2018年中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

    網(wǎng)絡(luò)視頻指基于 PC 端和移動端進(jìn)行傳播的視頻內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻可分為短視頻和長視頻。 短視頻時長通常在五分鐘以內(nèi)，可以利用智能手機實現(xiàn)快速拍攝并進(jìn)行簡易編輯，滿足普通用戶的創(chuàng)作需求。此外，短視頻一般可分享到社交平臺。 相較于傳統(tǒng)的圖文表現(xiàn)形式， 短視頻的主要特點是能將視覺與聽覺結(jié)合起來，在短時間內(nèi)形成相對強烈的感官刺激，同時制作門檻低，擁有強社交性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化使用習(xí)慣的形成，短視頻用戶規(guī)模迅速增長。2017 年使用短視頻獨立 App 用戶達(dá)到 4.1 億人，較去年同期增長 116.5%。 對比來看， 2017 年直播行業(yè)的用戶規(guī)模為 3.92億。從運營數(shù)據(jù)上來看， 2017 年當(dāng)之無愧為“短視頻元年”。 短視頻行業(yè)用戶月人均使用時長和次數(shù)明顯增長， 2017 年 9 月短視頻行業(yè)用戶的人均使用時長達(dá) 764.5 分鐘，同比增長 111.8%；月人均使用次數(shù)為 201.2 次，同比增長 132.5%。 2017 年，短視頻行業(yè)使用時長占互聯(lián)網(wǎng)使用總時長的 5.5%，明顯高于去年同期的 1.3%。 使用總時長迅速增長的同時，平均每次使用時長卻從 4.3 分鐘下降到 3.9 分鐘，用戶的使用習(xí)慣更加碎片化，短視頻正在迅速搶漲用戶碎片化注意力。

短視頻行業(yè)用戶月人均使用時長（單位：分鐘）

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短視頻行業(yè)用戶月人均使用次數(shù)（單位：次）

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短視頻行業(yè)使用時長占互聯(lián)網(wǎng)使用時長比例

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    （一）發(fā)展歷程： 移動網(wǎng)絡(luò)普及提供基礎(chǔ)設(shè)施條件， 資本升溫助力爆發(fā)增長

    短視頻行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了多個發(fā)展階段的不斷探索和成長，移動時代的到來更是賦予了短視頻行業(yè)全新的生命力。 目前，短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程主要分為萌芽期、探索期、成長期、成熟期四個階段。

    1、 PC 時代萌芽（2004-2011） ： 早期僅作為長視頻補充形式

    土豆網(wǎng)、 56 網(wǎng)和激動網(wǎng)均擁有用戶上傳視頻內(nèi)容的功能，是較為初期的 UGC 視頻分享網(wǎng)站， PC 時代的短視頻逐漸起步，此時的內(nèi)容大多是搬運國外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者加工和改編長視頻。 最早的惡搞短視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》 ，即為加工改編電影《無極》而來。

    2、 移動互聯(lián)網(wǎng)時代（2012-2015）： 智能手機、移動網(wǎng)絡(luò)普及， 主要玩家陸續(xù)上線

    2012-2015 年， 各類移動端短視頻產(chǎn)品紛紛開始出現(xiàn)， 如騰訊于 2013 年 9 月推出的8 秒鐘短視頻產(chǎn)品微視。 此階段涌現(xiàn)眾多短視頻平臺，但因為內(nèi)容同質(zhì)化、定位不清晰而逐漸淘汰。 同期， 秒拍、美拍、快手等平臺逐漸脫穎而出。2011 年 3 月，快手 GIF 誕生， 2012 年轉(zhuǎn)型短視頻，視頻內(nèi)容強調(diào)生活分享。2013 年 8 月，微博上線內(nèi)置短視頻——秒拍，視頻內(nèi)容以“搞笑”為主要標(biāo)簽。2014 年 5 月，美拍上線，產(chǎn)品特點主要針對女性愛美訴求。

