2018年中國泛家居行業(yè)市場規(guī)模及行業(yè)發(fā)展趨勢分析【圖】

    按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)屬性來看，網(wǎng)購趨勢經(jīng)歷了四階段：第一階段是標(biāo)準(zhǔn)化、輕服務(wù)的產(chǎn)品，如圖書；第二階段是非標(biāo)準(zhǔn)化、輕服務(wù)的產(chǎn)品，如服裝；第三階段是標(biāo)準(zhǔn)化、重服務(wù)的產(chǎn)品，如家電；第四階段則是非標(biāo)準(zhǔn)化、重服務(wù)的泛家居行業(yè)。對標(biāo)生鮮行業(yè)和服裝行業(yè)，泛家居行業(yè)實行線上線下高度融合的新零售模式有其必然性和可行性。一方面，家居產(chǎn)品與日常生活息息相關(guān)，人們對品質(zhì)和品味的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品；另一方面，泛家居行業(yè)線上板塊重要性凸顯，線上流量對業(yè)績貢獻(xiàn)不斷走高；此外，泛家居消費(fèi)天然具有高個性化、重體驗、重服務(wù)的消費(fèi)特性，始終繞不開線下環(huán)節(jié)。

我國網(wǎng)購趨勢經(jīng)歷四個階段

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    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國家居日用O2O市場研究及投資前景預(yù)測報告》

    生鮮行業(yè)與泛家居行業(yè)同作為新零售布局領(lǐng)域，兩者有很多相似之處。一方面，生鮮產(chǎn)品和家居產(chǎn)品都是非標(biāo)準(zhǔn)品，而且兩個行業(yè)服務(wù)屬性重，生鮮產(chǎn)品需要貨架管理、保鮮、更換產(chǎn)品、挑選等服務(wù)，家居產(chǎn)品則需要設(shè)計方案、量尺、安裝等服務(wù)。另一方面，生鮮行業(yè)和泛家居行業(yè)作為“衣食住行”的一部分，與生活緊密相關(guān)構(gòu)成剛性需求，而兩者當(dāng)前電商滲透率普遍較低，因此線上發(fā)展空間大。此外，消費(fèi)升級使兩個行業(yè)都出現(xiàn)了新的消費(fèi)變化，生鮮行業(yè)量質(zhì)齊升，泛家居行業(yè)開始追求產(chǎn)品的個性化、品質(zhì)化。

生鮮與泛家居行業(yè)共同特點(diǎn)多

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    一、泛家居行業(yè)市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大

    在政策、經(jīng)濟(jì)、社會、人口和技術(shù)各因素的共同推動下，泛家居行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年我國家居建材市場規(guī)模4.23萬億元，其中住宅裝飾市場規(guī)模1.78億元。泛家居行業(yè)作為“衣食住行”的一部分，消費(fèi)人群廣泛，按需求類型劃分，可分為新房裝修、舊房改造、家具家電購置和軟裝，消費(fèi)人群遍布一二三四線城市，未來隨著三四線城市地產(chǎn)走高和居民購買力的提升，泛家居行業(yè)市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

我國家居建材市場規(guī)模穩(wěn)中有升

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我國住宅裝飾市場規(guī)模逐漸提高

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家居需求類型占比

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家居消費(fèi)人群的城市分布

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    2、線上渠道重要性凸顯，網(wǎng)絡(luò)流量業(yè)績貢獻(xiàn)提高

    伴隨著泛家居行業(yè)的加速滲透，從1991年發(fā)展至今，泛家居行業(yè)從最初的探索階段，經(jīng)歷了團(tuán)購階段、整裝套餐階段、現(xiàn)在平臺化開始興起。2005年以來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，泛家居行業(yè)線上銷售滲透率逐漸提高，電商營銷手段多元化，調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品的渠道傾向線上略高于線下，其中線上以產(chǎn)品商戶官網(wǎng)和綜合電商購物平臺為主，線下以家具家電城、建材市場為主。

消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品的渠道傾向

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我國泛家居行業(yè)演變過程

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    線上銷售對泛家居行業(yè)業(yè)績貢獻(xiàn)逐漸提高。2017年天貓雙十一狂歡節(jié)交易總額超1682億元，相比2016年銷售總額1027億元，再創(chuàng)新高。在天貓TOP50店鋪中，泛家居行業(yè)獲得10%席位，貢獻(xiàn)8%的業(yè)績，雙十一成交過億的泛家居品牌有42家，其中TATA木門、全友泛家居、索菲亞、九牧雙十一當(dāng)天銷售額超過5億，因此，線上銷售渠道對家居類企業(yè)銷售業(yè)績貢獻(xiàn)不可忽視，家居類企業(yè)對線上營銷的重視程度逐漸提高。

