2018年中國電影及互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展前景分析【圖】

    一、電影市場行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、政策收緊，成估值消化導(dǎo)火索

    回顧過去5年傳媒板塊走勢(shì)及行業(yè)情況，發(fā)現(xiàn)板塊表現(xiàn)最出色的在2013年，各細(xì)分領(lǐng)域的龍頭公司均走出了非常強(qiáng)勁的走勢(shì)。而這一走勢(shì)很明顯是有行業(yè)基本面支撐的——電影、影視、游戲（主要是手游）均迎來了一波高速增長階段，電影票房2013-2015年三年增速分別為27.5%、36.2%、48.7%，維持在高位；手游行業(yè)從2013年開始步入爆發(fā)式增長階段，2013年、2014年、2015年分別實(shí)現(xiàn)156%、111%、137%的增長。

國內(nèi)電影市場及手游市場增速情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國電影院線市場分析預(yù)測(cè)及投資方向研究報(bào)告》

電影票房收入及同比增長情況

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板塊在2013年走出逆勢(shì)行情

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    宏觀經(jīng)濟(jì)背景方面，該段時(shí)期相對(duì)寬松的貨幣政策、低利率的市場環(huán)境為行業(yè)融資帶來更多便利，從2013年開始，傳媒行業(yè)融資金額及融資筆數(shù)均呈現(xiàn)爆發(fā)增長，融資金額增長、新玩家的進(jìn)場使得行業(yè)產(chǎn)能快速擴(kuò)容。

行業(yè)融資金額及筆數(shù)在2015年達(dá)到高點(diǎn)

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    隨著大量新進(jìn)入者及資金涌入市場，渠道端的快速建設(shè)與內(nèi)容端的加速投資也的確帶來了一輪行業(yè)發(fā)展的紅利，從需求到供給呈現(xiàn)出共振的局面。資金的大量涌入也在很大程度上抬高了資產(chǎn)價(jià)格，傳媒行業(yè)估值以2013年為分界點(diǎn)，隨后進(jìn)入一輪估值快速上升的階段，在2015年市場牛市階段TTM估值一度達(dá)到120附近。圖表5：在

2015年市場牛市階段TTM估值一度達(dá)到120附近

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    2016年以后，傳媒政策逐漸收緊，行業(yè)并購數(shù)量及金額均出現(xiàn)非常明顯的下滑，融資金額也出現(xiàn)斷崖下跌。這一系列政策出臺(tái)是近兩年傳媒行業(yè)市場表現(xiàn)的導(dǎo)火索。

    2、增長趨緩，用戶滲透紅利趨盡

    互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率持續(xù)提升，截止2017年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.65億人，但同比增速已降至4%。

    手機(jī)游戲同樣明顯，隨著智能手機(jī)出貨量的爆發(fā)，手機(jī)游戲用戶在2013年增長248%，達(dá)到3.1億人。而后用戶數(shù)增長逐年放緩，2016年，我國移動(dòng)游戲用戶數(shù)達(dá)5.3億人，同比增長16%，判斷2017-2020年中國移動(dòng)游戲用戶數(shù)增速大概率會(huì)在10%以內(nèi)。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增速持續(xù)下降

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手機(jī)游戲用戶規(guī)模增速持續(xù)下降

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    在經(jīng)歷過一輪快速建設(shè)和上漲后，影院建設(shè)增速逐漸趨于平穩(wěn)。截止2016年底，影院（院線內(nèi)）8410家，同比2015年底增長24%。

影院建設(shè)的增速逐漸降低

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    人口紅利的結(jié)束標(biāo)志著行業(yè)野蠻生長的階段正逐漸步入尾聲、行業(yè)壁壘正在形成、流量增長不再是核心訴求、產(chǎn)品及內(nèi)容重要性提升，實(shí)際上這一階段的嚴(yán)監(jiān)管政策也較好的配合了行業(yè)發(fā)展的需要。隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的格局日益清晰，各項(xiàng)資源正逐漸向龍頭企業(yè)靠攏。

