2017年中國白酒行業(yè)競爭格局分析【圖】

    1、 白酒行業(yè)深度調(diào)整后加速復(fù)蘇

    2012 年以來，白酒行業(yè)受到限制“三公消費”、 “酒駕入刑”等政策的影響，軍政消費急劇下降，由于軍政消費占比接近 40%，白酒需求的大幅下降令行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。經(jīng)過兩年的深度調(diào)整，行業(yè)自身積累的問題得以解決，渠道庫存得以清理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以持續(xù)改善，軍政消費占比大幅縮減至 5%以下。受益于消費升級，大眾消費得以有效承接，整個行業(yè)開始以更健康、更良性的姿態(tài)得以復(fù)蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止 2017 年 10 月白酒行業(yè)累計產(chǎn)量 1048.6 萬千升，同比增長 5.6%，白酒上市公司前三季度收入同比增長29.84%，歸母凈利潤同比增長 42.60%，上市公司收入和利潤增速自行業(yè)回暖以來呈持續(xù)加速狀態(tài)，行業(yè)景氣度持續(xù)改善。

白酒行業(yè)產(chǎn)量增長趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

白酒行業(yè)收入增長趨勢

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國白酒市場競爭現(xiàn)狀及市場前景預(yù)測報告》

    2、白酒行業(yè)格局：高端寡頭格局穩(wěn)固、結(jié)構(gòu)性分化

    從行業(yè)結(jié)構(gòu)方面看，白酒板塊競爭格局更加清晰。我們認(rèn)為，高端白酒的競爭主要依靠酒的品質(zhì)以及品牌力，越低端的就對這兩者的依賴程度越低，對營銷能力的依賴越大。經(jīng)過 2013-2015 年這段時間的深度調(diào)整，白酒行業(yè)的競爭格局進(jìn)一步清晰。一線高端白酒主要以飛天茅臺、五糧液、國窖 1573 為主，根據(jù)估算，茅五瀘占據(jù)約 95%的市場份額，寡頭格局穩(wěn)固；次高端白酒主要由全國名優(yōu)酒構(gòu)成，包括劍南春（水晶劍）、郎酒（紅花郎）、水井坊（井臺、臻釀八號）、汾酒（青花系列、金獎 20 年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（紅壇）、洋河（M3、天之藍(lán)）等，集中度較高，根據(jù)數(shù)據(jù)估算，市場 CR3 可達(dá) 40%左右；地方強勢品牌白酒基本以各地方龍頭企業(yè)構(gòu)成，包括古井貢酒、口子窖等，但市場集中度非常低。我們認(rèn)為高端酒的入場券目前已發(fā)放完畢，從白酒發(fā)展歷史看，高端白酒格局變化或以 10年計，短期看格局穩(wěn)固。次高端白酒競爭者相對高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國名優(yōu)酒酒企為主，從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場難度較大。但次高端白酒目前市場排位還沒確定，競爭格局存在一定變數(shù)。地方強勢品牌白酒主要以地方性龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營市場為主要收入來源地，在大本營市場具有較強競爭力，競爭對手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。

    從各段位白酒看，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。隨著居民收入水平的不斷增長和消費能力的不斷提高，兼具“面子”和“里子”的全國名優(yōu)酒和地方強勢品牌更加受到消費者的青睞，白酒行業(yè)的消費也有像名優(yōu)白酒集中的趨勢。因為名優(yōu)白酒具有更好的品質(zhì)和更強的品牌力，更易被消費者接受。從上市公司的表現(xiàn)看，行業(yè)的分化趨勢非常明顯，強者恒強、弱者愈弱已是一個行業(yè)常態(tài)，具有較高品牌影響力的酒企抗風(fēng)險能力最強，也最容易調(diào)整恢復(fù)過來，也最具有業(yè)績增長的持續(xù)性。

    3、驅(qū)動因素：消費升級帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，供給側(cè)改革加重低端酒成本壓力

