2018年中國個人奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、我國奢侈品市場受益海外消費回流+消費升級

    我國個人奢侈品市場規(guī)模突破1400億，維持高增長。2017年我國個人奢侈品市場銷售總額達到200億歐元（約合1,420億人民幣），同比增長20%，增速在全球主要地區(qū)遙遙領(lǐng)先。在全球個人奢侈品市場2,620億歐元（約合2萬億人民幣）的總銷售額中占比為8%。

    中國消費者貢獻全球32%奢侈品消費，成為全球主要增長點。2017年全球個人消費品市場中，來自中國的消費者預(yù)計貢獻了約 835億歐元（約合6,500億人民幣）億，同比增長13%，占比達到全球的 32%，占比為所有國家和地區(qū)最高。據(jù)測算，2017年全球個人奢侈品市場增速為6%，其中中國消費者同比增速為11%，其他國家消費者的同比增速僅為3%。海外消費回流將創(chuàng)造三倍以上市場空間：國人消費和國內(nèi)消費的巨大差異，意味著中國人約有78%奢侈品消費發(fā)生在海外。與歐美的情況正好相反，其發(fā)生在本國的奢侈品消費占比大于本國人的消費占比?；谌蛏莩奁吠瑑r趨勢持續(xù)，近年來我國海外消費奢侈品回流趨勢明顯，僅國人海外消費回流有望為國內(nèi)奢侈品市場創(chuàng)造基于全球奢侈品同價趨勢持續(xù)，近年來我國海外消費奢侈品回流趨勢明顯，僅國人海外消費回流有望為國內(nèi)奢侈品市場創(chuàng)造3倍以上空間。

全球個人奢侈品市場規(guī)模及同比增速（億歐元、％）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國個人奢侈品市場分析預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報告》

中國個人奢侈品市場規(guī)模及同比增速（億元、％）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

全球個人奢侈品銷售額不同國籍占比（％）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

全球個人奢侈品銷售額不同國籍增速（％）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    奢侈品作為可選消費，具有收入需求彈性大，與經(jīng)濟周期正相關(guān)的特點。與必需消費一樣，可選消費也受政策因素影響。在宏觀經(jīng)濟放緩、三公消費限制及海外代購興起等因素的影響下，我國奢侈品市場規(guī)模14和15年曾連續(xù)出現(xiàn)負增長。經(jīng)過調(diào)整，前期不利影響逐漸出清，16、17年我國奢侈品市場重回增長。

    二、全球個人奢侈品市場突破2600億歐元，增長進入新常態(tài)

    據(jù)咨詢，2017年預(yù)計全球奢侈品市場總產(chǎn)值1.16萬億歐元（約合9萬億人民幣），同比增長 5%；其中個人奢侈品市場規(guī)模為2,620億歐元（約合2萬億人民幣），同比增速為 5%，較低谷期恢復(fù)明顯，增速與行業(yè)整體水平相當(dāng)。

    廣義奢侈品主要包含三大品類：奢侈體驗類服務(wù)、奢侈體驗類商品、個人奢侈品，2017 年，服務(wù)類、體驗類和個人奢侈品市場規(guī)模分別為1,930億歐元/7,060億歐元/2,620億歐元,預(yù)計增速分別為 4%、5%、5%。

全球奢侈品市場三大品類市場規(guī)模占比（％）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

全球奢侈品市場三大品類市場規(guī)模增速（％）

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    全球個人奢侈品市場從2015年以來復(fù)蘇趨勢明顯，逐步進入新常態(tài)時期。全球個人奢侈品市場在過去20余年發(fā)展迅速，市場規(guī)模由 1996年的850億歐元增長至2017年的2,620 億歐元，復(fù)合年增長率為 6%。自 2009年全球奢侈品市場走出經(jīng)濟危機以來，2010-2014 年，受益于中國消費瘋狂崛起再次經(jīng)歷較高速增長，隨后又因中國三公消費影響增速減緩。2017 年，奢侈品市場步入新常態(tài)階段，市場體量回歸增長。

    預(yù)計未來3年全球個人奢侈品市場有望維持4~5%的增速，2020年市場規(guī)模有望突破3,000 億歐元。

全球個人奢侈品市場發(fā)展狀況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    個人奢侈品主要分為鞋履類、珠寶類、手袋、美妝產(chǎn)品、成衣及腕表等六大品類，其中，成衣、美妝和手袋銷售額最高，2017年銷售額分別為 610億歐元/540億歐元/480億歐元，三者合計份額達到1,630億歐元。分品類增速來看，鞋履類、珠寶類和手袋類增速較好，而成衣、美妝等產(chǎn)品增速將對平穩(wěn)。

