2017年中國直播行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    直播和是典型的“社會化視頻”2012-15 年是中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高速發(fā)展的四年：娛樂直播用戶突破 1 億，娛樂直播收入突破 100 億，天鴿互動、歡聚時代等直播平臺上市，微博、陌陌也通過直播找到了新的生命力。

    1、娛樂直播：用戶習慣變遷、內(nèi)容單一導致未老先衰

    中國的娛樂直播行業(yè)最早可以追溯到 2005 年。在早期，各大直播平臺各有特色，例如 YY主打語音直播、9158 主打視頻交友；但是隨著行業(yè)發(fā)展，各大平臺不約而同地走向了秀場直播的道路，觀眾打賞成為了主流盈利模式。從 2014 年開始，移動端取代 PC 端成為直播行業(yè)的主戰(zhàn)場，巨大的移動用戶群使得直播的用戶基礎(chǔ)和盈利能力都大幅度提升。然而，到了2016 年下半年，直播行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的“盛極難繼”趨勢。

    直播全平臺月活用戶（PC 端+移動端）于 2015 年突破 1 億，2016 年第三季度達到 1.53 億的歷史高點，此后就裹足不前。更嚴重的是，移動直播用戶從今年 3 月開始，出現(xiàn)了明顯的環(huán)比下滑趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂?shù)慕裉?，大部分移動?yīng)用本來就面臨著后續(xù)增長乏力的困境；直播應(yīng)用想要恢復(fù)用戶增長，可謂難上加難。我們認為，直播行業(yè)滲透率的歷史高點，很可能已經(jīng)過去了。

全平臺直播月活用戶停滯不前（百萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

移動直播月活用戶開始下降（百萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    為什么移動直播在 2015-16 年的高速增長之后，迅速陷入了“未老先衰”的窘境？我們認為，最重要的原因是：直播的主流形式——秀場直播，不符合移動用戶的觀看習慣。一次秀場直播一般會持續(xù)幾個小時，主播的大部分時間都花在與觀眾交流、調(diào)動觀眾胃口上，真正的才藝展示時間很低。觀眾會發(fā)現(xiàn)，進入房間半小時之后，主播只唱了一首歌；這種內(nèi)容形式不適合在移動端利用碎片時間觀看。在早期的新鮮感褪去之后，移動用戶對直播的興趣自然會下降。

    從 PC 端到移動端，從 2005 年到 2017 年，秀場直播的花樣和套路不斷翻新，基本邏輯卻從無變化：主播表演才藝，平臺提供場所和渠道，觀眾花錢購買虛擬物品進行打賞。這個順暢的邏輯，是直播平臺實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，但是高度成熟、同質(zhì)化、缺乏變化，使得秀場直播陷入停滯。各大直播平臺的打賞變現(xiàn)模式差別很小，基本只體現(xiàn)在：有沒有經(jīng)銷商；公會的介入程度；VIP 會員系統(tǒng)的設(shè)計等。公會是主播的經(jīng)紀人和重要推手，為主播提供流量、介紹商機；打賞收入是由平臺、主播和公會分享的。各大直播平臺提供的內(nèi)容也很類似。

秀場直播的打賞變現(xiàn)模式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2015 年，以映客為代表的“全民直播”一度成為行業(yè)主流，直播吃飯、直播逛街甚至直播做家務(wù)等都吸引了很多眼球。然而，全民直播的內(nèi)容空洞、缺乏持續(xù)吸引力，很大程度上只是一陣風；成名的“素人主播還是要投靠公會，成為秀場主播。說到底，以全民直播著稱的映客、陌陌等平臺最終仍然需要依靠秀場直播實現(xiàn)盈利。移動互聯(lián)網(wǎng)降低了直播的門檻，卻沒有為直播帶來更豐富、更充實的內(nèi)容，給直播行業(yè)在 2017 年的“未老先衰”埋下了伏筆。

