2018年中國傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析【圖】

    2016年，中國整體廣告市場份額下降0.6%，其中傳統(tǒng)廣告市場下降6%；互聯(lián)網(wǎng)廣告份額市場同比上升18.5%。 未來移動端、 視頻端等入口將繼續(xù)吸收廣告主預(yù)算，數(shù)字營銷市場前景廣闊。

2011-2016年傳統(tǒng)廣告刊例花費同比增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模預(yù)測

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    在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體讀者數(shù)量斷崖式下滑，營銷價值明顯減弱，已經(jīng)不能滿足廣告主投放需求，而互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展， 2017年7月僅綜合資訊領(lǐng)域活躍用戶已突破5億大關(guān)，另一方面互聯(lián)網(wǎng)媒體進一步創(chuàng)新廣告形式，新營銷策略不斷涌現(xiàn)，營銷價值明顯。

2012-2016年度全國報紙印刷量

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2017年1月-7月綜合資訊領(lǐng)域用戶規(guī)模

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    大型廣告公司積極發(fā)展數(shù)字營銷，以內(nèi)生+外延的方式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前國內(nèi)大型廣告公司，藍色光標(biāo)和省廣集團早在2010年就開始主動轉(zhuǎn)型，借助資本市場優(yōu)勢進行收購兼并，2016年，藍色光標(biāo)營收增長47.58%達到123億；省廣集團營業(yè)收入增長13.4%達到109.15億，轉(zhuǎn)型效果明顯。

    程序化購買是傳統(tǒng)廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。在目前整體廣告市場規(guī)模增長停滯的情況下，程序化購買廣告市場增長較快，預(yù)計到2019年，國內(nèi)程序化購買廣告市場規(guī)模將達到613億元。程序化購買已經(jīng)成為廣告市場業(yè)內(nèi)公認未來趨勢，傳統(tǒng)廣告公司借助DSP平臺可以對接ADX和DMP為廣告主提供RTB、 PDB等形式的廣告投放服務(wù)。

2017-2019年中國程序化購買廣告市場規(guī)模預(yù)測

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    大型廣告公司資金充裕，但自建DSP平臺前期投入和后期運營成本均較高，而且DSP平臺的技術(shù)門檻較高，且廣告主的進行投放時的投放流程、 邏輯以及是否能達到自助投放的要求都需要市場檢驗，同時對接的流量質(zhì)量也是覺得投放效果的重要因素，綜合考量，傳統(tǒng)廣告公司開發(fā)自主DSP平臺綜合風(fēng)險較大，市場效果并不樂觀。

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    互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告市場競爭加劇，小型傳統(tǒng)廣告公司更加舉步維艱。小型傳統(tǒng)廣告公司多以家庭式、 作坊式運營為主，資金、 人員、 技術(shù)、 服務(wù)能力較弱，面對以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心競爭力的數(shù)字營銷企業(yè)，綜合實力明顯偏弱。在外部惡劣環(huán)境和本身實力較弱的雙重沖擊下，小型傳統(tǒng)廣告公司憑借自身向數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難較大，尤其是目前廣告市場變化較快，部分公司轉(zhuǎn)型后發(fā)現(xiàn)市場風(fēng)向再次轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。

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    傳統(tǒng)廣告公司以策劃創(chuàng)意和媒介代理為主要業(yè)務(wù)，缺乏技術(shù)基因，運營團隊人才結(jié)構(gòu)單一，不能滿足數(shù)字營銷需求。運營團隊轉(zhuǎn)型短期內(nèi)實現(xiàn)難度較大，首先是整體團隊結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，擴充人員；其次是技術(shù)人員的引進，搭建DSP平臺，最后是過去員工的再升級。數(shù)字營銷團隊的核心是技術(shù)和數(shù)據(jù)，依靠自身運營團隊再升級的策略，面臨門檻較高，可行性較差等問題。

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    傳統(tǒng)廣告公司對數(shù)字化轉(zhuǎn)型認識不足，不了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著技術(shù)平臺、 投放媒介、 產(chǎn)品服務(wù)的重新塑造，以為單純依靠開通DSP平臺就可以完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之后，程序化購買產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；互聯(lián)網(wǎng)投放資源不足；用戶投放體驗不佳；市場接受度和競爭力較差，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。

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    數(shù)字營銷市場的廣告數(shù)據(jù)造假問題十分嚴重，隨著程序化購買逐步普及，廣告預(yù)算金額不斷加大的同時廣告主更加注重廣告投放的效果，而客觀、 透明的數(shù)據(jù)是營銷效果最直觀的體現(xiàn)。具備數(shù)據(jù)透明功能的DSP產(chǎn)品，需要滿足媒體投放成本清晰透明；支持投放成本、投放過程、 投放效果等各項數(shù)據(jù)報表。 投放策略、 投放媒體、 曝光點擊成本以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化、 充值、 購買及訂單成本，平臺可全部呈現(xiàn)。DSP數(shù)據(jù)的透明化可以有效地保障廣告主和代理公司的投放利益，幫助傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型成功。

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    傳統(tǒng)廣告公司覆蓋資源多集中在傳統(tǒng)媒體，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，對互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋較少，尤其是頭部媒體。受眾早已從傳統(tǒng)媒體遷移到互聯(lián)網(wǎng)媒體終端，傳統(tǒng)媒體廣告市場在快速衰退。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主的投放預(yù)算呈現(xiàn)多元化趨勢，尤其是在新興媒體端，跨屏互動早已成為標(biāo)準服務(wù)，而傳統(tǒng)廣告公司的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源匱乏問題會導(dǎo)致投放能力不足，削弱投放效果。

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受眾從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的遷移已經(jīng)完成

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    隨著市場渠道的下沉，廣告在完成品牌的全國性曝光之后，需求開始轉(zhuǎn)向本地化、 垂直化營銷。

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    對于傳統(tǒng)廣告代理商來說，用戶本地化屬性成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場未來發(fā)展的主要方向，廣告投放平臺必須滿足當(dāng)?shù)匦袠I(yè)特性，為廣告主提供更具地方優(yōu)勢的營銷模式。廣告客戶的發(fā)展將逐漸向本地化下沉，結(jié)合本地化廣告的人群基礎(chǔ)以及營銷需求，定向的廣告方式+創(chuàng)新的廣告形式+本地化特性，將是未來營銷方向的又一主流形式。

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    本地化數(shù)字營銷市場發(fā)展迅速，易觀預(yù)計2018年本地化數(shù)字營銷市場需求將達到100億以上，而璧合科技贏效寶的本地化和行業(yè)垂直細分特診可以有效幫助傳統(tǒng)廣告公司實現(xiàn)精準本地化投放服務(wù)，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢。

4.判斷用戶區(qū)域是否符合LBS定向，決定是否投放廣告

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2016-2018年本地化數(shù)字營銷市場廣告主規(guī)模預(yù)測

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國廣告市場專項調(diào)研及全景評估報告》