    分渠道分析，17年相比16年奢侈品零售業(yè)同比增長8%，其中實體銷售同比增長5%，網(wǎng)絡(luò)合并及開放式零售增長5%；批發(fā)業(yè)同比增長3%，其中專賣店表現(xiàn)活躍，同比增長5%；百貨商店則在收縮網(wǎng)店分布，處于停滯狀態(tài)。

全球個人奢侈品不同品類銷售額同比增速（％）

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全球個人奢侈品不同品類銷售額（億歐元）

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    三、宏觀層面：經(jīng)濟環(huán)境向好，中產(chǎn)階級崛起

    人均可支配收入穩(wěn)步增長，支撐奢侈品可選消費需求。奢侈品消費所屬的可選消費會隨著收入的增高而增長，是居民收入持續(xù)增長背景下的利好品類。近五年我國人均 GDP 及居民人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)定增長：2017 年全年人均 GDP為59,660元，比上年增長 6.3%；人均可支配收入為 25,974 元，比上年增長9.04%。人均可支配收入的增長創(chuàng)造奢侈品消費的增量市場。

全國居民人均可支配收入及同比增速（元、％）

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中國中高收入人群數(shù)量及占比（百萬人、%）

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    四、結(jié)構(gòu)性因素：稅收利好+品牌調(diào)價，千禧一代推動增長

    中國消費者的價格敏感度高。從中國消費者對內(nèi)地與海外市場價差的感知和目的地的選擇可知，他們對價格的敏感度較高，因此，影響價格的因素成為影響中國奢侈品消費的重要原因。

中國奢侈品消費者的購物地點

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    消費者信心提振，高端、個性化消費盛行。據(jù)調(diào)查顯示，居民的消費意愿自2016Q3以來迅速提升，消費者信心持續(xù)攀升，達到了階段性歷史高點。而隨著房地產(chǎn)降溫政策的進一步延續(xù)，潛在買房需求被壓制，中高端產(chǎn)品的需求有望提升。整體而言消費形態(tài)將面臨全面轉(zhuǎn)型升級，高端、個性化消費將盛行。而奢侈品擁有的高品質(zhì)與獨特性，恰能填補消費者需求。

消費者信心指數(shù)變化趨勢（%）

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消費者關(guān)注的奢侈品特質(zhì)

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    五、試算稅改+調(diào)價對品牌價差的影響：價差逐步收窄

    價差縮小，奢侈品購買力回流，境內(nèi)消費占比于16年發(fā)生逆轉(zhuǎn)，增加至23%。據(jù)調(diào)查，與 2011年相比，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價差由 2011年的 68%縮小至 16%；有 53%的國際奢侈品牌國內(nèi)外平均價差在15%以內(nèi)，29%的奢侈品牌在中國的售價與國外縮小至 15%-20%之間，僅有18%的奢侈品牌，境內(nèi)外平均價差超過 20%。境內(nèi)消費占比在 16 年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，占比上升至23%。

11-17年全球八大品類奢侈品價格指數(shù)變化趨勢（%）

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中國奢侈品境內(nèi)&境外消費占比（％）

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    六、奢侈品電商化，進軍新零售契機顯現(xiàn)

    近年來，全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速，奢侈品電商化成為了行業(yè)發(fā)展趨勢。中國垂直類奢侈品電商在 2011 年前就開始萌芽，12 年行業(yè)進入擴張洗牌期，14-15 年市場競爭白熱化，盈利空間狹小，從而導(dǎo)致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等電商紛紛倒閉。

    傳統(tǒng)渠道占主流，線上銷售快速增長。目前，寺庫網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等垂直類奢侈品電商依靠資本融資得以在中國奢侈品市場扎根，但均沒有實現(xiàn)強勢發(fā)展。據(jù)分析，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是主流，但份額在不斷下降。12-16 年奢侈品線下渠道銷售占比持續(xù)下滑，線上滲透率逐漸上升。16 年線下渠道銷售額占全部渠道銷售的比例為 91.1%，同比下降了1%。受到消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變和奢侈品品牌全渠道建設(shè)的影響，未來線上渠道占比將繼續(xù)增長，在 2021 年有望達到 13%。

    以國內(nèi)領(lǐng)先的奢侈品垂直電商寺庫為例，其為消費者提供整合的線上和線下全渠道奢侈品購買平臺，包括寺庫網(wǎng)站、手機應(yīng)用和線下體驗中心。線上平臺為消費者提供便捷的產(chǎn)品挑選、下單、支付服務(wù)；線下體驗中心則為消費者提供優(yōu)質(zhì)的客戶和會員服務(wù)與體驗。從渠道表現(xiàn)來看，線上依舊是寺庫全平臺主要的銷售渠道，且占比逐年攀升。

2011-2021年中國奢侈品分渠道占比及預(yù)測（％）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理