    對主流直播平臺來說，更重要的不是月活用戶，而是付費用戶。經(jīng)歷了 2016 年的高增長之后，陌陌的直播付費用戶從 2017 年第二季度開始環(huán)比停滯；YY 的直播付費用戶第三季度恢復(fù)增長，但是我們認為主要是游戲直播平臺虎牙的貢獻。依靠付費用戶 ARPU 的提升，YY和陌陌的直播收入仍然維持著環(huán)比增長，但是這種增長的可持續(xù)性值得懷疑。其他直播平臺面臨的問題就更嚴重了。

YY 和陌陌直播季度付費用戶環(huán)比出現(xiàn)停滯或下降

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    既然在打賞模式和內(nèi)容上都無法做出新意，能不能在跨行業(yè)協(xié)同、多元化變現(xiàn)方面想辦法呢？事實上，直播平臺一直在探索打賞之外的營銷變現(xiàn)模式，包括展示類廣告（開機展示、頻道冠名、禮物展示等）、原生類營銷（口播廣告、直播內(nèi)品牌展示等）、服務(wù)類營銷（主播在線下的現(xiàn)場營銷，例如直播發(fā)布會）等；直播平臺與電商平臺的合作導流也一直在進行中。然而，要進一步發(fā)展營銷變現(xiàn)、電商變現(xiàn)模式就要對秀場直播的內(nèi)容形式進行改良。嚴格的說，多元化變現(xiàn)更適合垂直直播（包括但不限于游戲直播）而不是秀場直播。

    2、游戲直播：“小而美”的細分市場能否成為主流？

    游戲直播是目前用戶基數(shù)最大、發(fā)展勢頭最好的垂直直播品類，與秀場直播、全民直播有鼎足三分之勢。2014 年以來，隨著國家對電競的政策扶持加強、電競游戲技術(shù)進步，游戲直播獲得了資本方的高度關(guān)注，進入高速成長時期。然而，游戲直播最大的軟肋是變現(xiàn)能力不足，遠遠落后于秀場直播，所以主流游戲直播平臺幾乎全部處于虧損狀態(tài)。從今以后，隨著游戲數(shù)據(jù)接口的開放和競猜的興起，游戲直播變現(xiàn)的突破口可能打開。

    游戲直播與秀場直播一樣，以觀眾打賞為主要變現(xiàn)模式，可是觀眾對游戲主播的打賞興趣明顯較低。原因很簡單：在秀場直播中，主播幾乎全程在與觀眾互動，觀眾的打賞能夠立即看到回報；在游戲直播中，主播的大部分精力花在玩游戲上，無法調(diào)動觀眾的打賞積極性。對于職業(yè)電競賽事，直播平臺還可以考慮收取觀看費用；對于數(shù)量龐大的業(yè)余賽事和日常游戲，直播平臺的變現(xiàn)能力就非常有限了。

    游戲直播的用戶基數(shù)也不夠龐大：2017 年 6 月，斗魚、虎牙、熊貓等主流游戲直播平臺的月活用戶規(guī)模，遠遠遜色于 YY 等秀場直播平臺。我們認為移動電競的崛起可能改變這種局面：以《王者榮耀》為代表的移動電競游戲的用戶基數(shù)遠遠大于以《英雄聯(lián)盟》為代表的PC 電競游戲，今年夏天的《王者榮耀》《球球大作戰(zhàn)》職業(yè)比賽都吸引了數(shù)百萬直播觀眾；“吃雞”端游和手游的崛起，又進一步擴大了游戲直播平臺的影響力。只要移動電競的浪潮持續(xù)下去，游戲直播的觀眾群必將不斷擴大，變現(xiàn)的基礎(chǔ)也會更加牢固。

