2018年中國(guó)生活圈媒體廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、廣告市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，生活圈媒體廣告逆勢(shì)生長(zhǎng)

    （一）、國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)

    當(dāng)前我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已超 6500 億元，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。 2016 年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到 6,489 億元，規(guī)模已居世界第二。其中 2012-2016 年全國(guó)廣告市場(chǎng) CAGR 為 8.4%，在高基數(shù)下保持穩(wěn)定增長(zhǎng) 。

    廣告市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，經(jīng)濟(jì)向好將有力推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。 2011-2012 年 GDP 增長(zhǎng)率達(dá) 9.5%、 7.9%，同期廣告行業(yè)的全國(guó)總經(jīng)營(yíng)額同比增長(zhǎng)率為 33%、 50%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的崛起，不僅強(qiáng)有力地推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)也使得用戶注意力及廣告資源極大豐富化。 2013 年起，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，以及品牌方在各類廣告形式中的調(diào)整切換，廣告行業(yè)增長(zhǎng)隨同宏觀經(jīng)濟(jì)步入穩(wěn)健增長(zhǎng)期。

    近五年來(lái)，廣告市場(chǎng)規(guī)模占 GDP 比重穩(wěn)定在 0.9%左右，表現(xiàn)出與宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性。有理由相信，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好將有力推動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展 。

    （二）、生活圈媒體廣告逆勢(shì)生長(zhǎng)

    1、 傳統(tǒng)媒介持續(xù)下行，數(shù)字廣告進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期

    全媒體廣告刊例花費(fèi)迎來(lái)復(fù)蘇。2017 年全年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) 4.3%，在連續(xù)兩年下跌后有所反彈，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)整體趨勢(shì)向好。

2017 年全媒體廣告刊例花費(fèi)迎來(lái)復(fù)蘇

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)新媒體市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)分化，生活圈、互聯(lián)網(wǎng)媒體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)突出。將生活圈媒體定義為電梯視頻、電梯框架及影院視頻媒介。從 2017 年各媒介廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量來(lái)看。生活圈媒體整體貢獻(xiàn)突出，電梯媒介、影院視頻貢獻(xiàn)量總計(jì)達(dá) 2.6%；細(xì)分媒介表現(xiàn)也相當(dāng)良好，其中電梯電視貢獻(xiàn) 1.3%的增長(zhǎng)，同比上升 0.1%，電梯海報(bào)、影院視頻分別貢獻(xiàn) 0.5%、 0.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量達(dá)到 1.6%，但相比 2016 年下降了 0.2%。傳統(tǒng)電視媒介略有復(fù)蘇，紙媒、傳統(tǒng)戶外持續(xù)低迷。

生活圈媒體對(duì)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量比例突出

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    高速增長(zhǎng)后互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告增長(zhǎng)放緩。 2017 年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)同比上漲12.4%， 2016 年同比上漲 18.5%，下降 6.1%。經(jīng)歷快速成長(zhǎng)期后，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、流量入口集中化趨于集中化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大力發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)擠出廣告預(yù)算，驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。

互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告增長(zhǎng)持續(xù)放緩

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    傳統(tǒng)紙媒、 交通及戶外廣告花費(fèi)持續(xù)下降，電視媒介微弱反彈。 受互聯(lián)網(wǎng)媒介巨大沖擊，受眾注意力大量分流，主要傳統(tǒng)媒介廣告花費(fèi)連年下降。 2017 年， 報(bào)紙媒體刊例花費(fèi)同比下降 32.5%，雜志同比下降 18.9%，傳統(tǒng)戶外、交通類視頻同比下降 1.0%。電視廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) 1.7%，實(shí)現(xiàn)微弱復(fù)蘇

傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)持續(xù)下降

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    生活圈媒體廣告逆勢(shì)生長(zhǎng)。電梯視頻、電梯框架、影院視頻刊例花費(fèi) 2017年同比增長(zhǎng)分別為 20.4%、 18.8%及 25.5%，增速位居前三，且大幅領(lǐng)先于其余媒介，細(xì)分行業(yè)景氣度良好。

生活圈媒體廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)

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    二、生活圈媒介的投放趨勢(shì)分析

    （一）、消費(fèi)升級(jí)類廣告為生活圈媒體廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大

    消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)與品類多元化為消費(fèi)升級(jí)主題，品牌塑造為廣告主剛需。隨著可支配收入提升，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更有品質(zhì)、體驗(yàn)更強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)文化娛樂(lè)等精神類消費(fèi)的需求也不斷擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)由此產(chǎn)生。在此趨勢(shì)下，無(wú)論是伴隨消費(fèi)升級(jí)而生的新興企業(yè)或成熟企業(yè)，都有必要通過(guò)持續(xù)的品牌曝光以搶占用戶心智，提升品牌認(rèn)知與美譽(yù)度，以便在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下牢牢把握受眾。

