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2018年中國啤酒行業(yè)消費(fèi)情況及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

啤酒陽芬 2018-03-19 06:04 來源：智研咨詢

我國啤酒行業(yè)消費(fèi)量在 2014-2016 進(jìn)入縮量期，2017 年進(jìn)入整固期，但我們認(rèn)為中長期來看中國啤酒行業(yè)總量未來將趨于平穩(wěn)，量級(jí)不存在繼續(xù)大幅下滑的基礎(chǔ)，而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將日益明顯，其原因主要有以下兩點(diǎn)：

1）經(jīng)濟(jì)內(nèi)在增長韌性拉動(dòng)大眾消費(fèi)復(fù)蘇，為啤酒消費(fèi)量邊際企穩(wěn)提供一定支撐。日本啤酒消費(fèi)量自 1994 年開始大幅下降，1994-2015年間人均可支配收入增速的均值為0.22%；美國的啤酒消費(fèi)量約從 1980 年開始企穩(wěn)，1980-2015 年間人均可支配收入增速的均值在 4.74%左右；而中國消費(fèi)量自 2014 年開始有所下降，但 2014-2015 年間城鎮(zhèn)和農(nóng)村人均可支配收入增速均超過 8%，GDP增長目前在 7%左右，經(jīng)濟(jì)內(nèi)在增長韌性較強(qiáng)，居民消費(fèi)能力不斷提升，為啤酒消費(fèi)量企穩(wěn)提供一定支撐。

2）中國的人均消費(fèi)量已接近世界平均水平，未來質(zhì)變大于量變。2016年中國人均啤酒消費(fèi)量約為33升/人，比日本人均消費(fèi)量約高22%，略低于世界平均水平（約36升/人）和美國人均消費(fèi)量（約76升/人），潛在提升空間不大，預(yù)計(jì)未來質(zhì)變大于量變，消費(fèi)升級(jí)將成為行業(yè)發(fā)展的二次機(jī)遇。

中國人均消費(fèi)量已接近世界平均水平（2016 年）

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國啤酒市場(chǎng)深度分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

一、短期波動(dòng)機(jī)會(huì)：天氣因素、餐飲復(fù)蘇、進(jìn)口沖擊減弱

啤酒產(chǎn)量存在顯著的季節(jié)性效應(yīng)，這導(dǎo)致啤酒廠商的產(chǎn)能利用率在季度間波動(dòng)較大，天氣因素成為影響其季節(jié)性銷量的重要因素。

在去年熱夏的影響下，對(duì)啤酒產(chǎn)銷量有一定正向拉動(dòng)作用（產(chǎn)量：萬噸）

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經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)帶動(dòng)下，大眾消費(fèi)市場(chǎng)存在回暖跡象：

與大眾啤酒消費(fèi)場(chǎng)景最為契合的餐飲消費(fèi)，經(jīng)過最近兩年的轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國餐飲業(yè)正在不斷復(fù)蘇。去年以來限額以上餐飲企業(yè)收入增速環(huán)比提升，六月份重新回歸到雙位數(shù)增長，去年來整體增速明顯快于上一年。占據(jù)啤酒即飲市場(chǎng)主流的餐飲業(yè)復(fù)蘇也有望對(duì)啤酒消費(fèi)帶來一定正向拉動(dòng)效應(yīng)。

同時(shí)，與啤酒同屬低價(jià)生活必需品的方便面，在經(jīng)歷了兩年產(chǎn)量下滑后，2016 年的產(chǎn)量也逐步開始企穩(wěn)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)顯現(xiàn)出回暖跡象。

方便面產(chǎn)量當(dāng)月值在 2016 年開始逐步企穩(wěn)

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17年限額以上餐飲企業(yè)收入總額當(dāng)月同比增速高于上一年

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進(jìn)口啤酒增速有所放緩，對(duì)國內(nèi)啤酒沖擊有所減弱