部分家居品牌雙十一當(dāng)日銷售業(yè)績

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    3、服務(wù)屬性重，天然適合做O2O

    消費(fèi)主力切換疊加小戶型住宅興起，定制家具迎來風(fēng)口。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均可支配收入提高使得泛家居行業(yè)迎來消費(fèi)升級，相比于消費(fèi)者之前對家居的需求只停留在實用階段，現(xiàn)在人們購買家居產(chǎn)品時開始注重產(chǎn)品的美觀、環(huán)保、個性等品質(zhì)。尤其是定制家具的出現(xiàn)，隨著80/90后成為消費(fèi)主力，小戶型住宅的興起，對家具的個性化定制和空間利用率等要求提高，定制家具能夠滿足上述需求，因此2017年迎來定制家具的風(fēng)口

2016年我國家居消費(fèi)者年齡分布

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2016年我國房屋銷售戶型面積分布

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    相比于成品家具及手工打制家具，定制家具服務(wù)屬性更重，天然適合做020。定制家具的產(chǎn)銷模式主要是以銷定產(chǎn)，即從消費(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的住房特點(diǎn)以及個人偏好對家具進(jìn)行個性化定制生產(chǎn)。整個服務(wù)流程是C2B疊加O2O，消費(fèi)者在網(wǎng)上或線下進(jìn)行預(yù)約，家具廠商提供方案設(shè)計、上門量尺等服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品材料、外觀、尺寸等要求進(jìn)行拆單、排單、核單、生產(chǎn)，最后送貨上門、安裝并提供售后服務(wù)。因此，服務(wù)屬性較重的定制家具的生產(chǎn)銷售是完整的020過程，需要線上線下的高度融合，因此家具行業(yè)比較適合引進(jìn)新零售模式。

定制家具C2B+020消費(fèi)流程

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    二、泛家居行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    1、大數(shù)據(jù)賦能線下企業(yè)，全方位打通消費(fèi)體驗

    新零售作為一種以消費(fèi)者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動零售形態(tài)，在前臺、中臺、后臺三個方面全方位賦能線下企業(yè)。前臺方面：新零售模式下除線下渠道外，還提供電商、移動端、智能終端等多元化的消費(fèi)場景，利用數(shù)據(jù)沉淀全息消費(fèi)者畫像，甄別有效客戶，按需智能供貨。中臺方面：用數(shù)據(jù)打通消費(fèi)者認(rèn)知、興趣、購買、忠誠及分享反饋的全鏈路以及采用C2B模式真正實現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式。后臺方面，利用人工智能等技術(shù)提升門店消費(fèi)體驗，如自動結(jié)賬、布局優(yōu)化、客戶追蹤、實時個性化促銷、庫存優(yōu)化等。

    新零售模式下的家居企業(yè)可以實現(xiàn)前臺個性化、后臺標(biāo)準(zhǔn)化、推動業(yè)務(wù)發(fā)展，提升客戶滿意度。在前端，家居企業(yè)可以利用數(shù)字化設(shè)計系統(tǒng)進(jìn)行方案設(shè)計，客戶可參與可視化設(shè)計與報價，實現(xiàn)“所見即所得”。同時，隨著線上線下數(shù)據(jù)的打通，家居公司可以將用戶積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)充分轉(zhuǎn)化利用，從而為消費(fèi)者量身打造個性化的定制服務(wù)，并能夠基于購物者的消費(fèi)行為預(yù)判未來的消費(fèi)趨勢，從而把握消費(fèi)熱點(diǎn)。在中后臺方面，亦可通過全線打通信息化系統(tǒng)，保障數(shù)據(jù)傳遞的及時性和精準(zhǔn)性，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。使產(chǎn)品和管理系統(tǒng)都實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，提升可復(fù)制性，易于泛家居行業(yè)的擴(kuò)張。因此，線上巨頭憑借自身優(yōu)勢，為線下家居企業(yè)提供流量數(shù)據(jù)、技術(shù)支撐等，打通線上線下，實現(xiàn)資源共享，打造家居新零售。

新零售全方位賦能企業(yè)

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    2、精準(zhǔn)營銷促使流量變現(xiàn)，降低獲客成本