短視頻在這一時期迅速發(fā)展，主要得益于智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。 移動視頻對終端硬件、網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定性有較高的要求，而 2G 時代，終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)條件較差，并不能支持移動視頻的播放，此時圖片和文字是移動端的主要內(nèi)容形式。 移動網(wǎng)絡(luò)資費親民化與普及化，為移動短視頻發(fā)展提供了用戶與技術(shù)基礎(chǔ)。 隨著智能手機的推陳出新， 4G/WIFI 普及率不斷提高以及資費的降低，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)能支持用戶在碎片化時間段觀看視頻，為移動視頻發(fā)展提供了用戶基礎(chǔ)。2016 年 3G/4G 用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長，達(dá)到 9.41 億，全年新增 2.35 億，在手機用戶中滲透率達(dá)到 71.2%。 短視頻相比長視頻消耗流量少，人們無需在 WIFI 網(wǎng)絡(luò)下觀看，移動 4G 的普及是短視頻得以發(fā)展的外部條件。

    3、 爆發(fā)階段（2016-至今）： 資本涌入， 短視頻內(nèi)容質(zhì)量、影響力持續(xù)提升

    在注意力碎片化時代， 短視頻的“短”契合了移動碎片化使用習(xí)慣，也滿足了用戶日益升高的內(nèi)容創(chuàng)作、社交分享需求， 短視頻的價值潛力進(jìn)一步凸顯，也逐漸受到資本方青睞。 2017 年短視頻行業(yè)資本市場持續(xù)升溫。2017 年前三季度的投融資事件次數(shù)為 48 筆，已經(jīng)超過 2016 年全年的 41 筆。

2012-2017 中國短視頻行業(yè)融資事件（單位：個）

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    內(nèi)容是平臺吸引流量的核心， 短視頻平臺在獲得資本方融資后， 給與內(nèi)容創(chuàng)作者大量的資金、資源補貼。在此階段，優(yōu)秀內(nèi)容不斷涌現(xiàn)， 大批移動短視頻 APP 運營數(shù)據(jù)指數(shù)式增長，短視頻行業(yè)快速發(fā)展。

2012-2017 年中國短視頻行業(yè)不同類型投融資數(shù)量占比情況

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    （二） 產(chǎn)業(yè)鏈：內(nèi)容、平臺構(gòu)成短視頻生態(tài)核心

    短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展基本完善，以內(nèi)容、平臺建設(shè)為生態(tài)核心。 內(nèi)容制作者負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容的制作；短視頻平臺為內(nèi)容方制作和內(nèi)容發(fā)布的提供支持。

    1、 內(nèi)容： UGC、 PGC 以及 MCN 構(gòu)建內(nèi)容體系，帶動流量持續(xù)變現(xiàn)

    UGC 社交為主，普通人均可參與。 UGC 是指所有普通用戶而個別非專業(yè)用戶在平臺上創(chuàng)作并上傳內(nèi)容。這種模式具有強社交屬性和娛樂消遣功能，制作門檻低，吸引更多普通用戶拍攝上傳短視頻，同時提高用戶活躍度與粘性。由于其制作門檻較低，任何人都可以參與，一方面可以吸引大量用戶，但是另一方面也會導(dǎo)致 UGC 的內(nèi)容良莠不齊，同時還可能會存在一定版權(quán)風(fēng)險，這是對 UGC 內(nèi)容的平臺的一個極大的考驗。PGC 專業(yè)的平臺，打造內(nèi)容精品化。 PGC 是指由專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，通常獨立于短視頻平臺。 因用戶的新鮮感會逐漸減弱， 口味逐漸提升， 類型單一、質(zhì)量參差不齊的 UGC 難以滿足用戶需求，一批內(nèi)容生產(chǎn)者為了脫穎而出，保證生產(chǎn)的流程和整個內(nèi)容供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，也往往越來越專業(yè)化，從而逐漸發(fā)展成 PCG 專業(yè)平臺。 PCG生產(chǎn)者需具備專業(yè)的知識和資質(zhì)，隨著短視頻領(lǐng)域的發(fā)展， PCG 生產(chǎn)者團(tuán)隊不斷擴(kuò)大，包括垂直領(lǐng)域的專家、傳統(tǒng)媒體從業(yè)者、自媒體團(tuán)隊和專業(yè)的娛樂影視團(tuán)隊。他們的專業(yè)化水平保證了短視頻的質(zhì)量，豐富了個垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，占據(jù)了越來越多的流量。盡管 UGC 貢獻(xiàn)了平臺 90%以上的內(nèi)容，但是從播放量上看，排名靠前短視頻中 PGC 生產(chǎn)的內(nèi)容占比 90%。從 PGC 到 MCN，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方聚合發(fā)展。MCN 商業(yè)模式是指聯(lián)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方，以平臺的方式對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一運營和管理。 MCN 的誕生主要是因為短視頻行業(yè)快速發(fā)展，眾多內(nèi)容生產(chǎn)方涌入了行業(yè)，視頻平臺無法直接對接海量的內(nèi)容方，同時這些內(nèi)容方無法形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，發(fā)展遇到瓶頸。 MCN 機構(gòu)的發(fā)展使得短視頻行業(yè)內(nèi)容方、平臺方和廣告方的溝通更加高效。 因此，短視頻平臺、PCG 內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)以及頭部個人網(wǎng)紅/IP 轉(zhuǎn)型 MCN 模式， 例如網(wǎng)紅 Papi 醬的papitube， 同時各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始扶持 MCN 模式。

