2018年中國(guó)定制家具行業(yè)市場(chǎng)空間及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)【圖】

    一、消費(fèi)升級(jí)+存量房時(shí)代，定制家具空間廣闊

    1、迎合消費(fèi)升級(jí)，滲透率仍可提升

    消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高，家居裝修理念也從最初講究“實(shí)惠”、“實(shí)用”到注重格調(diào)品位和整體風(fēng)格協(xié)調(diào)。定制家具主打個(gè)性化設(shè)計(jì)、款式新穎，“量體裁衣”式的設(shè)計(jì)可以有效解決小戶型、多梁多柱或不規(guī)則問(wèn)題房型的空間利用難題。同時(shí)，消費(fèi)者也更加看重服務(wù)和用戶體驗(yàn)，定制家具企業(yè)隨時(shí)待命的服務(wù)、貼心的個(gè)性化設(shè)計(jì)加強(qiáng)了客戶參與度、服務(wù)溝通效率。

    2009-2016年間，定制櫥柜的滲透率由36%提升至56%。根據(jù)泛家居網(wǎng)，2016年定制衣柜滲透率接近30%。參考?xì)W美國(guó)家定制家具60%-70%的滲透率，未來(lái)定制家具滲透率的提升空間依然較大。

    2、存量房時(shí)代：空間廣闊，大有可為

    一方面，我國(guó)一二線核心城市已經(jīng)進(jìn)入存量房時(shí)代。另一方面，我國(guó)第一批商品房建成于80年代，按照住房翻新周期為10-15年計(jì)算，大量老房已經(jīng)達(dá)到“換裝”年限，伴隨而來(lái)的是巨大的舊房翻新裝修需求。結(jié)合統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，估算到2020年將提升至885萬(wàn)套、占比38.5%，存量房再裝市場(chǎng)的家具更新需求巨大。

2015-2020年全國(guó)城鎮(zhèn)住宅銷售套數(shù)測(cè)算（萬(wàn)套）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國(guó)定制家具市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

2015-2020年年末全國(guó)城鎮(zhèn)實(shí)有住宅面積測(cè)算

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2015-2020年全國(guó)城鎮(zhèn)存量房套數(shù)測(cè)算

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2015-2020年全國(guó)城鎮(zhèn)存量房再裝修套數(shù)測(cè)算

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2015-2020年全國(guó)城鎮(zhèn)裝修房套數(shù)合計(jì)測(cè)算

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    從家具企業(yè)裝修結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)上看，存量房再裝修比例也有超越新房裝修的趨勢(shì)，尤其是在一線重點(diǎn)城市。如索菲亞在上海、廣州和深圳，二手房和翻新房業(yè)務(wù)合計(jì)占比已經(jīng)接近60%。

索菲亞2017年客戶房屋裝修結(jié)構(gòu)

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    假設(shè)定制衣柜、定制櫥柜的終端售價(jià)分別為7000元/套和15000元/套，假設(shè)其他定制柜體與配套家居的平均客單價(jià)為0.2-0.5萬(wàn)元，滲透率按照每年2%-3%的速度增長(zhǎng)。估算2020年定制衣柜、定制櫥柜、其他定制柜體與配套家居市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1351億元、2068億元和356億元，2018-2020年均復(fù)合增速分別為15%、10 %、49%。

2016-2020年中國(guó)定制衣柜市場(chǎng)空間測(cè)算（終端價(jià)口徑）

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定制櫥柜市場(chǎng)空間測(cè)算（終端價(jià)口徑）

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其他定制柜體與配套家居市場(chǎng)空間測(cè)算（終端價(jià)口徑）

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    3、行業(yè)集中度低，靜待巨頭脫穎而出

    我國(guó)定制家具行業(yè)集中度低（CR3不到10%），格局非常分散。對(duì)標(biāo)同為大家居產(chǎn)業(yè)的家電行業(yè)，在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等家電細(xì)分市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率前三的公司產(chǎn)品銷售額合計(jì)均超過(guò)50%。未來(lái)我國(guó)定制家具行業(yè)集中度和龍頭市場(chǎng)份額的提升是確定性趨勢(shì)。

2016年空調(diào)零售市場(chǎng)CR3=64%

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2016年定制櫥柜行業(yè)CR3僅為7.5%

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    隨著消費(fèi)升級(jí)能力逐漸提升，細(xì)分領(lǐng)域龍頭品牌有望享受行業(yè)增長(zhǎng)和市占率提升的雙重紅利，成長(zhǎng)確定性最強(qiáng)。定制家具未來(lái)也將出現(xiàn)寡頭，靜待行業(yè)龍頭未來(lái)在強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決中不斷走向卓越、脫穎而出為巨頭。

    二、大家居決定走多遠(yuǎn)，渠道實(shí)力和定價(jià)能力決定走多快

    1、大家居是未來(lái)方向，贏全屋者贏天下

    對(duì)于客戶而言，大家居戰(zhàn)略下的一站式選購(gòu)和一體化設(shè)計(jì)裝修，解決了傳統(tǒng)家裝的三大痛點(diǎn)：（1）現(xiàn)代雙職工的三口之家，工作的高強(qiáng)度和快節(jié)奏令其無(wú)暇顧及耗時(shí)長(zhǎng)、繁瑣零碎的家具采購(gòu)和裝修環(huán)節(jié)。一站式采購(gòu)、全流程服務(wù)有效縮減消費(fèi)者參與環(huán)節(jié)的耗時(shí)，節(jié)省了裝修環(huán)節(jié)的時(shí)間成本。（2）相比東拼西湊，一站式購(gòu)買可以滿足客戶對(duì)于裝修設(shè)計(jì)統(tǒng)一、整體風(fēng)格協(xié)調(diào)的要求。（3）一站式購(gòu)買的計(jì)價(jià)相對(duì)簡(jiǎn)單、透明、可控，用戶體驗(yàn)和決策效率較高。

