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2017年中國廣告行業(yè)發(fā)展概況及市場調(diào)查分析【圖】

廣告 2018-01-24 05:21

2017 年，廣告行業(yè)面臨著一個基本矛盾，這個矛盾很可能持續(xù)相當(dāng)長的時間：一方面，廣告主對效果的重視程度越來越高，新增預(yù)算的主流進(jìn)入了“精準(zhǔn)營銷”而非“品牌展示”類廣告；另一方面，線上流量越來越貴，導(dǎo)致廣告主不得不回歸線下，但是線下廣告的效果很難衡量。騰訊、今日頭條代表著“重視效果”的潮流，分眾傳媒代表著“回歸線下”的潮流；兩者不構(gòu)成直接競爭，也不一定是此消彼長的關(guān)系。

1、在線廣告：基于移動端的信息流廣告是重要增長引擎

2012 年以來，移動端廣告維持著極高的復(fù)合增速，終于在 2016 年超過PC 端廣告，成為在線廣告市場的主流。移動端廣告的發(fā)展，帶來兩個趨勢：第一是適合智能移動設(shè)備的信息流廣告迅速增長，大有取代傳統(tǒng)的搜索廣告、圖文廣告、文字鏈廣告之勢；第二是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷越來越受到廣告主的青睞，因?yàn)橐苿釉O(shè)備與個人用戶綁定，非常適合進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在這兩個趨勢的共同作用下，傳統(tǒng)的廣告霸主百度面臨持續(xù)威脅，而微博、今日頭條、騰訊廣點(diǎn)通等信息流廣告平臺紛紛崛起。

2016 年，全國在線廣告市場收入占比最高的廣告形式依次是電商廣告、搜索廣告、信息流廣告和視頻貼片廣告。其中，電商廣告幾乎是阿里巴巴一家的天下，京東也無法與其相提并論。搜索廣告主要是百度的天下，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎的重要性不斷下降，嚴(yán)格的監(jiān)管措施也使百度陷入困境。視頻貼片廣告一度迅速崛起，但是2015 年以后，廣告主意識到這種廣告形式的轉(zhuǎn)化率較低，其市場份額也停滯不前?，F(xiàn)在，增長潛力最大的無疑是信息流廣告，微博、騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條都受益于信息流廣告的強(qiáng)勁需求，它的市場收入占比有可能在 2-3 年之后超過搜索引擎廣告。

移動端取代 PC 端成為在線廣告主流

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

信息流是增長最快的在線廣告形式

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我們估計(jì)，未來還會有至少三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在信息流廣告市場投入重兵。百度已經(jīng)對手機(jī)搜索主頁進(jìn)行了全面改版，仿效今日頭條的風(fēng)格，使其能夠容納信息流廣告位；但是這種簡單粗暴、忽視用戶體驗(yàn)的行為，受到了許多用戶的詬病?？焓趾湍澳岸紦碛袕?qiáng)大的短視頻平臺，而短視頻內(nèi)容與信息流廣告的契合度很高，我們預(yù)計(jì)它們遲早也會發(fā)展信息流廣告。此外，新聞門戶、在線音樂等移動應(yīng)用，都會全面向信息流廣告靠攏。即便是公認(rèn)的信息流廣告巨頭——微博，迄今仍然只有約一半的收入來自信息流廣告，提升空間很大。

2016 年，中國在線廣告市場收入達(dá)到 2900 億，阿里巴巴占據(jù) 28%的市場份額，百度占據(jù) 22%，騰訊僅占據(jù) 9%，微博、今日頭條的占比都在 1-2%之間。我們認(rèn)為，百度在推出信息流廣告之后，可能會有短暫的恢復(fù)，但是長期看來，仍然會在騰訊、微博、今日頭條等的壓力之下失去市場份額。騰訊握有微信這個最大的潛在信息流廣告平臺，可是并不急于廣告變現(xiàn)，而是通過開發(fā)小程序、看一看、搜一搜等二級入口，試探用戶的習(xí)慣和興趣，逐漸插入廣告。騰訊旗下的應(yīng)用寶、騰訊新聞、天天快報、QQ 空間也是重要的信息流入口。

2016 年互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入（十億人民幣）

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2016 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分布