    居民收入和高凈值人群的增長奠定消費升級的基礎(chǔ)。隨著人民生活水平的提高，人均可支配收入持續(xù)增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入逐年穩(wěn)步增長，2016 年分別達(dá)到了 3.36 萬元和 1.24 萬元，人民生活水平在持續(xù)改善，消費能力不斷提升。根據(jù)招商銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高凈值人群持續(xù)增加，到目前為止國內(nèi)高凈值人群已達(dá) 187 萬人，同比增長 18.35%，呈持續(xù)擴(kuò)容狀態(tài)。其中，資產(chǎn)在 1000-5000 萬的高凈值人群占比最大，達(dá) 88.76%具備消費升級的基礎(chǔ)。收入和高凈值人群的增長為消費升級奠定了良好的基礎(chǔ)。

中國城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長

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中國高凈值人群不斷增長

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    中產(chǎn)階層持續(xù)穩(wěn)定增長、白酒消費年輕化抬升中高端白酒消費需求。根據(jù)預(yù)測，未來中國上層中產(chǎn)（家庭可支配月收入為 1.25-2.4 萬元）和富裕人群（家庭可支配月收入在 2.4 萬以上）人數(shù)預(yù)計總數(shù)將從 2015 年的 5300 多萬戶上升到 2020 年的接近 1 億戶，CAGR 達(dá) 13.5%。這兩類人群的消費能力最強，預(yù)計到 2020 年該人群消費占城鎮(zhèn)居民消費比例將高達(dá) 55%。而中上層人群增長帶來的中高端需求增長將使高端和次高端白酒受益明顯，相關(guān)消費具備客觀的需求支撐，市場容量有望進(jìn)一步擴(kuò)張。

    同時，根據(jù)尼爾森最新研究數(shù)據(jù)顯示，與以往概念里定位的高端白酒消費者年齡段為 30-35 歲不同，80 后開始成為高端白酒消費的重要群體，白酒消費年齡層次開始年輕化，其中 18-25 歲年齡段白酒消費者占比已接近 8%，中高端白酒消費具備可觀的消費者梯度支撐。

中產(chǎn)以上階層擴(kuò)容增長

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高端白酒消費年輕化

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    消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：三公擠出，大眾消費成主流。行業(yè)經(jīng)過 2013-2015 年的深度調(diào)整，白酒行業(yè)的需求構(gòu)成發(fā)生了深刻的變化。2012 年以前政務(wù)消費占比達(dá)到了 40%，并且由于是公款消費、且關(guān)乎身份地位，政務(wù)消費以高端和次高端白酒為主。限制“三公消費”政策出臺后，軍政部門白酒消費驟降，2015年占比僅剩 5%，這種不穩(wěn)定的需求基本消除，轉(zhuǎn)而由大眾消費和商務(wù)消費這些更為穩(wěn)定的消費所承接。而白酒消費在經(jīng)歷三年的調(diào)整期后開始觸底反彈，大眾消費和商務(wù)消費成為行業(yè)主流，白酒的需求結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出類似花瓶的特點。此外，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的消費理念也在變化，少喝酒、喝好酒的消費理念逐漸開始流行，這又有利于白酒行業(yè)集中度的提升。

    供給側(cè)方面，近兩年的供給側(cè)改革提高了上游成本，低端酒企成本壓力上升加速退出。14 年以來供給側(cè)改革加速了工業(yè)企業(yè)去產(chǎn)能的速度，工業(yè)企業(yè)供給能力有所下降，因而也帶動了紙箱、鋁錠等上游行業(yè)價格水平的上漲。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年下半年以來，PPI 持續(xù)跑贏 CPI，食用農(nóng)產(chǎn)品價格也不斷上漲。此外，上游企業(yè) PPI 上漲也直接導(dǎo)致了紙板箱、鋁錠等原材料價格的上漲，而紙板箱、鋁錠等包裝材料在低檔白酒成本所占比例極大，疊加食用農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，使得本就利潤低微的低端白酒雪上加霜，大批低端白酒紛紛退出市場，進(jìn)一步推動白酒消費價格中樞上移。

鋁錠、箱板紙等原材料價格自年初以來不斷上漲

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