    二、上游產(chǎn)品升級(jí)、渠道投資情況分析

    1、游戲行業(yè)發(fā)展情況分析

    2017年，游戲市場整體收入2,036.1億元，同比增長23%；游戲用戶5.83億人，同比增長3.1%。手游收入1,161.2億元，同比增長41.7%，占比57%；手游用戶5.54億人，同比增長4.9%，手游用戶群體保持穩(wěn)步增長，其中移動(dòng)電競收入346.5億元，同比增長102.2%。

    維持對(duì)手游行業(yè)增速的看好，移動(dòng)電競的收入大幅增長主要源于《王者榮耀》產(chǎn)品帶來的明顯增量，扣除移動(dòng)電競收入，非電競手游收入同比增長25.7%至815億元，增速仍舊可觀。

中國游戲市場實(shí)際銷售規(guī)模

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中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售規(guī)模

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    手游用戶時(shí)長盤子基本圈定，正進(jìn)入此消彼長的“廝殺階段”。從時(shí)長的角度來看，中國月度活躍移動(dòng)設(shè)備總時(shí)長從2016年9月的888億小時(shí)上升到2017年9月的947億小時(shí)，最新季度環(huán)比增速下降至1.8%。移動(dòng)社交、移動(dòng)視頻、系統(tǒng)工具、新聞資訊、手機(jī)游戲是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長TOP5行業(yè)，新聞資訊同比實(shí)現(xiàn)30%增長，一舉超越手機(jī)游戲。2017年9月手機(jī)游戲用戶總時(shí)長為77.3億小時(shí)，同比下降2.9%，基本維持穩(wěn)定。

2016年3月-2017年9月月度有效時(shí)長變化（單位：億小時(shí)）

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2017年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Top10行業(yè)使用總時(shí)長（單位：億小時(shí)）

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    因此提高單位時(shí)長的貨幣化率成為手游行業(yè)增長的主要渠道，根據(jù)時(shí)長占比與ARPU值的高低，構(gòu)建了一個(gè)品類分層的金字塔：

手游行業(yè)細(xì)分品類時(shí)長占比與潛在增長邏輯

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    因此，行業(yè)ARPU值的持續(xù)提升，將是行業(yè)長期增長的核心因素，主要路徑在于“塔間穿越”，也即單位時(shí)長貨幣化率的提升。繼續(xù)關(guān)注：1、用戶時(shí)長從休閑益智品類向MOBA和吃雞游戲等轉(zhuǎn)移；2、中層《王者榮耀》與“吃雞游戲”帶出來的溢出效應(yīng)，手游習(xí)慣與付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)下塔尖滲透率的進(jìn)一步提升。

    2、出版行業(yè)需求情況分析

    自2007年中國人均圖書閱讀量出現(xiàn)溫和拐點(diǎn)后，我國圖書閱讀率持續(xù)上升，閱讀人群持續(xù)增加，這顯示閱讀的整體需求層面出現(xiàn)了比較確定的復(fù)蘇。

    淺析其原因，政策首當(dāng)其中，國家從總體戰(zhàn)略規(guī)劃層面大力支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)全民閱讀。2016年12月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，作為首個(gè)國家級(jí)“全民閱讀”規(guī)劃，該規(guī)劃明確了全民閱讀工作的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo)，提出了“舉辦重大全民閱讀活動(dòng)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容供給，推動(dòng)全民閱讀深入基層、深入群眾，大力促進(jìn)少年兒童閱讀，保障困難群體、特殊群體的基本閱讀需求，完善全民閱讀基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，提高數(shù)字化閱讀的質(zhì)量和水平，組織引導(dǎo)社會(huì)各方力量共同參與，加強(qiáng)全民閱讀宣傳推廣”等9 項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。預(yù)計(jì)出版領(lǐng)域未來仍有望保持較為穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)。