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無論如何，中國在線廣告市場仍然處于快速發(fā)展階段，整個市場的收入只相當(dāng)于 Google 一家公司廣告收入的一半；Google、Facebook的廣告收入體量遠(yuǎn)大于任何一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司，卻仍然維持著兩位數(shù)的增長。與游戲一樣，在線廣告行業(yè)也存在“出海”的可能性，例如獵豹移動就有規(guī)模較大的海外廣告平臺。我們認(rèn)為，中國在線廣告市場完全有可能再出現(xiàn) 3-5 個收入規(guī)模百億以上的大型廣告平臺。

2、精準(zhǔn)營銷 VS品牌展示，廣告主對前者更加青睞

我們可以將在線廣告劃分為品牌展示和精準(zhǔn)營銷兩大類，前者注重送達(dá)人數(shù)，主要考核指標(biāo)是 CPM（千人成本價）；后者注重轉(zhuǎn)化效率，主要考核指標(biāo)是 CPC（點(diǎn)擊成本價）、CPD（下載成本價）、CPL（銷售線索成本價）、CPQL（有效銷售線索成本價）和 ROI（投資回報率）等。我們認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷占廣告市場的比重會越來越高，廣告主越來越追求可定量、可追

溯的效果，希望廣告平臺提供基于大數(shù)據(jù)的效果解決方案。這就對廣告平臺的數(shù)據(jù)質(zhì)量和分析能力提出了要求。

過去幾個月，我們對網(wǎng)絡(luò)廣告代理商進(jìn)行了大范圍草根調(diào)研，得出了以下有趣的發(fā)現(xiàn)：微博的強(qiáng)項(xiàng)在于 CPM，因此受到快速消費(fèi)品廣告主的歡迎；但是，無論以 CPA, CPL, CPQL 還是 ROI 指標(biāo)計(jì)算，微博的轉(zhuǎn)化率都比較低。我們認(rèn)為，這首先是由于微博的數(shù)據(jù)分析能力先天不足，其次是由于微博是“弱社交媒體”，沉淀的數(shù)據(jù)精度不夠。目前看來，廣告主對微博的定位是品牌宣傳平臺，不是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化工具。今日頭條的 CPM 效果較差，但是轉(zhuǎn)化率并不算低，尤其對汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等客單價較高的行業(yè)來說，其效果很有吸引力。

騰訊廣點(diǎn)通的轉(zhuǎn)化率非常高，甚至與搜索引擎推廣處于同一量級；而且，在快速消費(fèi)品、電商網(wǎng)店、汽車和互聯(lián)網(wǎng)金融四個相差很大的行業(yè)，廣點(diǎn)通的轉(zhuǎn)化率都不低。我們認(rèn)為，這體現(xiàn)了騰訊通過社交應(yīng)用獲得的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，這種精準(zhǔn)營銷能力必然能創(chuàng)造更大價值。

百度推廣的轉(zhuǎn)化率很高，這也是很正常的：搜索引擎的廣告推送是基于用戶主動輸入的關(guān)鍵詞，所以必然有針對性。由于搜索引擎地位的下降和國家監(jiān)管的收緊，百度推廣未來很難有更大的發(fā)展，手機(jī)百度的改版標(biāo)志著百度的重心從搜索廣告轉(zhuǎn)向信息流廣告。但是，在百度首頁上做信息流廣告，用戶體驗(yàn)很差，也不利于基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。我們對百度的信息流廣告戰(zhàn)略持謹(jǐn)慎態(tài)度。

主要廣告主在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告投放效果一覽

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阿里巴巴的在線營銷業(yè)務(wù)占比雖然逐漸降低，但仍然是最重要的利潤來源。阿里媽媽對于淘寶店主來說，是轉(zhuǎn)化率最高的廣告平臺。2015年以來，阿里媽媽在向品牌廣告轉(zhuǎn)型，希望吸引到頭部品牌廣告主。目前我們還很難判斷阿里媽媽的品牌戰(zhàn)略能取得多大的成功。

今日頭條的 CPM 效果較差，比微博的性價比低一半以上；但是轉(zhuǎn)化率并不算低，尤其對汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等客單價較高的行業(yè)來說，其效果很有吸引力。這就是今日頭條的廣告業(yè)務(wù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)。

汽車之家、易車網(wǎng)等垂直應(yīng)用，雖然 CPL 效率比較好，但是 CPQL效率就很差了。這也體現(xiàn)了垂直應(yīng)用的共同困境：用戶是有備而來，所以往往會很快表現(xiàn)出購買意向；但是，正因?yàn)橛袀涠鴣?，所以要貨比三家、反?fù)考慮，購買意向的質(zhì)量很差。如果微信、微博、今日頭條等信息流廣告平臺能提高轉(zhuǎn)化率，是很有可能取而代之的。