    低頻消費(fèi)屬性行業(yè)，獲客成本居高不下。泛家居產(chǎn)品是低頻消費(fèi)品類，因此泛家居企業(yè)面臨高獲客成本的問題。此前，企業(yè)一般采用捆綁營銷方式提高客單價從而降低獲客成本，一種方式是若企業(yè)產(chǎn)品品類多，有能力做全屋定制，則會將品類打包一起出售，還有一種方式是不同品牌、品類經(jīng)銷商或廠商直營機(jī)構(gòu)的捆綁，比如做地板的經(jīng)銷商與做廚具、燈飾、潔具等品類經(jīng)銷商組隊結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)客戶資源共享。

    線上流量導(dǎo)入線下，精準(zhǔn)洞察用戶需求，降低營銷成本。泛家居行業(yè)引進(jìn)新零售商業(yè)模式，線上線下高度融合，除了捆綁式營銷外，還可以通過將線上流量在線下變現(xiàn)來降低家居企業(yè)獲客成本。泛家居品類客單價高，屬于大宗耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時會比較謹(jǐn)慎，同時在線上、線下獲取相關(guān)信息。因此能夠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，準(zhǔn)確洞察消費(fèi)偏好，滿足消費(fèi)需求非常重要。阿里、騰訊等線上巨頭擁有可觀的線上流量，比如阿里體系就有5億活躍用戶，這些用戶都是有數(shù)據(jù)“畫像”的，如果從中篩選出未來有泛家居需求的用戶，并導(dǎo)入線下泛家居企業(yè)，即將線上流量精準(zhǔn)地帶到線下，則對線下的人力、廣告、促銷等成本都能起到優(yōu)化作用。

大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷

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    3、優(yōu)化行業(yè)供應(yīng)鏈，市場集中度有望提升

    產(chǎn)業(yè)鏈冗長，市場分散，傳統(tǒng)家居行業(yè)痛點(diǎn)較多。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈冗長、溝通成本高、效率低，家居品牌商分發(fā)家居產(chǎn)品到工廠，然后通過經(jīng)銷商分發(fā)至建材專賣店、泛家居專賣店等，供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)較多，溝通效率低下。另一方面，泛家居行業(yè)集中度不高，很多仍然采用傳統(tǒng)包工隊的裝修方式，行業(yè)分散使得行業(yè)運(yùn)行規(guī)范欠缺。

    新零售賦能，泛家居行業(yè)集中度有望提升。未來泛家居行業(yè)的區(qū)域性小賣場將會消失，行業(yè)龍頭所占市場份額將會越來越高，以紅星美凱龍、居然之家為代表的泛家居龍頭與其他區(qū)域性或全國性家居賣場的合作、兼并現(xiàn)象將會屢見不鮮。因此，整個泛家居行業(yè)集中度得到提升，區(qū)域性小賣場逐漸消失，地方龍頭市場被分食。

    4、阿里“HOMETIMES家時代”，提供泛家居新零售門店樣本

    2017年9月，阿里“HOMETIMES家時代”在杭州西湖銀泰城1F開業(yè)。該店面積在500平方米左右，包含了智能泛家居、黑科技3C、文創(chuàng)、進(jìn)口零食等超2萬個sku的產(chǎn)品，是天貓大數(shù)據(jù)以及智能硬件賦能線下零售商的一個全新標(biāo)桿，該門店可以根據(jù)不同顧客消費(fèi)偏好，通過天貓大數(shù)據(jù)精選推薦匹配門店特性進(jìn)行數(shù)據(jù)化選品。在產(chǎn)品陳列上，采用了場景搭建模式，每個區(qū)域都有各自的主題陳列，如客廳、臥室、衛(wèi)生間等很有代入感。門店商品全部由阿里零售PLUS的智慧系統(tǒng)支持，顧客可以掃碼在線購買郵寄到家，或者在店鋪立即購買。如果消費(fèi)者想看看自己喜歡的諸如法式、美式、現(xiàn)代風(fēng)格的家居場景，還可以在店內(nèi)電子大屏的虛擬樣板間中體驗購買。目前共有5個樣板間，幾十種家具組合可供選擇，包括客廳和臥室等場景，可以選擇自己喜歡相應(yīng)的沙發(fā)、柜子、窗簾等，點(diǎn)擊自由替換，組合搭配即可。此外，HOMETIMES家時代在進(jìn)門處就配備了一臺觸摸展示屏，供顧客大致瀏覽品牌和商品信息，并在地表設(shè)計了一個指示路線，告訴顧客產(chǎn)品的分布。