    消費(fèi)升級(jí)行業(yè)的廣告主逐漸成為生活圈媒體的主要客戶。2016-2017 年，生活圈媒體廣告的主要廣告主呈現(xiàn)出向消費(fèi)升級(jí)行業(yè)集中的趨勢(shì)。 以優(yōu)信二手車、瓜子二手車為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式， 以天貓、京東商城為代表的電商平臺(tái)， 以 VIVO、金立為代表的電子通訊行業(yè)，以蒙牛、百事為代表的食品行業(yè)，逐漸成為了生活圈媒體廣告的投資主力。

電梯電視主要廣告主開(kāi)始向消費(fèi)升級(jí)行業(yè)靠攏

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近年來(lái)電梯海報(bào)主要廣告主集中在消費(fèi)升級(jí)行業(yè)

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消費(fèi)升級(jí)行業(yè)涉及企業(yè)成為影院視頻廣告主要客戶

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    生活圈媒介品牌曝光效果受認(rèn)可， 品牌商廣告投放額度持續(xù)增長(zhǎng)。 根2017 年生活圈廣告投放品牌排名 TOP10，互聯(lián)網(wǎng)廣告主占比超過(guò) 50%，其中優(yōu)信二手車、人人車在電梯媒介上同比投放增幅超過(guò)1000%，瓜子二手車投放增速同樣高達(dá) 272.8%。成熟、大型企業(yè)生活圈媒介花費(fèi)同樣增長(zhǎng)強(qiáng)勁，蒙牛、天貓電梯電視廣告花費(fèi)分別同比增長(zhǎng)170.1%、 163.5%，蒙牛電梯海報(bào)廣告同比增長(zhǎng)超過(guò) 1000%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)下，成熟企業(yè)持續(xù)投入塑造品牌、成長(zhǎng)期企業(yè)大量曝光搶占市場(chǎng)，皆為品牌商之剛需，將持續(xù)有利生活圈媒介增長(zhǎng)

生活圈媒介品牌曝光效果受認(rèn)可，品牌商廣告投放額度持續(xù)增長(zhǎng)

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    更多受益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的品類加大了在生活圈媒介的投放。 從品類花費(fèi)排名來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為消費(fèi)升級(jí)的典型行業(yè)，維持了對(duì)生活圈媒介的高投放。 2017 年互聯(lián)網(wǎng)在電梯媒介的品類花費(fèi)排名中位列第一，在電梯電視媒介上，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)投放同比增長(zhǎng) 326.1%，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同比投放增速超過(guò) 1000%。此外，食品飲料、娛樂(lè)休閑等消費(fèi)升級(jí)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告投放同比也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，酸奶、保健食品、旅游、教學(xué)服務(wù)等多個(gè)符合消費(fèi)升級(jí)方向的品類均實(shí)現(xiàn)了同比 100%的增長(zhǎng)。

更多消費(fèi)升級(jí)品類加大了在電梯視頻上的投放

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消費(fèi)升級(jí)品類對(duì)電梯海報(bào)投放增長(zhǎng)明顯

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影院視頻顯著受益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

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    （一）、“消費(fèi)升級(jí)+品牌廣告”助企業(yè)發(fā)展，反哺生活圈媒介廣告投放

    1、生活圈廣告對(duì)消費(fèi)升級(jí)企業(yè)廣告效果的論證：以“餓了么” 為例

    “餓了么”通過(guò)與生活圈媒體深度合作，突破外賣市場(chǎng)瓶頸。 2014 年美團(tuán)、百度等巨頭紛紛入駐外賣產(chǎn)業(yè)，聚焦中高端消費(fèi)群體，依托互聯(lián)網(wǎng)投放廣告爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而餓了么主要消費(fèi)群體集中在校園市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)資源匱乏。為突破市場(chǎng)瓶頸，餓了么另辟蹊徑，與分眾傳媒展開(kāi)深度合作，率先通過(guò)電梯媒體發(fā)力，投放近億元廣告，飽和攻擊八周。在第一輪投放結(jié)束后，每天白領(lǐng)外賣市場(chǎng)交易額由 700 萬(wàn)元增至 1500 萬(wàn)元，增長(zhǎng) 114%；第二輪投放后每天白領(lǐng)外賣市場(chǎng)交易額由 1500 萬(wàn)元增至3500 萬(wàn)元，增長(zhǎng) 127%。