    對(duì)于定制家具企業(yè)而言，產(chǎn)品擴(kuò)展到全屋，這是從賣產(chǎn)品到賣空間、賣方案的革命性轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為定制家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。大家居能夠?qū)崿F(xiàn)集體內(nèi)部資源共享，帶單引流、協(xié)同銷售效應(yīng)顯著，客單價(jià)的天花板更高。“贏全屋者贏天下”，大家居是長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向，只有真正具備全屋定制能力的企業(yè)才能永葆生機(jī)。

    2、地產(chǎn)紅利消退，渠道實(shí)力愈發(fā)重要

    地產(chǎn)紅利的消退，導(dǎo)致終端渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈。2016年5月地產(chǎn)銷售開(kāi)放放緩，商品房住宅銷售面積增速由39%一路下滑至17年底的5%。根據(jù)的統(tǒng)計(jì)，8家上市公司2017年新增門店普遍在200家以上，預(yù)期未來(lái)兩年終端渠道將呈現(xiàn)新老店全面競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)，流量爭(zhēng)奪更加激烈。

2016年5月以來(lái)房地產(chǎn)銷售增速持續(xù)下行

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2017年定制家具上市公司集體加快門店擴(kuò)張

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    在流量爭(zhēng)奪加劇的情況下，定制家具公司的渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)力成為非常核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一，已經(jīng)具備成熟渠道的龍頭品牌將受益于馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，主要分析如下：

    （1）渠道覆蓋范圍和門店數(shù)量的差距可以通過(guò)招商和新開(kāi)門店來(lái)迎頭趕上，但是門店盈利能力的提升卻不是一蹴而就的。新店和老店的實(shí)力差距是客觀存在的，新店往往需要一定時(shí)間去做團(tuán)隊(duì)打磨、熟悉市場(chǎng)和積累口碑，開(kāi)業(yè)之后亦面臨高額的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用及推廣成本和風(fēng)險(xiǎn)。渠道鋪設(shè)較早的企業(yè)，在各地的沉淀時(shí)間更久，團(tuán)隊(duì)成熟度、對(duì)市場(chǎng)的敏感度和熟悉程度更勝一籌，門店效益也往往好于新店。

    （2）在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論是開(kāi)拓空白城市，還是加強(qiáng)薄弱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、店面資源（位置、面積）、高素質(zhì)人才（資深設(shè)計(jì)師、店長(zhǎng)和銷售人員等）都變得比以往稀缺，后發(fā)者爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)資源較難，也需要時(shí)間去追趕。

    價(jià)格敏感度顯現(xiàn)，聚焦性價(jià)比與品牌溢價(jià)

    在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，消費(fèi)者對(duì)定制家具的價(jià)格敏感性愈加明顯，即便是龍頭企業(yè)，也面臨著一提價(jià)訂單量就下滑的窘境。企業(yè)，也面臨著一提價(jià)訂單量就下滑的窘境。如17年初索菲亞將司米櫥柜終端提價(jià)30%，7、8月份前端接單量顯著回落，導(dǎo)致全年業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。從數(shù)據(jù)上看，司米櫥柜2017Q3的環(huán)比增速由前兩個(gè)季度的100%+大幅下滑至38.70%。

司米櫥柜終端提價(jià)導(dǎo)致業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期

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    當(dāng)前階段消費(fèi)者對(duì)定制家具的價(jià)格敏感度較高，主要原因及分析如下：

    （1）對(duì)于同檔次品牌，消費(fèi)者看重性價(jià)比，控制成本費(fèi)用、保證物美價(jià)優(yōu)是關(guān)鍵。定制家具產(chǎn)品比較相似，因?yàn)樵牧?、上游供?yīng)商可能一樣，只是在質(zhì)量管控、風(fēng)格搭配方面略有不同。因此同檔次品牌僅就產(chǎn)品而言，還沒(méi)有特別大的差異化賣點(diǎn)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，也更加實(shí)際和明辨，更加青睞性價(jià)比高的選擇。此外，相對(duì)便宜的手工打制家具市場(chǎng)容量和占比依然較大，是定制家具最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    （2）分品牌梯度來(lái)看，由于行業(yè)格局分散，目前絕大多數(shù)品牌尚不具備溢價(jià)能力。由于現(xiàn)階段定制家具行業(yè)集中度較低，區(qū)域性企業(yè)依然雄踞，目前品牌和口碑主要是為質(zhì)量和服務(wù)做背書(shū)，而尚未形成品牌壁壘，大多數(shù)定制家具品牌并不具備討價(jià)還價(jià)的能力，中小品牌之間存在較高的替代性。而品牌知名度和美譽(yù)度較高的龍頭企業(yè)，則會(huì)享受到一定的品牌溢價(jià)，進(jìn)而擁有靈活自主的定價(jià)空間。

    綜上，：定制家具行業(yè)已經(jīng)由“百花齊放”的高速發(fā)展階段步入競(jìng)爭(zhēng)加劇階段，單純依靠傳統(tǒng)的分品類定制打法已經(jīng)無(wú)法突出重圍，只有真正能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的“大家居”模式才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。此外，疊加地產(chǎn)下行帶來(lái)的流量端負(fù)面影響，以及價(jià)格敏感度的顯現(xiàn)，定制家具企業(yè)面臨保收入or保利潤(rùn)的兩難抉擇。渠道實(shí)力有助于最大化獲取有效流量，定價(jià)能力能夠兼顧性價(jià)比和盈利能力，這兩項(xiàng)實(shí)力均需時(shí)間和資源的沉淀，可構(gòu)成中短期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。