2017年中國影視行業(yè)市場深度調(diào)查分析【圖】

    我們所說的“影視行業(yè)”，事實上包括電影和劇集兩個商業(yè)模式截然不同的行業(yè)：電影是典型的 B2C 模式，直接出售給消費者，主要通過線下場景變現(xiàn)；劇集是典型的 B2B2C 模式，通過電視臺、視頻平臺等間接地出售給消費者，近年來越來越趨向線上場景變現(xiàn)。

    2017 年下半年，電影行業(yè)在經(jīng)過一年多的萎靡之后，吹響了復蘇的號角；劇集行業(yè)則面臨分化。2018 年，影視行業(yè)的領(lǐng)軍公司必須在十字路口做出抉擇。

    1、電影行業(yè)：內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容，重要的事情說三遍

    從2016 年第一季度，中國電影票房仍能維持約 50%的增速；但是，從當年第二季度開始，電影市場驟然遇冷，全年票房增速降至個位數(shù)。2017年上半年，不含服務(wù)費的電影票房增速仍然是個位數(shù)。下半年，《戰(zhàn)狼2》《羞羞的鐵拳》等國產(chǎn)片吹響了票房復蘇的號角，全年票房增速恢復到15-20%已成定局。然而，過去幾個季度電影市場為何遇冷，現(xiàn)在又為何復蘇？我們認為，答案的關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)量。

    今年以來，電影市場的任何一次上揚，都是由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的：1 月的春節(jié)檔有三部質(zhì)量較好的國產(chǎn)片，5 月有《摔跤吧！爸爸》這部極受歡迎的印度進口片，8 月有現(xiàn)象級國產(chǎn)片《戰(zhàn)狼 2》力撐大局，而10 月的國慶檔則有另一部現(xiàn)象級國產(chǎn)片《羞羞的鐵拳》。即便是相對冷門的檔期，遇到優(yōu)秀的內(nèi)容也可以煥發(fā)生機。2016 年以前投資者迷信的“大片路線”“IP 路線”“明星路線”幾乎都被市場證偽了，現(xiàn)在是專業(yè)化的“內(nèi)容質(zhì)量路線”占據(jù)上風。

中國電影月度票房與同比增速（單位：萬元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    我們觀察到：2014 年以來，進口片票房的同比變動比較平緩，國產(chǎn)片票房明顯更不穩(wěn)定。2014-15 年，國產(chǎn)片票房一直處于高速增長狀態(tài)，進口片的市場份額不斷下降；2016 年至 2017 年上半年，國產(chǎn)片票房持續(xù)下跌，進口片則維持著 20%左右的增速；2017 年下半年，國產(chǎn)片再次一飛沖天，但是進口片票房也沒有下降?？偠灾?，觀眾對進口片的需求保持穩(wěn)定，市場的不確定性主要來自國產(chǎn)片。我們認為，這體現(xiàn)了國產(chǎn)片質(zhì)量的大起大落。2015 年，國產(chǎn)片不乏《捉妖記》《大圣歸來》《尋龍訣》這樣工業(yè)標準高超、劇情和表演達到專業(yè)要求的優(yōu)秀電影，2016 年則缺乏這樣的電影。

國產(chǎn)片與進口片單月票房的同比變動幅度

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    幸運的是，經(jīng)過一年多的市場教育，電影出品方、制作方和發(fā)行方都意識到了觀眾審美要求的變化?！稇?zhàn)狼 2》的成功告訴我們：相比起所謂“自帶流量”的“小鮮肉”或“小花旦”，觀眾更愿意為制作質(zhì)量買單。2018 年即將上映的《捉妖記 2》《封神》都是注重工業(yè)標準、以專業(yè)化方式運作的國產(chǎn)大片。此外，一二線城市觀眾的口味正在分化，《岡仁波齊》《二十二》《七十七天》這樣的小眾文藝片或紀錄片也能沖擊億元票房。電影市場越是分化，就越是有利于細分領(lǐng)域的精耕細作，這是電影行業(yè)持續(xù)復蘇的基礎(chǔ)。

    2016 年以來，無論電影票房如何起落，全國影院銀幕仍然在以每年8000-10000 塊的速度增長；新銀幕主要分布在三線以下城市。與此同時，全國影院上座率仍在下滑，比 2015 年已經(jīng)滑落 6 個百分點，這說明新增影院并沒有很好地吸引觀眾。大地、橫店等主打三線以下城市、城郊結(jié)合部的院線，上座率都在 12%左右。對于內(nèi)容方和渠道方來說，最大的挑戰(zhàn)都是：如何吸引三線以下城市觀眾？
《戰(zhàn)狼 2》的票房有 43%來自三線以下城市，高于今年以來任何一部其他大片的水平。我們估計《羞羞的鐵拳》也有 40%左右的票房來自三線以下城市。遺憾的是，大部分國產(chǎn)片仍然只能寄希望于一二線城市，票房收入的“天花板”較低。我們認為，關(guān)鍵仍然在于內(nèi)容：過去幾年大行其道的“IP 大片”“明星大片”不一定符合三線城市觀眾的胃口。無論如何，在《戰(zhàn)狼 2》《羞羞的鐵拳》的成功案例感召下，內(nèi)容公司必將加強市場調(diào)研，開發(fā)出更多高質(zhì)量、適合各類細分觀眾群的電影。2018 年的電影市場仍將是“內(nèi)容驅(qū)動”的。