    生活圈媒體助力餓了么奇襲成功。 在線外賣平臺(tái)作為典型消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，大部分平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)全面布局市場(chǎng)、拓寬受眾覆蓋。“餓了么”反其道而行之，投資億元樓宇廣告，精確瞄準(zhǔn)白領(lǐng)這一基數(shù)大、消費(fèi)力強(qiáng)的群體。在布局城市數(shù)量基本維持不變的情況下，餓了么能夠突出重圍與其選擇生活圈媒體作為主要拓展平臺(tái)密不可分。這種戰(zhàn)略上由輕轉(zhuǎn)重，由泛化到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，為“餓了么”平臺(tái)的崛起奠定了深

    2、 廣告自有的消費(fèi)后周期屬性刺激生活圈媒體行業(yè)發(fā)展廣告投放一般具有明顯的消費(fèi)后周期屬性，銷售利好將促進(jìn)廣告主投放。據(jù) 2016 年 CTR 提供的《廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》，廣告主對(duì)于行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)測(cè)的打分和計(jì)劃增加營(yíng)銷預(yù)算的廣告主比例有明顯的對(duì)應(yīng)，即在整體行業(yè)被看好，商品銷售真正利好的前提下，大部分廣告主才會(huì)開(kāi)始投放廣告，增加廣告預(yù)算。

    消費(fèi)升級(jí)刺激了相關(guān)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，品牌廣告促進(jìn)企業(yè)脫穎而出，進(jìn)一步帶動(dòng)生活圈媒體廣告投放的增加。 消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了典型消費(fèi)升級(jí)行業(yè)，如白酒、電商平臺(tái)、汽車的需求增長(zhǎng)， 但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，企業(yè)為脫穎而出勢(shì)必加大品牌廣告的投放。繼續(xù)以餓了么為例，外賣平臺(tái)是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，但競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，而餓了么受益于生活圈媒體良好的品牌廣告投放效果，在逆勢(shì)下殺出重圍，其成功預(yù)示著生活圈媒體能精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，銷售利好下加強(qiáng)了后續(xù)投放意愿，同時(shí)提振了其他廣告主的投放信心，從而形成良性循環(huán)，將持續(xù)刺激生活圈媒體的發(fā)展。

    （三）、國(guó)內(nèi)正迎來(lái)一波長(zhǎng)期的消費(fèi)升級(jí)階段

    1、我國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)可持續(xù)，有助于生活圈媒介長(zhǎng)足發(fā)展

    我國(guó)將長(zhǎng)期處于消費(fèi)升級(jí)階段。 以人均可支配收入為衡量標(biāo)準(zhǔn)， 2017 年我國(guó)人均可支配收入 25974 元，與美國(guó) 70 年代水平近似。收入增長(zhǎng)為消費(fèi)支出奠定基礎(chǔ)， 近幾年來(lái)消費(fèi)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中重要程度也在不斷提升，我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì) GDP 增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率從 2013 年 47%提升至 2017 年58.8%。截止 2017 年，我國(guó)居民消費(fèi)占 GDP 比重達(dá) 38%，美國(guó)為 69.1%，我國(guó)消費(fèi)水平及意愿與發(fā)達(dá)國(guó)家仍差距較大，追求品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)有望長(zhǎng)期延續(xù)。

中國(guó)人均消費(fèi)隨可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)

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最終消費(fèi)支出對(duì) GDP 增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不斷加大

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我國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出占 GDP 比重與美國(guó)存在較大差距

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預(yù)計(jì)三四線城市中產(chǎn)階級(jí)占比上升，消費(fèi)力水平增長(zhǎng)

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    三、生活圈媒介發(fā)展空間分析

    （一）、生活圈媒介具備受眾質(zhì)量高、強(qiáng)制性觀看、營(yíng)銷精準(zhǔn)的特點(diǎn)，投放性價(jià)比高

    生活圈媒體受眾數(shù)量大、質(zhì)量高、購(gòu)買力強(qiáng)。 生活圈媒體城市主流消費(fèi)人群高達(dá) 2 億，同時(shí)樓宇、影院等生活圈媒介主要覆蓋白領(lǐng)、金領(lǐng)等購(gòu)買力較強(qiáng)的中高端消費(fèi)者。71%的生活全媒體受眾年齡在 20-45 歲之間， 68%的受眾家庭收入在 1 萬(wàn)元以上，是中國(guó)財(cái)富最主要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者。