進(jìn)口啤酒搶占國內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額。進(jìn)口啤酒具備兩個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)：1）滿足了部分高端消費(fèi)者以及新興消費(fèi)者的潛在需求；2）彌補(bǔ)國內(nèi)啤酒多元化、個(gè)性化不足的缺口（如濃啤酒等）。因此，進(jìn)口啤酒能借助電商、進(jìn)口超市等特殊渠道在國產(chǎn)啤酒升級(jí)較慢時(shí)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，尤其是在一線等高勢(shì)能市場(chǎng)。在 2008-2016 年期間，進(jìn)口啤酒數(shù)量占國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的比重從 0.07%提升至 1.43%，對(duì)國產(chǎn)啤酒原有市場(chǎng)份額產(chǎn)生了一定的擠出效應(yīng)。

進(jìn)口啤酒占國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的比重逐漸提升

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覆蓋率和新鮮程度限制進(jìn)口啤酒在國內(nèi)的成長空間，進(jìn)口沖擊放緩，但長期空間仍足

中長期來看，啤酒的運(yùn)輸半徑（覆蓋率）與新鮮程度上仍為行業(yè)的主要矛盾點(diǎn)，且近幾年國內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，中高端產(chǎn)品陸續(xù)推出，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，一定程度上拉近與進(jìn)口啤酒在品牌與品質(zhì)上的差距；雖然近年來進(jìn)口啤酒的數(shù)量快速增加，但目前增速已明顯放緩，從 2014 年高點(diǎn)水平（約 85%）下降至 2017 年的 8%左右，對(duì)國內(nèi)啤酒市場(chǎng)的沖擊也相應(yīng)減弱。

此外，近年來進(jìn)口啤酒平均單價(jià)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，進(jìn)口啤酒平均單價(jià)由高點(diǎn) 1500 美元/千升左右下降至現(xiàn)階段 1000 美元/千升左右。進(jìn)口啤酒的價(jià)格下移會(huì)壓縮貿(mào)易商的利潤空間，不利于進(jìn)口啤酒在國內(nèi)市場(chǎng)的營銷推廣。

進(jìn)口啤酒增速有所放緩

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進(jìn)口啤酒平均單價(jià)不斷下降

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二、中期增量潛力：中西部消費(fèi)存在提升空間，發(fā)達(dá)地區(qū)引領(lǐng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

啤酒市場(chǎng)具備典型的地域失衡特征，中西部消費(fèi)力相對(duì)較弱。以 2016 年為例，全國人均啤酒消費(fèi)量約為 33 升/人，僅有北京、山東等 13 個(gè)省份的人均消費(fèi)量達(dá)到全國平均線，且基本分布在東部，其中北京和山東的人均達(dá)到 60 升/人以上；而其余省份則均明顯低于全國平均線，如海南的人均消費(fèi)量僅是全國平均值的 1/6 左右，地域分布上大多數(shù)位于中西部省份。

人均消費(fèi)量低于全國平均水平的省份大多數(shù)位于中西部

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經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域引領(lǐng)啤酒消費(fèi)升級(jí)

根據(jù)顯示，線上啤酒購買偏好的前五地區(qū)分別為浙江、北京、上海、遼寧、廣東，主要為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，而線上啤酒多次購買銷售額前五均為中高端啤酒品牌；同時(shí)在高端啤酒品類上，消費(fèi)能力強(qiáng)的一線城市消費(fèi)者越來越多，啤酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域表現(xiàn)的較為顯著。

高階消費(fèi)者在線上首次購買啤酒時(shí)喜歡國外品牌和精釀啤酒，入門和進(jìn)階人群在多次購買時(shí)更傾向選擇國外品牌的啤酒，這一方面顯示出啤酒線上消費(fèi)等級(jí)更高，另一方面也顯示出進(jìn)口以及國內(nèi)外中高端品牌更切合家庭及個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)需求。

線上啤酒購買主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域