2018年中國(guó)家裝市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、裝修客單值有望持續(xù)攀升

    我國(guó)人均裝飾消費(fèi)支出僅 133 美元，遠(yuǎn)低于美國(guó) 928 美元以及日本的 522 美元； 而新生代群體對(duì)于中高端裝修的追求意愿強(qiáng)于非新生代群體。 隨著裝修投入意愿更強(qiáng)的 80/90 后逐步成為消費(fèi)主力軍， 裝修客單值有望持續(xù)攀升； 同時(shí)， 新生代群體對(duì)于裝修品質(zhì)的追求也使得知名家裝企業(yè)更易受到青睞

我國(guó)家裝人均支出遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)全裝修市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

新生代裝修檔次需求高于非新生代人群

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    二、家裝市場(chǎng)格局及市場(chǎng)空間情況分析

    1、市場(chǎng)空間： C 端家裝市場(chǎng)萬(wàn)億量級(jí)，二手房、翻裝房貢獻(xiàn)增量

    C 端家裝市場(chǎng)空間廣闊， 2017-2020 年有望達(dá) 9159/10460/11429/12501億元。 C 端裝修市場(chǎng)主要由新售住房裝修、二手房住宅裝修、 翻裝等 3部分組成。 其中新售房裝修主要針對(duì)業(yè)主購(gòu)置毛坯房后的裝修需求，這部分需求主要受到房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)影響， 故可通過(guò)新增住宅需求進(jìn)行大致測(cè)算， 同時(shí)需考慮全裝修比例提升的影響(測(cè)算中將 B2B2C 模式歸為 B 端裝修， 不歸入 C 端家裝市場(chǎng)范疇)； 二手房與翻裝市場(chǎng)需求則分別來(lái)源于二手房入住前的再裝修與消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的重新裝修需求，這兩部分需求對(duì)應(yīng)房地產(chǎn)的存量市場(chǎng)， 受房地產(chǎn)銷(xiāo)售情況影響較小。

2016 年 C 端家裝需求占家裝總需求的 60.7%

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2017-2020 年新建住房家裝需求 情況分析

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2017-2020 年二手房交易家裝需求 情況分析

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2017-2020 年翻裝房家裝需求 情況分析

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2017-2020 年 C 端家裝市場(chǎng)需求 情況分析

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    2017-2020 年新增住宅需求 14.5/14.1/13.7/13.3 億平方米。 住房是剛需，未來(lái)住宅市場(chǎng)的增量需求為改善需求與新增需求之和。 測(cè)算方式為每年住宅市場(chǎng)的需求總量=每年改善需求+每年新增需求=當(dāng)年城鎮(zhèn)人口×（當(dāng)年人均居住面積-上年人均居住面積）+當(dāng)年人均居住面積×（當(dāng)年城鎮(zhèn)人口-上年城鎮(zhèn)人口）

2017-2020 年新增住宅需求為 55.6 億平米

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    2017-2020 年新建住房帶來(lái) C 端家裝市場(chǎng)需求 5001/5554/5702/5855 億元。 2011-2016 年全裝修市場(chǎng)在住宅裝修市場(chǎng)中的占比由 36.4%提升至 39.3%， 據(jù)此假設(shè)未來(lái)每年全裝修比例提升 0.6pct， 此外，假定由于勞動(dòng)力與輔材價(jià)格上漲， 以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的主材價(jià)格上升，每平米基礎(chǔ)裝修、 主材單價(jià)分別上漲 3%/5%，此外， 假定主材選用率每年提升 1pct。

2017-2020 年新建商品房帶來(lái)全裝修比例（ 億元 ）

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2017-2020 年需進(jìn)行C端裝修的新建住房（ 億元 ）

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2017-2020 年新建住房每平米基礎(chǔ)裝修單價(jià)、每平米主材單價(jià)及主材選用率（%）（ 億元 ）

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2017-2020 年新建住房帶來(lái) C 端家裝市場(chǎng)需求 （ 億元 ）