生活圈媒體目標(biāo)人群以中青年為主

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生活圈媒體目標(biāo)人群收入較高

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    生活圈媒體廣告開(kāi)啟被動(dòng)資訊廣告模式。 由于電梯轎廂空間狹窄密閉、搭乘時(shí)間短且手機(jī)信號(hào)較差，樓宇媒體具有強(qiáng)制性收視效果，生活圈媒體受手機(jī)干擾程度最小，且廣告閱讀量居各類廣告榜首。此外，大部分受眾每天多次搭乘電梯，反復(fù)接觸廣告將增加受眾記憶。電影是消費(fèi)者娛樂(lè)的重要組成部分之一，映前廣告亦因強(qiáng)大的影音效果而能較好地集中消費(fèi)者注意力，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的象。

    生活圈媒體能較好屏蔽手機(jī)干擾

仔細(xì)閱讀電梯媒體廣告的受眾比例較高

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    生活圈媒體對(duì)風(fēng)向標(biāo)人群周到達(dá)率遠(yuǎn)超同類媒體。 以生活圈媒體公司分眾傳媒為例，在視頻類媒體中，分眾樓宇廣告對(duì)目標(biāo)人群的周到達(dá)率為 52.6%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視媒體和視頻網(wǎng)站；在平面廣告中，分眾電梯海報(bào)的周到達(dá)率已達(dá) 70.56%。

樓宇廣告在主要指標(biāo)中均位于前列

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    數(shù)字化信息收集助力戶外生活圈媒體精準(zhǔn)投放營(yíng)銷廣告。 電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的興起，使得個(gè)人信息數(shù)字化成為可能。電商平臺(tái)中個(gè)人住址、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平都將以數(shù)字化信息進(jìn)行存儲(chǔ)，社交平臺(tái)上所發(fā)表的個(gè)人定位、生活分享等內(nèi)容也可以解析出用戶的消費(fèi)習(xí)慣、主要活動(dòng)的生活圈等。以大量的數(shù)字化信息作為參考，生活圈媒體可以推斷出所設(shè)置的樓宇廣告、影院視頻廣告的大致受眾范圍、消費(fèi)偏好及消費(fèi)水平，從而精確、定制化地投放廣告并提升營(yíng)銷效果。

    純品牌曝光下，生活圈媒介性價(jià)比更高。 根據(jù)測(cè)算，電梯電視 CPM 約為 20-30 元，電梯框架 CPM 約為 30-60 元，且覆蓋了具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的都市人群。而頭部視頻網(wǎng)站 CPM 約為 100 元，微信朋友圈 CPM 更高達(dá) 150 元。盡管精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率上稍弱，但生活圈媒體在針對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的受眾實(shí)現(xiàn)純品牌曝光上具備顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

生活圈媒介在純品牌曝光下性價(jià)比更高

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    （二）、付費(fèi)會(huì)員增加“擠出”廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)移至生活圈媒體

    1、用戶付費(fèi)與政府政策收緊“擠出”廣告預(yù)算

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“拉新”效應(yīng)明顯， 用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。 2015 年網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》播出掀起視頻付費(fèi)熱潮，為愛(ài)奇藝帶來(lái) 260 萬(wàn)新增用戶，后續(xù)《老九門》、

    《法醫(yī)秦明》等熱播電視劇持續(xù)吸引用戶付費(fèi)。截至 2017 年末中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已超過(guò) 1.7 億，有付費(fèi)行為用戶比例約為 42.9%。

視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)高速攀升

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視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶比例持續(xù)增長(zhǎng)

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    付費(fèi)會(huì)員與視頻廣告形成沖突，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將逐步被擠出。 2016 年，近 60%的用戶為“跳過(guò)視頻前廣告”而購(gòu)買會(huì)員。 由于單一廣告變現(xiàn)難以補(bǔ)償巨額內(nèi)容投放，各大視頻網(wǎng)站均大力發(fā)展會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝于 2016 年宣稱其廣告與會(huì)員付費(fèi)收入占比已相同，未來(lái)目標(biāo)會(huì)員收入達(dá)到廣告收入 2 倍。 2017 年視頻廣告收入為 463 億元，同比增長(zhǎng) 42%，同期會(huì)員收入為同比增長(zhǎng) 96%，自 2013 年以來(lái)，用戶付費(fèi)收入的增長(zhǎng)率一直高于廣告收入的增長(zhǎng)率。由此可見(jiàn)，付費(fèi)會(huì)員在供需雙方強(qiáng)力推動(dòng)下將持續(xù)增長(zhǎng)， 將“擠出” 一定的投放在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣告預(yù)算