    閱讀率出現(xiàn)溫和拐點(diǎn)

    消費(fèi)升級(jí)背景下文學(xué)和少兒品類結(jié)構(gòu)性高增長，形成增長主力產(chǎn)品線。2015年及2016年，文學(xué)類圖書銷售碼洋增速分別為15.22%及16.1%，銷售碼洋占比分別12.88%及13.28%，2016年文學(xué)類圖書市場份額次于少兒、社科、教輔及文學(xué)，位居第四。2015年級(jí)2016年，少兒類圖書銷售碼洋增速分別為15.63%及28.84%，銷售碼洋占比分別為20.46%及23.51%，2016年市場份額首次超過社科（23.09%），成為圖書零售市場中最大品類。

全國圖書零售市場各類圖書銷售碼洋(單位：億元)

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    在需求提升的大背景下，電商渠道整體加大了對(duì)于平臺(tái)的投資力度，2016年電商銷售首次超過線下銷售，驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長。2017年，以京東為代表的電商平臺(tái)同比明顯提升了促銷力度，競爭加劇。2017年3季度，網(wǎng)上零售圖書市場格局發(fā)生變化，京東以市場份額36.2%，首次位居線上圖書銷售第一，當(dāng)當(dāng)占據(jù)35.1%市場份額，位居第二，天貓市場份額17.5%位居第三。

2017年圖書類電商渠道增長加速

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2017Q3圖書品類京東超當(dāng)當(dāng)市占率稱霸

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    2016Q1，一線城市代表北、上、廣、深和二線城市代表蓉、漢、杭、寧，共有書店店鋪總數(shù)3,812家，其中一線城市2,332家，二線城市1,480家，呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，新開業(yè)書店在書店店鋪總數(shù)中占比19.5%，北京和上海的書店呈現(xiàn)平穩(wěn)緩慢增長，新開業(yè)書店占比分別是14.9%和11.6%，其他六大城市新開業(yè)書店均在20%以上，保持快速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

線下書店投資加速

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一二線城市新開業(yè)書店數(shù)

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線下書店投資加速

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    3、電影行業(yè)的市場空間分析

    比較票房增速與銀幕增速后可得，渠道下沉對(duì)票房增長的驅(qū)動(dòng)正在邊際減弱。

票房增速與銀幕數(shù)增速對(duì)比

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    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成主要驅(qū)動(dòng)力。通過對(duì)2010-2017年票房最高影片和前五大票房電影的平均票房的統(tǒng)計(jì)，對(duì)比銀幕數(shù)量的擴(kuò)張速度，發(fā)現(xiàn)頭部影片基本保持同步的增長，優(yōu)質(zhì)頭部電影即使在整體票房增速放緩的同時(shí)，仍然保持高增速，票房冠軍《捉妖記》、《美人魚》、《戰(zhàn)狼2》分別以24.40億、33.92億、56.79億持續(xù)打破票房紀(jì)錄。

2010-2017票房最高影片

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2010-17銀幕數(shù)量和前五大影片平均票房

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    票房市場正處于從舊增量向新增量過渡的階段，短期內(nèi)票房增速將趨緩，保持10%-20%增速，預(yù)計(jì)2017年整體票房將達(dá)到達(dá)525億左右，增速在15%左右，2018年電影票房市場在內(nèi)容為主要驅(qū)動(dòng)因素下增速保持平穩(wěn)狀態(tài)，增速在10%-20%之間，渠道布局不斷擴(kuò)張下單片的空間有望進(jìn)一步打開，優(yōu)質(zhì)頭部影片有望達(dá)到《戰(zhàn)狼2》票房量級(jí)。

