(qiáng)勢(shì)反彈：行業(yè)調(diào)整去庫(kù)存后進(jìn)入加庫(kù)存周期

    行業(yè)調(diào)整期去庫(kù)存。2009-2012 年上一波白酒牛市中由于行業(yè)受 4 萬(wàn)億投資和地產(chǎn)帶動(dòng)，加上“三公消費(fèi)”助推，在 2011 年左右茅五價(jià)格飆升，渠道庫(kù)存大量囤積，次高端白酒也處在持續(xù)加庫(kù)存狀態(tài)。2012 年下半年“限三公消費(fèi)”和“酒駕入刑”等政策推出，需求受到較大影響，行業(yè)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，渠道堆積的庫(kù)存開始成為壓在各家酒企身上的一座大山。2013-2014 年整個(gè)高端和次高端白酒企業(yè)基本處于去庫(kù)存狀態(tài)。

    復(fù)蘇期輕庫(kù)存。經(jīng)過(guò) 2013-2014 年兩年的深度去庫(kù)存，行業(yè)在 2015 年出現(xiàn)回暖，渠道庫(kù)存基本出清，得以合理化，高端和次高端白酒開始以新的姿態(tài)重新開啟上升通道。

    進(jìn)入加庫(kù)存周期（終端需求增加+）渠道利潤(rùn)改善）。隨著消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，大眾消費(fèi)得以有效承接，終端需求開始增加。各家酒企開始通過(guò)控量保價(jià)等手段理順渠道價(jià)格，以前價(jià)格倒掛的產(chǎn)品也逐漸實(shí)現(xiàn)了順價(jià)，經(jīng)銷商的渠道利潤(rùn)也得到了有效改善，進(jìn)貨積極性大幅提高，行業(yè)進(jìn)入加庫(kù)存周期。

    3、總體趨勢(shì)：品牌集中度提升+ 結(jié)構(gòu)性分化

    （1） 品牌格局更加清晰。

    經(jīng)過(guò) 2013-2014 年行業(yè)這波深度調(diào)整，白酒行業(yè)的品牌格局進(jìn)一步清晰。一線高端白酒主要以飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573 為主，占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位；次高端白酒主要由全國(guó)名優(yōu)酒構(gòu)成，包括劍南春（水晶劍）、郎酒（紅花郎）、水井坊（井臺(tái)、臻釀八號(hào)）、汾酒（青花系列、金獎(jiǎng) 20 年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（紅壇）、洋河（M3、天之藍(lán)）等；地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒基本以各地方龍頭企業(yè)構(gòu)成，包括古井貢酒、口子窖等。我們認(rèn)為各檔次白酒格局基本得以重構(gòu)，一線高端白酒排位已基本確定，其他酒企很難趕超，現(xiàn)有高端白酒基本享受藍(lán)海市場(chǎng)；次高端白酒競(jìng)品相對(duì)高端白酒較多，但基本以全國(guó)名優(yōu)酒為主，地方白酒想進(jìn)入次高端與現(xiàn)有次高端白酒進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，難度比較大，但次高端白酒目前的排位還沒(méi)有定，存在一定變數(shù)；地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒主要以地方龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營(yíng)市場(chǎng)為主要收入來(lái)源地，在大本營(yíng)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。

    （2） 品牌集中度提升，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。

    隨著人民生活水平的持續(xù)改善和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，兼具“面子”和“里子”的全國(guó)名優(yōu)酒和地方強(qiáng)勢(shì)品牌更加受到消費(fèi)者的青睞，品牌開始向全國(guó)名優(yōu)酒和地方強(qiáng)勢(shì)品牌集中。在此輪行業(yè)調(diào)整中，我們深刻得認(rèn)識(shí)到單純依靠盲目擴(kuò)張或高費(fèi)用投入不可持續(xù)，唯有依靠高產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng)下的高品牌影響力的酒企才能在涅槃中獲得重生。從目前情況來(lái)看行業(yè)的分化趨勢(shì)非常明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱已是一個(gè)行業(yè)常態(tài)，具有較高品牌影響力的酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)，也最容易調(diào)整恢復(fù)過(guò)來(lái)，也最具有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的持續(xù)性。

名優(yōu)酒企（上市公司）收入增速快于行業(yè)增速

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    （3） 白酒高端化趨勢(shì)明顯：次高端及以上白酒增速明顯快于中低端白酒。

    這波行業(yè)復(fù)蘇很明顯的一個(gè)特征是白酒高端化，從上市公司的業(yè)績(jī)情況我們可以很明顯的發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)。根據(jù)上市公司年報(bào)季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)在 2014 年進(jìn)入谷底，高端白酒和次高端白酒收入和凈利都出現(xiàn)了大幅下滑，因次高端白酒受行業(yè)利空影響最大，次高端白酒收入利潤(rùn)增速降幅大于高端白酒收入利潤(rùn)增速。2015 年行業(yè)回暖后，高端和次高端白酒的收入和利潤(rùn)開始恢復(fù)正增長(zhǎng)，因次高端在行業(yè)調(diào)整期大幅下滑導(dǎo)致基數(shù)很低，行業(yè)回暖后建立在低基數(shù)基礎(chǔ)上的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜磸椓Χ容^大，收入利潤(rùn)增速高于高端白酒增速。2016 年-2017 年行業(yè)回暖趨勢(shì)明顯，次高端及以上白酒整體增速遠(yuǎn)高于中低端白酒，而且這種差距在進(jìn)一步加大。同時(shí)，高端白酒整體增速開始趕超次高端白酒整體增速，整個(gè)行業(yè)高端化趨勢(shì)非常明顯，這也符合我們前面對(duì)行業(yè)品牌格局的分析，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)于次高端白酒，次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)于中低端白酒。

收入增速高端>次高端>中端及以下（上市公司）

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凈利潤(rùn)增速高端>次高端>中端及以下（上市公司）

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