2017年中國休閑鹵制品行業(yè)市場規(guī)模及行業(yè)集中度分析（圖）

    一、休閑鹵制品市場規(guī)模超500億，有望維持15%以上增速

    1、休閑鹵制品市場超500億，增速高于休閑食品行業(yè)整體

    我國休閑食品人均消費量低于發(fā)達國家水平，人均收入提升+閑暇時間增加推動未來3-5年休閑食品維持12%左右增長。休閑食品是指跳出正餐時間限制消費及食用的食品，主要包括休閑鹵制品、糖果及蜜餞、面包、蛋糕及糕點、膨化食品、炒貨及餅干等多種品類。根據統(tǒng)計數據，2010-2015年中國休閑食品行業(yè)零售額從4014億元上升至7355億元，復合增速達12.9%，行業(yè)整體仍處于快速成長階段。盡管目前我國休閑食品已具備較大市場規(guī)模，但在人均消費上仍遠不及美英日韓等國家，根據數據，目前韓國休閑食品人均消費量是我國的2.6倍，美國則達到我國的4倍。隨著我國人均可支配收入提升以及閑暇時間增加，我國休閑食品的人均開支由2010年299.3元上升到2015年535.1元，復合增速達12.3%。我們預計未來3-5年休閑食品行業(yè)將維持12%左右復合增長。

休閑食品行業(yè)仍處于快速成長期

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國休閑鹵制品行業(yè)深度調研及投資前景分析報告》

我國休閑食品人均消費遠不及美英日韓（美元）

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    休閑鹵制品市場規(guī)模超500億，三大獨特性推動休閑鹵制品高于休閑食品行業(yè)增長。休閑鹵制品是指在閑暇時間和休閑場景出于休閑目的而食用的鹵制品，目前規(guī)模已經達500億。在休閑食品各子品類中，休閑鹵制品占比最低，2015年占比僅為7.08%。

    我們認為休閑鹵制品的發(fā)展?jié)摿^其他休閑食品更大，在整個休閑食品行業(yè)保持較高增長的背景下，預計休閑鹵制品將會實現高于休閑食品行業(yè)整體的增長。主要因為休閑鹵制品與其他休閑食品相比具備以下三大特性：（1）休閑鹵制品大部分為短保產品，受冷鏈技術發(fā)展的影響較大，起步晚，目前整體基數遠低于其他發(fā)展較早的休閑食品。隨著冷鏈技術的快速發(fā)展，休閑鹵制品有望實現高速增長。（2）休閑鹵制品包含休閑食品中少有的肉制品，在目前休閑食品多以糖果、面點、堅果、豆干為主的休閑零食市場中具有獨特性。消費者對于肉制品存在偏好。2010-2015年，休閑鹵制品中家禽和紅肉類產品零售額的年均復合增速分別為20.76%和16.01%，高于蔬菜和其他產品的增速（14.87%和15.65%）。（3）休閑鹵制品口味以辣、咸為主，更符合中國人口味。根據調查結果，我國喜歡“辣”的消費人群占比最高，達到40.5%，而排名第三的“咸”占比為17.3%，二者占比之和高出排名第二的“甜”29.4%。目前我國休閑食品以香甜為主，休閑鹵制品獨有的咸、辣特點在休閑食品中相對稀缺。2010-2015年，休閑鹵制品復合增速達17.6%，超過其他休閑食品。

    2、消費價格和頻次提高，推動休閑鹵制品15%左右增速

    （1）產品提價+消費升級推動行業(yè)均價提升

    包裝化和品牌化產品逐漸代替作坊類產品，提高行業(yè)消費均價。隨著居民消費升級需求以及市場監(jiān)管的加強，小作坊市場份額正在逐漸減少，包裝化和品牌化是發(fā)展趨勢。主要是因為包裝化和品牌化產品的衛(wèi)生安全更加有保障，能夠迎合消費者對健康化的需求。

    據數據顯示，2010年至2015年間，包裝休閑鹵制品占比提升了7%以上；并預計2020年包裝產品占比將達30%左右，包裝化也將成為休閑鹵制品的主要消費趨勢之一。休閑鹵制品食品品牌占比在2010年只有25%左右，在2015年已達46%左右，品牌銷售額占比在五年內增長接近一倍；預計2020年品牌占比將達70%左右，逐步替代非品牌產品成為市場主流。

休閑鹵制品包裝產品銷售占比逐步提高

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休閑鹵制品品牌產品銷售占比逐步提升

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    包裝化和品牌化的產品均價高于雜牌和作坊產品，包裝化和品牌化產品的快速增長將帶動行業(yè)整體均價上行。以鴨脖為例，通過產品價格比較可見，同品牌中包裝越為獨立均價越高，以周黑鴨為首的品牌鎖鮮裝產品每百克均價約為11.7元，單個獨立顆粒包裝鴨脖均價可以高達每百克16.7元。絕味鴨脖鎖鮮裝均價與周黑鴨接近，但其散裝零售產品每百克均價只需8元左右。品牌化產品均價明顯高于雜牌和作坊產品。一些超市雜牌長保包裝化產品，每百克均價約為7-10元，遠低于絕味和周黑鴨包裝產品；而無包裝散裝產品每百克均價更是低至5元左右。隨著居民對健康飲食的消費需求，新鮮的獨立包裝化產品和衛(wèi)生安全保障的品牌化產品將快速增長并帶動行業(yè)整體均價上行，從而帶動休閑鹵行業(yè)整體增長。