票房增速整體放緩

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    同時(shí)預(yù)計(jì)衍生品有望保持高增速，打開行業(yè)空間。當(dāng)前衍生品銷售份額占比仍然較低，但已逐漸成為整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展最有潛力的一環(huán)。一方面是目前國內(nèi)還沒有形成如美國迪士尼等完整的IP 衍生品變現(xiàn)模式，另一方面國內(nèi)盜版也是比較重要的影響因素之一。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及國內(nèi)政策對(duì)于盜版打擊的趨嚴(yán)，這一領(lǐng)域的變現(xiàn)有望超過市場的預(yù)期，成為電影產(chǎn)業(yè)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

    預(yù)計(jì)在未來三年內(nèi)衍生品有望占電影票房收入的25%，市場規(guī)模有望達(dá)到200億左右。

國內(nèi)衍生品市場測(cè)算

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    4、 影視行業(yè)自制占比情況分析

    精品獨(dú)播內(nèi)容、自制內(nèi)容仍然是拉動(dòng)視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)快速增長的中堅(jiān)力量，這一邏輯一直沒有變。《白夜追兇》、《河神》、《無證之罪》、《盜墓筆記》等獨(dú)播、自制精品劇集為三大平臺(tái)帶來了巨額流量，會(huì)員搶先看5集以上等策略大大增加了三大視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。

2016年中國移動(dòng)付費(fèi)視頻用戶付費(fèi)內(nèi)容意愿

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    因此，2017年視頻網(wǎng)站的版權(quán)購買支出均出現(xiàn)了持續(xù)較快的增長。頭部影視內(nèi)容單集價(jià)格也不斷打破記錄，《贏天下》首輪衛(wèi)視播映權(quán)授予江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，兩家衛(wèi)視平臺(tái)授權(quán)許可費(fèi)合計(jì)4.65億元，2017年，頭部劇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)授權(quán)價(jià)格已經(jīng)飆升至900萬每集。

視頻網(wǎng)站購劇成本快速提升

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    其次，2017年影視行業(yè)最大的變化在于渠道自制內(nèi)容口碑大幅提升，根據(jù)2018年三大視頻平臺(tái)公布的片單，2018年共有204部影視劇，平臺(tái)間去重后共有181部劇，其中自制劇的占比為47%。愛奇藝2018年的自制?。ㄊ侵笎燮嫠囍魍吨骺氐膭。┱急冗^半，為50.63%，在自制劇數(shù)量上也處于領(lǐng)跑者狀態(tài)。優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》點(diǎn)擊超過45億，海外發(fā)行權(quán)授予Netflix，將通過Netflix在全球190多個(gè)國家和地區(qū)播出，成為首部正式在海外大范圍播出的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇集。愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》投資超2億，集合了市場上頂級(jí)的制作團(tuán)隊(duì)，成為現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。

三大平臺(tái)的自制劇比重將近一半

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    視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量是視頻平臺(tái)收入增長的關(guān)鍵因素，考慮到精品頭部獨(dú)播劇集對(duì)于會(huì)員數(shù)量的拉動(dòng)作用，預(yù)計(jì)視頻平臺(tái)將會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購買及制作預(yù)算，但自制占比將變大。

    三、 電影行業(yè)未來發(fā)展前景

    1、電影行業(yè)投資情況分析

    2016-2017年行業(yè)供給側(cè)逐漸出清，同時(shí)帶來估值的下行，市場對(duì)于行業(yè)相對(duì)比較悲觀，但是卻忽視了傳媒行業(yè)需求中長期持續(xù)增長的事實(shí)，從美國過去將近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷史來看，除了二戰(zhàn)前后，文娛消費(fèi)支出在個(gè)人消費(fèi)中的占比處于持續(xù)上升通道。

    中觀層面，借鑒美國電影產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，銀幕建設(shè)與票房收入互為推動(dòng)力，銀幕建設(shè)在中長期為票房提供基礎(chǔ)支撐，票房數(shù)據(jù)則在短周期中影響銀幕建設(shè)的節(jié)奏。微觀層面原因在于影院投資公司要通過票房數(shù)據(jù)判斷此后投資規(guī)模，而影院的建設(shè)從拿到訂單到成功交付需要一定的時(shí)間，形成了銀幕增速在反應(yīng)速度上的時(shí)滯，