游戲直播的用戶基數(shù)遠低于綜合性直播平臺

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    與秀場直播、全民直播相比，游戲直播最大的優(yōu)勢是用戶黏性較強。斗魚、虎牙、熊貓 TV 等游戲直播平臺的月均用戶使用時間，遠遠超過綜合性直播和秀場直播平臺；騰訊的企鵝電競成立不到一年，月均用戶時間就超過了映客。耐人尋味的是，Now 直播和企鵝電競同屬騰訊旗下，成立時間相差不多，前者主打社交直播，用戶黏性遠遠不及后者。由此可見，游戲直播具備獨特的吸引力，是典型的“小而美”的垂直娛樂類型，這是它獲得資本方青睞的基礎(chǔ)。

游戲直播的月均用戶時間（分鐘）遙遙領(lǐng)先

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2015 年，游戲直播平臺也進入了爭搶頭部主播的“燒錢階段”，其導火線是熊貓 TV和斗魚 TV的挖角事件。在熊貓 TV還沒有正式上線的情況下，頭部游戲主播就開始了“抬轎式”的身價普漲；在幾輪“挖角出價”和“挽留開價”后，明星主播的身價往往出現(xiàn)幾十倍、上百倍的增長。游戲主播成本直追秀場主播，但是收入潛力遠遠不及。2016 年虎牙 TV虧損 4 億人民幣，斗魚、熊貓等平臺估計也處于嚴重虧損狀態(tài)。2016 年下半年，直播平臺和資本方都意識到：為主播燒錢是個無底洞，明星主播帶來的流量很難變現(xiàn)。游戲直播平臺的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向泛娛樂內(nèi)容制作、核心賽事轉(zhuǎn)播、平臺賽事舉辦等方面。

    2016 年以來，游戲直播平臺找到了一條互動性更強的變現(xiàn)模式：競猜。游戲競猜能增加觀眾對游戲內(nèi)容和電競比賽的代入感，從而增加付費沖動；只要不涉及真實貨幣的兌換，競猜就能獲得監(jiān)管部門的允許。不少直播平臺的競猜模式已經(jīng)比較成熟，例如虎牙直播用金豆進行禮物贈送、銀豆進行結(jié)果競猜等。但是競猜的內(nèi)容仍然比較單一，一般只能猜勝負，或者是猜“主播取得的人頭是單數(shù)還是雙數(shù)”等技術(shù)含量較低的話題。這種競猜還無法成為主要收入來源。

虎牙直播頁面右側(cè)的銀豆競猜

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    怎么解決游戲直播競猜內(nèi)容單一的問題？我們認為，如果游戲廠商對直播平臺開放數(shù)據(jù)接口、實現(xiàn)競猜的自動結(jié)算，就能徹底解決這個問題。例如，觀眾可以猜測一局《王者榮耀》比賽由誰拿下首殺，由哪一方推倒第一個塔，等等。游戲數(shù)據(jù)接口可以與打賞結(jié)合起來，例如“一旦消滅對方英雄，則自動打賞若干禮物”。2017 年 2 月，《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)方就公開表示，將在時機成熟的時候?qū)Φ谌介_放數(shù)據(jù)接口。如果《英雄聯(lián)盟》真的開創(chuàng)這個先例，我們相信《王者榮耀》等移動游戲也會迅速跟進，那才是游戲直播黃金時期的開始。

    游戲直播是最早發(fā)展起來的垂直直播類型，但絕不是唯一的垂直直播類型。近年來，虎牙、斗魚等游戲直播平臺也在向其他垂直內(nèi)容擴張，例如戶外內(nèi)容、線下娛樂內(nèi)容、音樂內(nèi)容等。以全民 K 歌、酷我直播為代表的音樂直播，近年來崛起速度很快，與版權(quán)音樂形成了協(xié)同效應(yīng)，很可能成為下一個成熟的垂直直播內(nèi)容。當然，垂直直播普遍缺乏秀場直播那樣成熟的變現(xiàn)模式，還需要漫長的摸索。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國直播行業(yè)運營態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》