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    2017-2020 年二手房交易帶來(lái) C 端家裝需求 3253/3796/4427/5165 億元。2016 年我國(guó)二手房交易規(guī)模在住房交易總額中的占比已達(dá) 41%， 較 2012 年上升 20pct， 故假定此后每年二手房交易總額占比提升 3pct；此外，客戶采購(gòu)二手房入住前重新裝修的比例與房屋此前裝修基礎(chǔ)有關(guān)，假定針對(duì)豪裝/精裝/中裝/簡(jiǎn)裝/毛坯房屋，新業(yè)主選擇裝修的比例分別為 10%/25%/50%/75%/95%，折算出二手房裝修需求比例為 44%。

2017-2020 年二手房交易帶來(lái) C 端家裝市場(chǎng)需求 3253/3796/4427/5165 億元

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    2017-2020 年翻裝房帶來(lái) C 端家裝市場(chǎng)需求 906/1109/1299/1482 億元。假設(shè)翻裝房需求在商品房銷(xiāo)售后 8 年左右集中釋放； 同時(shí)受益于消費(fèi)升級(jí)， 業(yè)主選擇翻新的概率每年提升 1pct， 關(guān)于基礎(chǔ)裝修/主材單價(jià)、主材選用率等仍采用此前的假設(shè)。

2017-2020 年翻裝房帶來(lái) C 端家裝市場(chǎng)需求 906/1109/1299/1482 億元

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    C 端家裝市場(chǎng)規(guī)模在每年萬(wàn)億量級(jí)，為裝修企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，由于二手房裝修、翻裝等針對(duì)房地產(chǎn)存量市場(chǎng)的需求增加， 地產(chǎn)長(zhǎng)周期下行對(duì)裝修市場(chǎng)的影響將趨于弱化。

    2、 獲客/交付能力將成行業(yè)集中度提升的關(guān)鍵

    “大行業(yè)，小公司”格局已持續(xù)多年， 獲客/交付能力將成行業(yè)集中度提升的關(guān)鍵。 如前所述， 家裝市場(chǎng)規(guī)模龐大， 但目前仍未有企業(yè)達(dá)到百億規(guī)模， 資產(chǎn)規(guī)模超過(guò) 1 億元的企業(yè)占比僅為 8.5%，龍頭公司東易日盛2017 年?duì)I收僅 34 億，占比不足 1%。 同時(shí)，家裝行業(yè)的集中度提升非常緩慢， 2011-2016 年， 家裝企業(yè)每年減少的比例不足 4%， 目前行業(yè)仍有超過(guò) 13 萬(wàn)家企業(yè)從事家裝服務(wù)。

家裝企業(yè)數(shù)量超過(guò) 13 萬(wàn)，且下降速度緩慢

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家裝行業(yè)僅有 8.5%企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模超過(guò) 1 億

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    3、家裝行業(yè)集中度提升的關(guān)鍵在于前端獲客、后端交付兩項(xiàng)能力的搭建。

    1）、后端： 產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜， 業(yè)務(wù)放量以較強(qiáng)的后端交付能力為前提。 家裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條較長(zhǎng)， 對(duì)于人員的依賴程度較高， 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與穩(wěn)定性難以把控，交付能力制約業(yè)務(wù)放量。 同時(shí)， C 端業(yè)主往往存在一定個(gè)性化需求，導(dǎo)致規(guī)模優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。 故若實(shí)現(xiàn) C 端家裝放量， 企業(yè)需具備較強(qiáng)的后端交付能力。

    2）、前端： 客戶對(duì)品牌敏感度低，業(yè)務(wù)放量需以較強(qiáng)的前端獲客能力為依托。 以硬裝為主的家裝企業(yè)基本不涉及零售業(yè)務(wù)， 且門(mén)

    店數(shù)量有限，線下獲客基本依靠“口口相傳”的口碑自然擴(kuò)散。這導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果： 1)短期來(lái)看， 直接獲客數(shù)難以快速增加。 2)長(zhǎng)期來(lái)看，家裝公司 C 端知名度偏低，客戶在選擇服務(wù)商時(shí)對(duì)品牌的敏感度不高，為大量“游擊隊(duì)”提供了生存土壤。一個(gè)比較直觀的例子是，歐派、索菲亞等家具企業(yè) C 端知名度要高于家裝企業(yè)。