中國2006年至今的影院數(shù)及票房整體也呈現(xiàn)如此規(guī)律。1988年至今美國銀幕數(shù)與票房增速

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2006年至今中國銀幕數(shù)與票房增速

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    傳媒行業(yè)整體呈現(xiàn)需求提升——渠道投資——頭部內(nèi)容——長尾內(nèi)容的發(fā)展路徑，以國內(nèi)新興的短視頻行業(yè)為例，2014年之前短視頻行業(yè)獲投資較少，2014年至2015年短視頻行業(yè)投融資升溫，2016年持續(xù)火熱，2016年1月-9月投資筆數(shù)為40筆，超過2015年全年2倍，規(guī)模達(dá)到53.7億。其中多數(shù)短視頻媒體還處于融資早期，分發(fā)平臺(tái)成為早期熱門投資方向，占全部投資的62.5%。

2012-2016年9月中國短視頻行業(yè)投資筆數(shù)

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    直接對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行投資在整體投資中占據(jù)1/3以上的比例，平臺(tái)方在獲投資后，也重金支持內(nèi)容創(chuàng)作，吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者，提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。

2016年短視頻領(lǐng)域投資輪次分布

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2016年短視頻領(lǐng)域投資方向分布

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    在當(dāng)前渠道滲透率趨盡疊加需求持續(xù)增長的背景，頭部內(nèi)容是提升市場占有率、打造品牌的利器，主要原因在于頭部內(nèi)容能夠促進(jìn)平臺(tái)的有效滲透，2017年的主要頭部產(chǎn)品均印證了這一邏輯。

    2017年爆款電視劇《人民的名義》從破4%到破5%僅用數(shù)天，成為近5年來平均收視、單晚收視最高的電視劇，遙遙領(lǐng)先同檔期其他劇集，也遠(yuǎn)超2016年收視冠軍《親愛的翻譯官》的2.05%和2015年《武媚娘傳奇》的3.06%。

    優(yōu)質(zhì)大眾圖書產(chǎn)品滲透率也在快速提升中，2015年，僅22家出版社在當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售碼洋超過1億元，年銷售1萬冊(cè)以上圖書3,736種，到了2016年，有28家出版社在當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售碼洋超過1億元，家數(shù)同比增長27%，年銷售1萬冊(cè)以上圖書4,967種，種數(shù)增長33%。雖然新增圖書的品種數(shù)在減少，但是暢銷書品種在增長，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的滲透率在快速提升，這一點(diǎn)讓對(duì)于出版行業(yè)未來發(fā)展充滿信心。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年銷量1萬冊(cè)以上圖書

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當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年銷量碼洋1億以上出版社

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    游戲方面，由于《王者榮耀》以及各品類頭部產(chǎn)品的吸聚效應(yīng)，CR50從去年10月的38%上升至64%，時(shí)長往頭部集中的趨勢(shì)明顯。

王者榮耀用戶規(guī)模及滲透率

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    2017Q2，TOP10移動(dòng)游戲收入約161億元，同比增長63%，占移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入比例56.2%，較2016年同期上升6.4個(gè)百分點(diǎn)。2017Q2，TOP50中新產(chǎn)品游戲收入約35億元，同比下降26%，占TOP50收入比例較2016年同期下降12個(gè)百分點(diǎn)，上榜新產(chǎn)品數(shù)量也由2016年同期的19款減少為13款。

