2018年中國傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展趨勢【圖】

    一、圖書銷售小幅增長，各品類增速分化明顯

    2017年H1，我國圖書零售市場繼續(xù)保持小幅增長，銷售規(guī)模同比增長10%，總品種數(shù)同比增長8.15%。對各細(xì)分品類進(jìn)行分析，除教輔、少兒、文學(xué)三個品類實現(xiàn)正增長外，其余均出現(xiàn)同比下滑。

2011-2017H1 圖書銷售市場規(guī)模及增速

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國新媒體市場專項調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

2017H1 各細(xì)分圖書市場同比增速（%）

資料來源：公開資料整理

    二、數(shù)字閱讀行業(yè)高速增長，巨頭上市景氣度提升

    相對于圖書市場的平淡，近期隨著巨頭掌閱科技和閱文集團(tuán)的上市，數(shù)字閱讀行業(yè)獲得資本市場的空前關(guān)注。2016 年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)3.33 億人（+12.5%），行業(yè)市場規(guī)模達(dá)120 億元（+25%）。行業(yè)空間廣闊，未來版權(quán)保護(hù)是關(guān)鍵。

    數(shù)字閱讀行業(yè)用戶紅利仍在，并且隨著未來人均付費(fèi)能力的提升，行業(yè)仍將保持較快增速發(fā)展。數(shù)字閱讀行業(yè)以用戶內(nèi)容訂閱付費(fèi)為主，廣告收入、IP分成改編等收入占比較?。?016年共占比17.8%），因此只需對用戶內(nèi)容訂閱市場進(jìn)行預(yù)測，就能夠推算出整體的市場空間。

    對于用戶訂閱付費(fèi)市場，簡單將其拆分成用戶數(shù)、付費(fèi)率及人均付費(fèi)金額三個部分，用戶付費(fèi)閱讀市場規(guī)模=付費(fèi)閱讀行業(yè)用戶數(shù)*付費(fèi)率*人均付費(fèi)金額（ARPPU）。

    （1）2016年，我國付費(fèi)閱讀用戶數(shù)為3.33億人，同比增長12.3%，未來仍有一定提升空間。預(yù)計數(shù)字閱讀用戶數(shù)未來三年將保持10%、8%和6%的增速增長，至2019年年底增至4.19億人，相對于全部網(wǎng)民滲透率達(dá)到近60%。

    （2）付費(fèi)率方面。2016年，掌閱科技的ARPPU為50元，閱文集團(tuán)未公布其人均付費(fèi)數(shù)據(jù)，但根據(jù)公開的財務(wù)數(shù)據(jù)（數(shù)字閱讀訂閱收入）及經(jīng)營數(shù)據(jù)（月付費(fèi)用戶數(shù)）進(jìn)行計算，可以推算出公司人均月付費(fèi)應(yīng)在17.14元左右。因為一個用戶可能使用多個平臺進(jìn)行付費(fèi)閱讀，故行業(yè)整體的年度ARPPU應(yīng)該高于掌閱科技的50元，近年來用戶付費(fèi)提升趨勢明顯，預(yù)計2017-2019年行業(yè)年度ARPPU分別為75元、85元、90元。

    （3）用戶付費(fèi)率方面，據(jù)閱文集團(tuán)和掌閱科技的IPO報告書顯示，閱文集團(tuán)2016年付費(fèi)率為5.5%，掌閱科技付費(fèi)率為26%（閱文集團(tuán)非自有渠道用戶較多，因此總體付費(fèi)率較低）。因為行業(yè)整體應(yīng)該高于每個單獨(dú)的渠道（行業(yè)付費(fèi)率=行業(yè)中的付費(fèi)人數(shù)/全部用戶數(shù)，用戶年內(nèi)只要付費(fèi)一次便可算作付費(fèi)用戶，因為各平臺之間的用戶數(shù)會有較大的重疊，例如有人用掌閱也會用QQ閱讀，但各平臺的忠實付費(fèi)用戶往往重疊度又不大，因此行業(yè)付費(fèi)率往往高于單一平臺），假設(shè)2016年行業(yè)整體付費(fèi)率為30%，并預(yù)計2017-2019年行業(yè)整體付費(fèi)率分別為40%、45%、50%。

    （4）近年來數(shù)字閱讀行業(yè)非訂閱收入增速較快，占比行業(yè)總營收提升明顯，預(yù)計2017年、2018年和2019年數(shù)字閱讀訂閱收入占比總營收分別為80%、78%、75%。

    根據(jù)上述假設(shè)，推算出2017年數(shù)字閱讀整體市場規(guī)模將達(dá)到151億元，同比增長26%。2019年，數(shù)字閱讀整體市場規(guī)模將達(dá)到267億元，未來三年復(fù)合增速為31%。

2014-2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)用戶數(shù)

資料來源：公開資料整理

2017-2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)付費(fèi)率

資料來源：公開資料整理

2017-2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)ARPPU

資料來源：公開資料整理

2014-2019年中國數(shù)字閱讀訂閱收入

資料來源：公開資料整理

2014-2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)總收入

資料來源：公開資料整理

2014-2019年中國我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模預(yù)測

資料來源：公開資料整理

    2016年，國家與各類網(wǎng)絡(luò)主體展開各項網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專項版權(quán)工作，版權(quán)保護(hù)政策環(huán)境向好。其中以國家版權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部聯(lián)合于7月-12月開展的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2016”專項行動為最大利好，重點(diǎn)整治網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)秩序。此次專項行動成果顯著，全國共查處網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行政案件514件，罰款294萬元，關(guān)閉侵權(quán)網(wǎng)站391家，涉案金額2億元。未來隨著版權(quán)保護(hù)的進(jìn)一步加強(qiáng)，行業(yè)有望實現(xiàn)更良性的發(fā)展。

    廣電用戶有所流失，行業(yè)變革刻不容緩

    今年來我國有線電視用戶和繳費(fèi)用戶均有所流失，2017Q2全國有線電視用戶24992萬戶，同比下降0.99%，有線數(shù)字電視繳費(fèi)用戶15993萬戶，同比下降3.40%。與此同時，有線智能終端快速發(fā)展，2017Q2全國有線智能終端用戶834萬戶，同比增長223.55%，環(huán)比增長21.76%。隨著智能電視等新渠道的崛起，有線電視市場受到空前危機(jī)，廣電公司進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型變革刻不容緩。

    今年來我國有線電視用戶和繳費(fèi)用戶均有所流失，2017Q2 全國有線電視用戶24992 萬戶，同比下降0.99%，有線數(shù)字電視繳費(fèi)用戶15993萬戶，同比下降3.40%。與此同時，有線智能終端快速發(fā)展，2017Q2 全國有線智能終端用戶834 萬戶，同比增長223.55%，環(huán)比增長21.76%。隨著智能電視等新渠道的崛起，有線電視市場受到空前危機(jī)，廣電公司進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型變革刻不容緩。

2016Q2-2017Q2 我國有線電視用戶發(fā)展情況（萬戶）

資料來源：公開資料整理

2016Q2-2017Q2 我國有線智能終端用戶數(shù)及增速

資料來源：公開資料整理