2017年中國短視頻行業(yè)發(fā)展概況及市場深度調(diào)查分析【圖】

    2015 年，秒拍、快手兩大短視頻平臺崛起，以二更為代表的短視頻 PGC內(nèi)容方和以 Papi 醬為代表的短視頻網(wǎng)紅進(jìn)入主流觀眾視野。2016-17 年，快手被納入騰訊的生態(tài)系統(tǒng)；今日頭條先后孵化了抖音、火山、西瓜三個短視頻平臺；秒拍在微博生態(tài)系統(tǒng)中的地位也日益提升?？偠灾?，短視頻維持著對用戶的吸引力，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地。短視頻一直存在的“變現(xiàn)難”問題，隨著信息流廣告和電商導(dǎo)流的發(fā)展，早晚會被克服。短視頻仍然處于風(fēng)口，與直播的未老先衰形成鮮明對比。

    早在 2016 年下半年，移動短視頻的月活用戶規(guī)模就超過了移動直播；進(jìn)入 2017 年，移動直播用戶出現(xiàn)環(huán)比下滑，移動短視頻用戶卻維持著環(huán)比增長。截止 2017 年 9 月，移動短視頻的月活用戶已經(jīng)超過 3億，其中還沒有計算秒拍（與微博深度綁定）的近 3 億月活用戶。為什么短視頻的用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了直播？我們認(rèn)為有兩大原因：短視頻更符合移動用戶的觀看習(xí)慣；短視頻面臨的監(jiān)管風(fēng)險較小。

    我們在上文分析過，直播其實無法用碎片時間觀看，不太符合移動用戶的需求；短視頻則是不折不扣的“碎片時間娛樂方式”。根據(jù)今日頭條的統(tǒng)計，用戶在一條短視頻上平均花費 1.6 分鐘，與閱讀圖文消息的平均時間相仿。對微博、今日頭條、新聞門戶等信息流應(yīng)用來說，短視頻是圖文消息的完美替代品；對陌陌、YY 等信息流屬性不強的應(yīng)用來說，短視頻是構(gòu)建信息流的“基石”。

短視頻移動月活用戶數(shù)（百萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

短視頻觀看時間與圖文消息接近（分鐘）

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    過去一年，短視頻的用戶黏性大幅度提高：2017 年 9 月，短視頻應(yīng)用的用戶月均使用時間達(dá)到 765 分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了長視頻應(yīng)用，也超過了直播應(yīng)用。短視頻的平均長度沒有增加，多年來都是 2 分鐘左右；增加的是用戶的打開次數(shù)。現(xiàn)在，移動用戶平均每月打開短視頻 201個次，平均每天 6-7 次。相比之下，我們估計大部分直播用戶每天只打開直播應(yīng)用 2-3 次。而且，上述數(shù)據(jù)尚未考慮用戶通過微博應(yīng)用打開秒拍短視頻的次數(shù)，實際上低估了短視頻的用戶黏性。

短視頻應(yīng)用月均用戶使用時間（分鐘）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

短視頻應(yīng)用月均用戶打開次數(shù)

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    目前在短視頻行業(yè)，無論是上游的內(nèi)容方還下游的平臺，主要都是通過廣告實現(xiàn)變現(xiàn)，包括貼片廣告、植入廣告等。秒拍首推的 6S 貼片廣告，在推出的前兩天播放量就達(dá)到 1.3 億次之多，廣告收益在內(nèi)容方和平臺之間分賬。然而，短視頻一般只能容納幾秒鐘的廣告，報價不可能很高，廣告內(nèi)容也不可能太復(fù)雜。長視頻的貼片廣告一直面臨轉(zhuǎn)化率低、用戶體驗差的問題，短視頻很難克服這些問題。

    短視頻的植入廣告主要是場景化展示，可以分為品牌植入和電商導(dǎo)流。這兩種植入廣告在本質(zhì)上沒有太大區(qū)別，只是前者更重視品牌展示，后者更重視實際的銷售轉(zhuǎn)化率。在美妝、美食、母嬰等垂直領(lǐng)域，植入廣告可以做到渾然天成、毫不影響用戶體驗，廣告效果最好。阿里巴巴在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略投資，就是看中了短視頻強大的電商導(dǎo)流作用。相比之下，短視頻植入廣告的潛力似乎大于貼片廣告。

    無論是貼片廣告還是植入廣告，變現(xiàn)能力都受到諸多限制，市場規(guī)模不夠大；所以，短視頻行業(yè)至今仍然在盈虧平衡點上掙扎，尚未有一家以短視頻為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)上市。我們認(rèn)為，短視頻行業(yè)最大的變現(xiàn)模式是信息流廣告，這個模式已經(jīng)被微博驗證。信息流是近年來中國增長最快的在線廣告形式。2017 年二季度，微博半數(shù)的廣告收入來自信息流廣告，而短視頻是微博重要的內(nèi)容形式。雖然微博不是一家短視頻公司，卻最早享受到了短視頻帶來的信息流廣告的好處。

    為什么短視頻適合發(fā)展信息流廣告？我們上文總結(jié)過，短視頻的平均觀看時間與圖文消息相仿，兩者構(gòu)成完美的替代關(guān)系。全球最大的信息流平臺——Facebook, 就含有大量短視頻信息；國內(nèi)的今日頭條孵化了多個短視頻平臺。信息流廣告在國內(nèi)的高速發(fā)展可以說剛剛開始：2017 年二季度，原先沒有信息流平臺的百度，將移動版首頁改造為信息流模式，試圖通過信息流廣告恢復(fù)主營業(yè)務(wù)的增長。我們認(rèn)為，短視頻行業(yè)的最佳盈利模式必然是信息流廣告。

信息流是增長最快的在線廣告形式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017 年二季度微博的廣告收入分布

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    不是所有短視頻平臺都適合發(fā)展信息流廣告。快手、陌陌兩大平臺各自擁有上億月活用戶，可以從事信息流廣告；秒拍雖然用戶更多，卻是與微博綁定的，沒有自己的信息流界面；抖音、火山等垂直短視頻應(yīng)用的用戶基數(shù)較小，信息流受到一定限制?？偠灾?，大型短視頻平臺最適合發(fā)展信息流廣告，垂直平臺次之，缺乏獨立界面的短視頻應(yīng)用則不可能有獨立的信息流。當(dāng)然，秒拍完全可以與微博分享信息流廣告收入，但是這種受益帶有較大的不確定性。

信息流廣告貢獻(xiàn)了微博收入的半壁江山

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百度于 2017 年二季度開始推行信息流廣告

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    迄今為止，快手、陌陌、西瓜視頻都嘗試發(fā)布了一些信息流廣告，但是都沒有大規(guī)模推廣。我們認(rèn)為，這主要是因為信息流廣告可能影響用戶體驗，而且需要漫長的數(shù)據(jù)積累。微博是國內(nèi)最成功的信息流廣告平臺之一，但是微博用戶的抱怨一直很多；微信作為用戶黏性最高的信息流入口，對廣告變現(xiàn)一直非常謹(jǐn)慎，。在用戶規(guī)模仍在高速增長的情況下，短視頻平臺沒有必要過快地推動信息流廣告變現(xiàn)。因此，快手聚焦于直播變現(xiàn)，陌陌則大力推動狼人殺等增值業(yè)務(wù)變現(xiàn)。短視頻信息流廣告真正實現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，可能要等到 2018 年以后。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國短視頻行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》