2017Q2TOP10新品游戲收入（單位：億元）

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2017Q2TOP50新品游戲收入（單位：億元）

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    同時(shí)，頭部產(chǎn)品議價(jià)能力強(qiáng)。按照開卷數(shù)據(jù)的行業(yè)數(shù)據(jù)，新書平均定價(jià)已經(jīng)連續(xù)3年大幅增長，年復(fù)合增長13%，漲幅高于通貨膨脹速度。以新經(jīng)典為例，今年公司暢銷書《白夜行（新版）》、《百年孤獨(dú)（新版）》均大幅漲價(jià)50%左右。但考慮到老書老版不漲價(jià)，公司過去三年單本圖書平均價(jià)格同比增長在5%左右。而即使價(jià)格步入穩(wěn)定期，從美國圖書市場發(fā)展歷史來看，圖書出版也具有抗通脹的能力，著名期刊《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的數(shù)據(jù)顯示，其價(jià)格漲幅緊跟通脹腳步。

國內(nèi)新書定價(jià)快速增長

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    整體來看，由于新書、新版在當(dāng)前整體市場中的占比仍然比老書要低，老書老版圖書價(jià)格被低估，預(yù)計(jì)未來漲價(jià)趨勢(shì)將得以延續(xù)。

    2、電影行業(yè)渠道端競爭情況分析

    渠道端的創(chuàng)新是持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，但由于渠道投資的高經(jīng)營杠桿及激烈競爭，導(dǎo)致渠道在早期的盈利性較差。隨著人口紅利趨盡，渠道端格局趨于穩(wěn)定，以及頭部內(nèi)容對(duì)于文化傳媒消費(fèi)的拉動(dòng)，判斷未來傳媒渠道端將有望迎來越來越多的投資機(jī)會(huì)。

    展望2018年的A股傳媒市場，看好渠道端的機(jī)會(huì)在于樓宇媒體受益于渠道下沉及渠道重估以及在線視頻渠道較為確定的持續(xù)高增長。

    2.1 樓宇媒體：渠道下沉及渠道價(jià)值重估

    2017年前三季度，電梯電視、電梯海報(bào)及影院視頻以19.8%、14.5%及24.8%的漲幅領(lǐng)跑廣告細(xì)分市場。

電梯廣告逆勢(shì)增長

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2017前三季度電梯電視廣告花費(fèi)top10

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    看好樓宇媒體在2018年的投資機(jī)會(huì)，主要基于：

    1）渠道下沉

    低線城市居民收入持續(xù)快速增長，有望助推低線城市廣告價(jià)值快速提升。篩選Wind里人均收入數(shù)據(jù)較為完整的若干代表性三線城市進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其人均可支配收入整體介于廣州在2010年與2016年的收入水平之間，處于消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，可謂廣告主務(wù)必爭奪的新一代主流消費(fèi)人群。較之一線城市，低線城市受眾對(duì)品牌的認(rèn)知往往偏弱，是廣告主打造“品牌相關(guān)性”的良好機(jī)會(huì)和有效市場（品牌相關(guān)性概念由戴維·阿克提出，其強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造新品類或子品類，進(jìn)入一個(gè)盡可能長的時(shí)間里沒有或很少有競爭對(duì)手的市場，從而弱化原有品類中品牌的優(yōu)勢(shì)，使新的品牌變成這個(gè)品類或子品類里成為顧客唯一考慮購買的品牌）。

    判斷樓宇媒體龍頭分眾傳媒在媒體資源供給數(shù)量上還有顯著的增長潛力，一方面體現(xiàn)在已覆蓋城市滲透率提升上，另一方面體現(xiàn)在低線城市帶來的增量資源數(shù)上。伴隨廣告主下沉需求的提升，分眾傳媒有望將觸角延伸至更多的低線城市，需求供給雙雙下沉，帶來業(yè)務(wù)新增量。

主要三線城市人均收入介于2010年與2016年廣州之間（單位：元）

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主要三線城市人均居民收入增速（單位：%）

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    2）渠道價(jià)值重估

    基于調(diào)研發(fā)現(xiàn)68%等待電梯人口會(huì)注意到樓宇視頻廣告（47%的人有明顯的注視樓宇視頻廣告行為）；同時(shí)發(fā)現(xiàn)53.3%的電梯內(nèi)人口會(huì)注意到電梯視框架廣告（42%的人有明顯的閱讀框架廣告行為，2秒以上）。