中國影院整體上座率

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《戰(zhàn)狼2》的票房來源分布

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    2、劇集 行業(yè)：“頭部大劇”和“精品網(wǎng)劇”齊頭并進

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，觀眾越來越習慣在手機、平板電腦上觀看劇集。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺早已取代電視臺，成為劇集內(nèi)容方最大的收入來源。由于國家監(jiān)管政策，電視屏幕仍然與互聯(lián)網(wǎng)屏幕（包括 PC 和移動設(shè)備）保持割裂狀態(tài)。這雖然限制了互聯(lián)網(wǎng)巨頭“占領(lǐng)客廳”的步伐，卻也促使觀眾加速轉(zhuǎn)向移動設(shè)備。此時此刻，劇集行業(yè)的增量幾乎被“頭部大劇”和“精品網(wǎng)劇”瓜分，背后的驅(qū)動力都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

    2017 年下半年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（不含直播、短視頻）的第一梯隊是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，分別背靠百度、騰訊和阿里巴巴；第二梯隊包括芒果 TV、PPTV、樂視、搜狐視頻等。在第二梯隊里，除了有線上線下協(xié)同效應(yīng)的芒果 TV，其余均已沒有更進一步的可能。但是，第一梯隊的三巨頭仍然處于白熱化的角逐之中。2016 年，優(yōu)酷的MAU 一度出現(xiàn)掉隊趨勢，但是阿里很快宣布將加大投入。既然誰都沒有掉隊，那么搶奪頭部內(nèi)容的過程就沒有結(jié)束。

    最近一年，頭部大劇的售價再次暴漲：2016 年的許多大劇的全網(wǎng)獨播售價還只有單集 200-300 萬元，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了單集 1000 萬元的大?。幻襟w估算《如懿傳》的單集售價創(chuàng)下了 1500 萬元的紀錄。我們認為，這個局面對中小型劇集內(nèi)容方而言不是好事：視頻平臺將更多的資源投向頭部內(nèi)容，對“腰部內(nèi)容”的需求反而在下降，或者用網(wǎng)劇去填補腰部的空白。隨著移動視頻用戶增長基本停滯，視頻平臺的總體采購預算很難大幅度增長，無非是調(diào)整預算結(jié)構(gòu)。

2016-17 年部分頭部大劇的售價估算

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    耐人尋味的是，在頭部大劇的售價不斷上升的同時，頂級電視劇制作公司的營業(yè)利潤率并沒有上升。過去幾年，慈文傳媒、唐德影視的營業(yè)利潤率基本維持穩(wěn)定，華策影視還有所下滑（與公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化有一定關(guān)系）。我們認為，這是由于頭部大劇的成本也在飆升：當年《甄嬛傳》的制作成本只有每集 50-70 萬，如今《如懿傳》的制作成本很可能超過了每集 800 萬。不但明星的片酬飆升，編劇、導演、美術(shù)、特效等每個環(huán)節(jié)的成本都在飆升，IP 授權(quán)費也在上升。頭部大劇的最終受益者可能不是投資者，而是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士。

頂級電視劇制作公司的營業(yè)利潤率并未呈上升趨勢

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    除了爭相采購“頭部大劇”，還有沒有其他方法留住用戶、提高用戶付費意愿呢？愛奇藝的回答是：依靠精品網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等內(nèi)容，以最高的性價比滿足用戶需求。2017 年，愛奇藝參與制作的網(wǎng)劇《河神》《無證之罪》均取得了很高的人氣和口碑，自制網(wǎng)綜《中國有嘻哈》更是成為現(xiàn)象級節(jié)目。與此同時，愛奇藝對于全網(wǎng)獨播大劇的采購力度反而下降了。與騰訊視頻、優(yōu)酷不同，愛奇藝是獨立運營的實體，內(nèi)容制作與平臺高度融合，有利于掌控自制內(nèi)容。

    依靠自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，使得愛奇藝節(jié)約了大量內(nèi)容采購成本，營業(yè)虧損率大幅度收窄。2017 年第三季度，百度宣布愛奇藝實現(xiàn)了扣除非經(jīng)常損益的季度盈利；我們預計 2018 年很可能成為愛奇藝第一個盈利的財政年度。與此同時，愛奇藝的用戶增長勢頭迅猛：2016 年下半年，它的 MAU 還落后騰訊視頻約 3000 萬，到了 2017 年上半年已經(jīng)基本與對方持平。我們預計競爭對手都會模仿愛奇藝的成功模式?；蛟S在 1-2 年內(nèi)，平臺自制精品網(wǎng)劇將成為新的頭部內(nèi)容。

愛奇藝的營業(yè)虧損率正在大幅度收窄

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愛奇藝迅速拉近與騰訊視頻的 MAU 差距

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    愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷都希望成為中國的 Netflix, 而 Netflix 的強項在于以《紙牌屋》為代表的獨家劇、自制劇。美國付費電視的翹楚HBO 也以《冰與火之歌》等自制大劇聞名。我們認為，依賴第三方頭部內(nèi)容對平臺而言并非正確道路。在 2018 年，“馬太效應(yīng)”仍將使頭部大劇享受溢價；但是在 2019 年以后，性價比較高、制作播出機制靈活的精品網(wǎng)劇將成為主流，劇集行業(yè)將迎來一輪洗牌。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國影視劇行業(yè)市場分析預測及投資戰(zhàn)略研究報告》