視頻網(wǎng)站（包括移動應(yīng)用）無疑是轉(zhuǎn)化率最低的廣告平臺，幾乎在每一個行業(yè)、每一個指標(biāo)下，都嚴(yán)重缺乏性價比。所以，視頻網(wǎng)站近年來才越來越依靠 VIP 會員收入，這又進(jìn)一步加重了它們的內(nèi)容采購成本。如何高效地變現(xiàn)自己的用戶黏性，是它們的最大挑戰(zhàn)。

我們的結(jié)論是：騰訊、今日頭條、阿里巴巴（可能還包括陌陌、快手）都是精準(zhǔn)營銷時代的贏家候選人，微博、百度既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，垂直應(yīng)用和視頻應(yīng)用則是輸家候選人。

3生活圈廣告的“成長性”和“性價比”分別有多高？

在傳統(tǒng)的線下廣告媒介當(dāng)中，電視、報紙、雜志的下滑幅度非常明顯，傳統(tǒng)戶外廣告也停止了增長。原因很簡單：觀眾的注意力從這些媒介轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)媒介，廣告主當(dāng)然也就失去了興趣。“生活圈廣告”成為了這種大環(huán)境下的極少數(shù)例外，因?yàn)槿藗冊谏钪胁坏貌槐粍佑枰躁P(guān)注。隨著線上流量變貴，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司到線下尋找流量，投資者紛紛看好生活圈廣告的前景。然而，現(xiàn)實(shí)真的有那么美嗎？

2017 年上半年，電梯電視、電梯海報和影院視頻是僅有的維持著兩位數(shù)同比收入增速的線下廣告形式，它們都是典型的“生活圈廣告”。不過，它們的增速都在 10-20%之間，與高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告、電商廣告相比，不可同日而語。生活圈廣告行業(yè)的龍頭公司可以通過市場整合，達(dá)到 30%以上的收入增速，但是今日頭條和微博都能夠做到接近 100%的廣告收入增速，我們估計(jì)騰訊廣點(diǎn)通的收入增速也超過了 50%。從這個角度看，生活圈廣告不算特別突出。

2017 年上半年主要線下廣告形式的收入增速

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雖然互聯(lián)網(wǎng)公司都在提高生活圈廣告預(yù)算，它們的營銷重點(diǎn)卻還在線上，原因很簡單：線下廣告無法衡量轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者在電梯或影院里看到一條廣告，不可能立即點(diǎn)擊下載，更不可能立即付費(fèi)。隨著二維碼、NFC 和 VR/AR 技術(shù)的流行，今后的線下廣告有可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，但是這個過程還沒有發(fā)生。對于包括互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)的任何廣告主來說，生活圈廣告只能滿足品牌展示作用。

與此同時，生活圈廣告的成本正在快速上升：2015 年和 2016 年，影院視頻廣告的刊例價格上漲了一倍多，電梯電視廣告的刊例價格也上漲了約 40%；同期互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體刊例價格也不過上漲了 40%。當(dāng)然，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告主來說，生活圈廣告的意義不僅僅是“性價比高”，還包括“獲取一般線上廣告無法觸及的用戶”。然而，飆升的成本肯定會降低廣告主進(jìn)行生活圈廣告投放的熱情。

2015-16 年生活圈廣告的刊例價格上升幅度

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在生活圈廣告中，市場規(guī)模增長最快的是影院視頻廣告。中國的電影銀幕仍在以每年 8000 塊以上的速度增長，而許多影院直到最近幾年才開始重視映前廣告。目前，中國主流的影院廣告代理商有分眾、晶茂、中影、萬達(dá)，四家一共占據(jù)約 67%的銀幕份額?？雌饋恚袌黾卸热杂猩仙臻g；事實(shí)上，我們認(rèn)為上升空間已經(jīng)不大，因?yàn)樵S多三四線城市的影院視頻廣告來自本地廣告主，當(dāng)?shù)貜V告公司的優(yōu)勢比較明顯。此外，連鎖影院自主運(yùn)營映前廣告的傾向也在上升，萬達(dá)就是一個范例，星美、橫店等也有類似的想法?？偠灾?，影院廣告將維持較快增長，但是市場龍頭公司的前景很難判斷。

國內(nèi)主要影院廣告代理商簽約銀幕數(shù)