包裝化和品牌化鴨脖均價明顯高于雜牌和作坊產品（元/100g）

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    休閑鹵制品產品提價提升行業(yè)均價水平。休閑鹵制品絕味和周黑鴨等龍頭具備較強的品牌力，在產品上具有定價權，近年來行業(yè)龍頭為了提升產品定位、應對原材料上漲、通貨膨脹等因素，通過直接提價或者優(yōu)化產品結構的方式提升行業(yè)均價水平。其中絕味食品產品均價由2013年的29.7元/千克提升至2015年的33.61元/千克，周黑鴨的鴨和鴨副食品均價通過由散裝向鎖鮮包裝轉換，更是由2013年63.9元/千克提升至2016年的88.1元/千克，復合增速達到11.30%。休閑鹵制品企業(yè)產品提價進一步推動行業(yè)均價水平。

    二、休閑鹵制品集中度低，品牌連鎖門店擴張空間大

    1、鹵制品CR3僅17.6%，品牌連鎖門店有望快速搶占市場份額

    休閑鹵制品行業(yè)集中度低，收入CR3僅17.6%。目前我國休閑鹵制品行業(yè)集中度低，小作坊式生產模式依然眾多， 2015年我國鹵制品行業(yè)CR3僅有17.6%。其中占比最高的是絕味，市占率為7.4%，周黑鴨和紫燕位列其后，市占率分別為6.8%和3.4%。

    標準化產品搶占作坊類產品市場份額，連鎖門店模式最受益。按保質期長短，我們可以將休閑鹵制品劃分為短保產品和長保產品。短保產品由于過去受冷鏈技術和門店布局限制，銷售半徑較小，且由于保質期較短，多在品牌連鎖店和食品店進行銷售；長保產品主要售賣場所為超市和便利店。經由前文分析，行業(yè)的包裝化和品牌化是發(fā)展趨勢，食品店的作坊類短保產品無法迎合這樣的趨勢。數據顯示，食品店和食品市場的作坊類收入占比近幾年大幅下降，從2010年的51.9%下降至2015年的39.7%；超市便利店收入占比提升4.3個PCT至30.7%；連鎖門店的收入占比提升4個PCT至20.5%。

    連鎖門店模式的短保產品受益于近年來冷鏈技術的迅速發(fā)展（擴大其銷售半徑）以及品牌連鎖門店的擴張，銷量有望快速增長。我們認為未來3-5年發(fā)展最快的模式為連鎖門店模式，能夠實現市場份額的快速搶占。

連鎖門店銷售占比逐步提高

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    2、品牌連鎖店模式發(fā)展?jié)摿ψ畲?，區(qū)域連鎖正向全國連鎖擴張

    品牌連鎖門店模式處于區(qū)域連鎖向全國連鎖的過渡階段。連鎖門店模式的發(fā)展階段可分為兩種：區(qū)域連鎖模式、全國連鎖模式。①區(qū)域連鎖模式：隨著行業(yè)的發(fā)展，消費不斷升級，休閑需求不斷增加，傳統(tǒng)食品向休閑食品轉化，休閑食品的生產模式由原來的小作坊模式變?yōu)閰^(qū)域性連鎖生產模式。②全國連鎖模式：區(qū)域性連鎖企業(yè)不斷做大做強后逐漸產生全國性連鎖企業(yè)，全國性連鎖企業(yè)在覆蓋的區(qū)域與市場占有率相對于區(qū)域連鎖企業(yè)有新的提升。紫燕、久久丫、煌上煌等品牌是現階段的主要區(qū)域性連鎖企業(yè)，行業(yè)龍頭絕味與周黑鴨逐步進行全國化布局。

連鎖門店的兩種模式

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    從各區(qū)域發(fā)展來看，強勢品牌企業(yè)的區(qū)域深耕和區(qū)域擴張空間仍較大。華中地區(qū)對休閑鹵制品的消費習慣最成熟且區(qū)域經濟較發(fā)達，市場需求量最高。但因為是各大品牌企業(yè)的大本營市場，市場競爭激烈；品牌企業(yè)搶占市場能力強，有望憑借區(qū)域深耕實現區(qū)域增長，預計未來集中度提升最明顯。華東華南市場經濟發(fā)達，且消費習慣較成熟，有利于品牌企業(yè)的區(qū)域擴張。西南地區(qū)消費習慣成熟，且仍以食品店和作坊類消費為主，外埠強勢品牌有望憑借品牌力實現市場份額的搶占。

各區(qū)域市場競爭情況

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    以華中地區(qū)為例：消費習慣成熟，品牌門店競爭激烈，但渠道深耕空間仍大。華中地區(qū)嗜好吃辣，對休閑鹵制品的消費習慣培養(yǎng)較為成熟，需求總量大。該區(qū)域是水鴨的主產區(qū)，是絕味、周黑鴨、煌上煌三家休閑鹵制品上市公司的大本營市場。根據上市公司2016年年報，絕味食品在華中地區(qū)占比22%，周黑鴨在華中占比約2/3，而煌上煌在江西省占比約1/2。通過統(tǒng)計各地區(qū)的店鋪數據，三大門店連鎖品牌在華中地區(qū)門店數量眾多，疊加雜牌連鎖門店數，競爭激烈。

    從門店分布來看，以鄭州、長沙、武漢等省會為例的二線城市中，絕味、周黑鴨等品牌門店數量分布相對較多，在大本營城市長沙和武漢的門店數量分別高達254和228家，對于經濟發(fā)展和消費習慣近似的其他二線省會城市深耕空間仍然較大。且目前各連鎖品牌主要布局在二線城市，對三四線及其以下的城市布局仍然較少，這部分地區(qū)的需求仍主要由食品店滿足，品牌企業(yè)的渠道下沉空間大。