家裝行業(yè) CR3 市占率遠(yuǎn)低于家具行業(yè)

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    3、競(jìng)爭(zhēng)格局： 平臺(tái)、垂直類公司并存， 直營(yíng)模式成主流

    2016 年起，資本對(duì)于家裝行業(yè)的投資趨于理性。 2015 年，家裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化曾受到資本市場(chǎng)熱捧，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司全年融資次數(shù)達(dá) 68 次，融資額共計(jì) 54 億元，而隨著投資方逐步認(rèn)識(shí)到家裝領(lǐng)軍企業(yè)的交付能力無(wú)法在短期內(nèi)被其復(fù)制， 2016 年資本市場(chǎng)投資趨于理性。隨著資本的退出，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)面臨洗牌。2012-2016 年的融資案例中，超過(guò) 80%的融資輪次集中在天使輪、 A 輪等早期試錯(cuò)階段， 被投企業(yè)大多并不具備成熟的商業(yè)模式與穩(wěn)定的交付能力，隨著資本退出，行業(yè)面臨重新洗牌。

2016 年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)家裝投資趨于理性

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互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)多處初創(chuàng)階段，面臨洗牌

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    互聯(lián)網(wǎng)家裝大潮過(guò)后，領(lǐng)軍企業(yè)商業(yè)模式/擴(kuò)張模式趨同。商業(yè)模式： C 端家裝公司主要有平臺(tái)型、垂直型兩種類型平臺(tái)模式下，企業(yè)致力于解決信息獲取與交易問(wèn)題。 該模式下， 平臺(tái)公司主要解決裝修公司、工長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師及建材家居商等信息撮合問(wèn)題， 在一定程度上解決了信息不對(duì)稱，但由于平臺(tái)召集者并不對(duì)裝修本身及用 戶承擔(dān)主要責(zé)任， 且在供應(yīng)鏈及材料成本方面并不具有優(yōu)勢(shì)， 故后端交付能力相對(duì)較弱。

    垂直模式下，企業(yè)致力于提供一體化家裝服務(wù)。 該模式下，裝修公司對(duì)裝修的一切向用戶負(fù)責(zé)， 既涉及前端獲客， 又涉及后端交付。此模式大致包括三類公司， 一類是傳統(tǒng)的家裝企業(yè)，如東易日盛、業(yè)之峰裝飾、龍發(fā)裝飾等，此類企業(yè)深耕家裝行業(yè)多年， C 端家裝經(jīng)驗(yàn)較為豐富；第二類是公裝公司，如金螳螂等， 公裝業(yè)務(wù)為此類企業(yè)積累了大量的資金

    實(shí)力與工長(zhǎng)/地產(chǎn)商資源；第三類是上游巨頭向裝修行業(yè)滲透，如萬(wàn)科與鏈家共同成立的萬(wàn)鏈裝飾，此類公司的優(yōu)勢(shì)在于母公司能夠?yàn)槠涮峁┐罅靠蛻糍Y源 戶承擔(dān)主要責(zé)任， 且在供應(yīng)鏈及材料成本方面并不具有優(yōu)勢(shì)， 故后端交付能力相對(duì)較弱。

    垂直模式下，企業(yè)致力于提供一體化家裝服務(wù)。 該模式下，裝修公司對(duì)裝修的一切向用戶負(fù)責(zé)， 既涉及前端獲客， 又涉及后端交付。此模式大致包括三類公司， 一類是傳統(tǒng)的家裝企業(yè)，如東易日盛、業(yè)之峰裝飾、龍發(fā)裝飾等，此類企業(yè)深耕家裝行業(yè)多年， C 端家裝經(jīng)驗(yàn)較為豐富；第二類是公裝公司，如金螳螂等， 公裝業(yè)務(wù)為此類企業(yè)積累了大量的資金實(shí)力與工長(zhǎng)/地產(chǎn)商資源；第三類是上游巨頭向裝修行業(yè)滲透，如萬(wàn)科與鏈家共同成立的萬(wàn)鏈裝飾，此類公司的優(yōu)勢(shì)在于母公司能夠?yàn)槠涮峁┐罅靠蛻糍Y源

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