    基于42%框架媒體有效曝光比例，計(jì)算出分眾傳媒框架媒體有效CPM在71.4到95.2之間。對(duì)比今日頭條開機(jī)廣告CPM和微信朋友圈廣告CPM，認(rèn)為框架媒體被低估，面臨價(jià)值重估。

今日頭條開機(jī)廣告CPM（單位：元）

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朋友圈廣告CPM（單位：元）

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    2.2在線視頻市場發(fā)展空間分析

    我國視頻付費(fèi)經(jīng)歷過從點(diǎn)播到包月的模式探索，面臨過盜版猖獗的問題，在監(jiān)管力度加強(qiáng)、視頻網(wǎng)站投資加碼、服務(wù)形式逐漸多樣化三因素推動(dòng)下，當(dāng)前正處于高速發(fā)展期。

    根據(jù)三大視頻平臺(tái)2017年公開的會(huì)員數(shù)據(jù)，以及第三方機(jī)構(gòu)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2017年付費(fèi)會(huì)員數(shù)將超過1億，仍保持超過30%的增長。

視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員規(guī)模（單位：萬）

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    預(yù)計(jì)付費(fèi)市場仍將保持較快增長。截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，以此為基數(shù)，計(jì)算中國視頻網(wǎng)站付費(fèi)率約為17.7%。2016年中國移動(dòng)游戲的付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到75%，遠(yuǎn)超視頻網(wǎng)站付費(fèi)率，游戲付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)對(duì)于在線視頻行業(yè)付費(fèi)也有具有較大正面拉動(dòng)作用。

    與美國相比，根據(jù)預(yù)測(cè)，2016年美國付費(fèi)用戶規(guī)模約為1.3億，2016年初美國在線視頻獨(dú)立用戶數(shù)為2.34億，付費(fèi)滲透率達(dá)到57%。與此同時(shí)，Netflix截止2017Q3季末的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到5,135萬。

美國網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)立用戶數(shù)

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Netflix在美國付費(fèi)用戶數(shù)

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    城鎮(zhèn)化率給的啟示：在線視頻付費(fèi)率有翻倍空間。通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有線電視滲透率與城鎮(zhèn)化率基本比較匹配，截止2016年底，中國有線電視用戶收視普及率為59.36%，同期中國城鎮(zhèn)化率為57.4%。2012年，美國訂閱有線電視節(jié)目戶數(shù)占比為86%，同時(shí)，美國2011年底城鎮(zhèn)化率為82.4%。

    互聯(lián)網(wǎng)方面，截止2016年6月30日，美國地區(qū)整體滲透率為88.6%。截止2017年3月末，中國擁有7.31億互聯(lián)網(wǎng)用戶，滲透率52.7%。

    因此，對(duì)照國內(nèi)有線電視滲透率、互聯(lián)網(wǎng)滲透率，中國在線視頻付費(fèi)用戶滲透率將有望達(dá)到30-40%。

預(yù)計(jì)中國在線視頻付費(fèi)滲透率有望達(dá)到30%-40%

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    也考慮了國內(nèi)付費(fèi)ARPU值的情況，最終認(rèn)為，當(dāng)前主流視頻網(wǎng)站的會(huì)員定價(jià)一方面考慮到了成本因素，另一方面也考慮到了國內(nèi)有線電視（本質(zhì)上存在直接競爭關(guān)系）的基本收視費(fèi)定價(jià)情況（20-25元）。在當(dāng)前以付費(fèi)滲透為主要矛盾的背景下，判斷短期視頻網(wǎng)站大幅提價(jià)的概率較小，大概率會(huì)通過提高付費(fèi)滲透率來實(shí)現(xiàn)對(duì)持續(xù)增長投入的覆蓋。