2017 MCN發(fā)展大事記

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    2、 平臺：第一梯隊顯現(xiàn)，競爭格局激烈尚存變數(shù)

    短視頻平臺可以分為獨立的平臺和綜合平臺兩類。 獨立的平臺通常是獨立的 APP，專注于短視頻行業(yè)，以短視頻的內(nèi)容、功能和服務(wù)為核心，產(chǎn)生于 2012 年以后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)運而生，以美拍、抖音、秒拍為典型代表。 綜合平臺是指不以短視頻運營為核心業(yè)務(wù)，而是將短視頻內(nèi)容、功能和服務(wù)嵌入平臺中，包括新聞咨詢平臺、社交平臺、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，以今日頭條、微博、愛奇藝等為典型代表。 70%的短視頻用戶使用綜合平臺觀看視頻， 29%的短視頻用戶使用獨立的短視頻平臺觀看。

2017 年上半年用戶使用短視頻平臺情況

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    獨立短視頻平臺競爭激烈，第一梯隊初步顯現(xiàn)。 從滲透率來看， 2017 年前兩個季度，短視頻平臺競爭激烈，但是第一梯隊的玩家已經(jīng)出現(xiàn)，秒拍和小咖秀、快手、今日頭條旗下的西瓜視頻、美拍都是行內(nèi)極具競爭力的玩家。一下科技旗下的秒拍 APP，在 2017 年 Q1、 Q2 的用戶滲透率為 62.2%、 59.3%，居行業(yè)滲透率第一；西瓜視頻、快手、美拍等產(chǎn)品的滲透率均在 30%-50%范圍內(nèi)， 可見競爭激烈。

2017Q1-Q3 移動全網(wǎng)短視頻平臺用戶滲透率 TOP10

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2017年第 3 季度移動全網(wǎng)短視頻平臺用戶滲透率TOP10

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    獨立短視頻平臺競爭的背后均有著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紛紛在短視頻平臺端進(jìn)行布局，且不僅布局一種產(chǎn)品。 騰訊投資短視頻領(lǐng)域的獨角獸快手 3.5 億美元，根據(jù) 36 氪報道，快手在全球已擁有 4 億用戶， 2017 年日活躍用戶達(dá)到 5000 萬，日上傳視頻超過 500 萬條， 同時騰訊借助 QQ 空間、微信朋友圈進(jìn)行進(jìn)一步傳播。微博系的產(chǎn)品包括獲得微博 E 輪融資的一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等多個短視頻與直播產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間已實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，并與微博合作，具有較好的流量入口優(yōu)勢，但隨著微博 2017 年全資收購短視頻公司酷然視頻， 因酷燃頁面類似youtube，酷然視頻的上線是微博加強對短視頻領(lǐng)域控制的表現(xiàn)，此舉或?qū)γ肱囊约捌淠腹疽幌驴萍籍a(chǎn)生較大的影響。今日頭條旗下孵化了包括西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等多個獨立產(chǎn)品，獲得了今日頭條的資源和資金支持。 此外阿里系短視頻產(chǎn)品包括淘寶、土豆；百度布局了好看視頻以及知識短視頻平臺秒懂百科； 360 旗下?lián)碛锌煲曨l和快剪輯。

2017 年巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短視頻布局

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    （三）跨品類：結(jié)合直播平臺，發(fā)揮互補優(yōu)勢

    短視頻的爆發(fā)式增長是在 2017 年。僅僅一年之前的 2016 年是視頻直播的爆發(fā)元年。同短視頻一樣經(jīng)歷了快速增長的直播行業(yè)， 由于出現(xiàn)涉黃等問題，受到強監(jiān)管。 2016年 9 月， 廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》。11 月，網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。 2017 年上半年，各有關(guān)部門關(guān)停包括光圈、水滴直播等 72 家直播平臺。在嚴(yán)格的監(jiān)管框架約束下，直播內(nèi)容難免趨于同質(zhì)化，而且直播行業(yè)經(jīng)歷 2016 年的增長，用戶的審美疲勞已經(jīng)出現(xiàn)，各大直播網(wǎng)站也在積極尋找出路。一些直播業(yè)領(lǐng)頭 App 在行業(yè)洗牌的大浪淘沙下得以存活，在 2017 年總體發(fā)展較為平穩(wěn)。 目前，直播行業(yè)形成以陌陌為首的“一超多強”的競爭格局。

2017 年視頻直播主要 App 月度獨立設(shè)備數(shù)（萬臺）

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    在用戶與平臺的關(guān)系方面，直播具有實時互動性和一定專業(yè)性能力的主播人，從而易使用戶產(chǎn)生依賴。由此可見， 主播人是直播平臺的核心，因此具有較強的議價能力。高人氣的主播類似電影明星，是各大直播平臺主要成本； 短視頻 UGC 的生產(chǎn)方式使用戶不會對視頻中的人物過于依賴，而是關(guān)注內(nèi)容，且碎片化的觀看方式符合當(dāng)下年輕人的生活習(xí)慣，這讓短視頻有更廣闊的用戶增長空間。在變現(xiàn)能力方面，直播平臺通過用戶給主播人打賞，以分成的方式獲利，輔以廣告利潤，其商業(yè)模式較為成熟。但是，平臺需承擔(dān)大量固定成本，為吸引高人氣主播也需要很大投入； 短視頻目前主要依靠廣告收入，其變現(xiàn)能力尚有探索空間。直播+短視頻模式產(chǎn)生優(yōu)勢互補。2017 年，部分視頻直播網(wǎng)站開始布局短視頻領(lǐng)域。 8 月 7 日， YY LIVE 推出補刀小視頻 APP，內(nèi)容以 UGC 形式的15 秒左右視頻為主， 9 月 12 日，花椒直播新版本添加了 MV 短視頻功能，此外，花椒直播還將短視頻與視頻交友結(jié)合，進(jìn)軍短視頻社交領(lǐng)域；同時，短視頻 App 也在向直播行業(yè)滲透， 今日頭條旗火山小視頻已經(jīng)開發(fā)直播功能。總而言之， 直播+短視頻結(jié)合的娛樂模式是未來可期的發(fā)展方向。

    （四） 商業(yè)化：廣告變現(xiàn)仍是首要方式，多種模式不斷探索

    短視頻平臺經(jīng)過不斷的發(fā)展， 逐步進(jìn)入了商業(yè)化的道路，但商業(yè)化模式仍在探索中。當(dāng)前的變現(xiàn)模式有廣告、電商和用戶付費。

    1、 廣告變現(xiàn)

    短視頻廣告目前是主要的變現(xiàn)方式。 短視頻具有更強的表現(xiàn)力、時間段、互動性強、傳播速度快等特點，容易吸引用戶的注意，強化用戶記憶， 可以為用戶帶來沉浸式體驗， 更易引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)；同時，短視頻擁有海量的用戶，多平臺分發(fā)的能力，為廣告主營銷提供了良好的基礎(chǔ)。 短視頻廣告對品牌主的吸引力相對其他形式的廣告更大， 曝光度上，視頻廣告展示時長高于圖文 1.5 倍； 互動上，視頻廣告點擊率高于圖文 17%； 轉(zhuǎn)化上，在游戲、網(wǎng)服、教育等行業(yè)，視頻廣告給品牌主帶來了 30%-40%的轉(zhuǎn)化提升。短視頻廣告變現(xiàn)已經(jīng)成為相對成熟的變現(xiàn)方式，目前主要有以下幾種形式：短視頻信息流廣告： 指出現(xiàn)在視頻推薦列表中的信息流廣告，是短視頻平臺廣告營銷的主要手段之一，目前已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用， 觸達(dá)率高，符合移動端用戶的觀看習(xí)慣。 但是用這種形式投放時用戶可能不會點開廣告的內(nèi)容，而且投放的精準(zhǔn)度不高。 其中秒拍、快手、西瓜視頻、美拍等移動短視頻平臺已經(jīng)進(jìn)行了此類投放。原生短視頻廣告： 指針對廣告內(nèi)容量身定做，將品牌與產(chǎn)品的價值、理念和文化等融入短視頻，通過有吸引力的內(nèi)容最大限度降低觀眾的反感，同時精準(zhǔn)的傳遞廣告信息，有利于增長廣告的粘性，并激發(fā)廣告的二次傳播。此種方式對短視頻內(nèi)容制作的要求較高。 2017 年 9 月，抖音與雪佛蘭、哈爾濱啤酒和 Airbnb 合作了原生短視頻廣告。平臺紅人廣告投放對接： 指將短視頻達(dá)人與品牌商深度綁定，實現(xiàn)品牌營銷。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活動，達(dá)人流量與品牌商進(jìn)行對接；陌陌也推出了“陌陌明星”達(dá)人廣告投放平臺，利用短視頻作為載體，對接品牌與達(dá)人、場景實現(xiàn)互動營銷。

    2、 電商變現(xiàn)

    短視頻展示信息生動豐富，可以對用戶產(chǎn)生直接的感官刺激，擁有優(yōu)質(zhì)的流量以及便捷的商品跳轉(zhuǎn)方式，這都為電商變現(xiàn)模式提供了基礎(chǔ)。當(dāng)前的短視頻電商變現(xiàn)模式主要有以下兩種：個人電商變現(xiàn)模式： 以在各大電商平臺開設(shè)個人網(wǎng)店的流量達(dá)人為主，通過短視頻的內(nèi)容和個人的影響力，為網(wǎng)店進(jìn)行導(dǎo)流，從而實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。平臺電商變現(xiàn)模式： 以 PGC 機構(gòu)為主，自主搭建獨立的電商平臺，然后平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及平臺影響力為自營電商進(jìn)行導(dǎo)流。

    3、 用戶付費

    目前短視頻的用戶付費變現(xiàn)模式并不被看好，但是隨著用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，未來內(nèi)容產(chǎn)品付費將是一個很大的突破口。 短視頻在用戶付費變現(xiàn)上主要有三種方式：用戶打賞：用戶對喜歡的內(nèi)容進(jìn)行金錢上的打賞，這種方式在直播以及數(shù)字閱讀上應(yīng)用的較多，也較為成熟，但是在短視頻領(lǐng)域應(yīng)用的還比較少。這主要是因為用戶打賞比較依賴粉絲效應(yīng)，直播具有高互動性，可以激發(fā)用戶打賞的熱情；而數(shù)字閱讀雖然與作者的互動性沒有直播的活動性強，但是數(shù)字閱讀行業(yè)付費歷史悠久，用戶具有良好的付費習(xí)慣，所以用戶打賞的變現(xiàn)模式也較為成熟。可見隨著短視頻行業(yè)用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)，不具有高互動性的短視頻同樣具有用戶打賞變現(xiàn)的潛力。平臺會員制付費：目前在長視頻內(nèi)容平臺應(yīng)用較廣，但短視頻領(lǐng)域還較少。 長視頻會員付費也是近幾年迅速發(fā)展起來的，主要是因為長視頻網(wǎng)站具有穩(wěn)定的且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)，使得用戶對其有極大的消費需求。短視頻領(lǐng)域還處于發(fā)展階段，且內(nèi)容品質(zhì)并不穩(wěn)定， PGC 模式質(zhì)量較高，而 UGC 模式的內(nèi)容則有些參差不齊，短視頻付費習(xí)慣還有待培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將是未來的核心競爭力。內(nèi)容產(chǎn)品付費：指用戶對單個內(nèi)容進(jìn)行付費觀看，目前這種方式主要應(yīng)用于知識類垂直領(lǐng)域，例如知乎； 這種模式應(yīng)用于短視頻領(lǐng)域同樣具有優(yōu)勢，短視頻時長較短，符合碎片化的知識付費習(xí)慣，同時相比圖文和音頻，短視頻承載信息更加豐富，更容易激發(fā)用戶付費。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國短視頻市場專項調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》