近 60%用戶為屏蔽廣告而付費(fèi)

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視頻網(wǎng)站會(huì)員收入增速遠(yuǎn)高于廣告收入

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    受政策監(jiān)管及用戶使用習(xí)慣影響，搜索引擎廣告增長(zhǎng)放緩。 2016 年中國(guó)搜索引擎網(wǎng)站廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 790.1 億元，同比增長(zhǎng) 11.9%，增速放緩。受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》新規(guī)影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)中規(guī)定要明確標(biāo)明付費(fèi)搜索為“廣告”，醫(yī)療、藥品、保健食品等廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布。這些規(guī)定影響了廣告位數(shù)量，同時(shí)也影響了醫(yī)療等廣告主大類的投放意愿，導(dǎo)致搜索引擎廣告市場(chǎng)增速明顯放緩，“擠出” 一定的廣告預(yù)算。

國(guó)內(nèi)搜索引擎廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)放緩

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    2、生活圈媒介有望承接被“擠出”的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算

    傳統(tǒng)廣告渠道投放低迷，生活圈媒體廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁。 2017 年我國(guó)各細(xì)分媒介中，除互聯(lián)網(wǎng)媒介外，唯生活圈媒介表現(xiàn)亮眼， 電梯視頻、電梯框架、影院映前廣告， 2017 年同比增長(zhǎng)分別為 20.4%、 18.8%及 25.5%，增速位居前三，且大幅領(lǐng)先于其余媒介。而傳統(tǒng)媒介持續(xù)低迷， 報(bào)紙媒體刊例花費(fèi)同比下降 32.5%，雜志同比下降 18.9%， 傳統(tǒng)戶外、交通類視頻同比下降 1.0%。電視廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) 1.7%， 實(shí)現(xiàn)微弱復(fù)蘇。

生活圈媒體廣告的刊例花費(fèi)增速一枝獨(dú)秀

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    生活圈媒體逆勢(shì)崛起，有望接納“擠出“的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算。 在整體廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)變動(dòng)值得關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模因政策收緊、付費(fèi)視頻已逐漸成為趨勢(shì)等原因增幅下降，傳統(tǒng)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額持續(xù)走低，僅有戶外生活圈媒體廣告保持強(qiáng)勢(shì)同比增長(zhǎng)。同時(shí)，生活圈媒介受眾質(zhì)量、到達(dá)率及性價(jià)比高的特點(diǎn)，也使其成為廣告商除互聯(lián)網(wǎng)媒介外的不二之選。推斷互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)廣告“擠出”部分的投資已轉(zhuǎn)移到新興的戶外生活圈媒體廣告。電梯媒體、影院媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，主動(dòng)資訊模式被碎片化解構(gòu)，生活空間被動(dòng)資訊模式重塑傳播生態(tài)。

    3、生活圈媒介承接“擠出”廣告預(yù)算后，將贏得更大的發(fā)展空間

    “擠出”效應(yīng)為生活圈媒體贏得較大的成長(zhǎng)空間。 近年國(guó)內(nèi)整體廣告市場(chǎng)增速日漸趨于平穩(wěn)， CAGR5 約為 8%，假設(shè) 2018 年整體廣告市場(chǎng)保持約 8%的同比增長(zhǎng)率，那么整體廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約 7580 億元，增長(zhǎng)額為 520 億元。2017 年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模約為 3800億元，而傳統(tǒng)媒體行業(yè)（不包含戶外生活圈媒體）規(guī)模約 3000 億元，生活圈媒體市場(chǎng)規(guī)模約150億元。假設(shè)2018年傳統(tǒng)廣告微弱復(fù)蘇增長(zhǎng)1%，互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入成熟期保持 12%的增幅，兩者增長(zhǎng)額分別為 30 億元及456 億元，那么生活圈媒體廣告總預(yù)算將新增 34 億元，同比增長(zhǎng) 23%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)整體，有望在更大程度上切分廣告市場(chǎng)蛋糕。生活圈媒體在覆蓋上依舊存在進(jìn)一步成長(zhǎng)空間。 為滿足不同層次的廣告主在時(shí)空層面上的全案廣告投放需求，生活圈媒體經(jīng)營(yíng)商在開(kāi)拓低線城市廣告市場(chǎng)上有較大發(fā)揮空間。以“方特歡樂(lè)世界”主題樂(lè)園為例，其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和面向游客主要在蕪湖、株洲等三四線城市，其經(jīng)營(yíng)的地域性決定了其廣告投放的地理局限性。雖然低線城市的單位媒體刊例價(jià)相對(duì)較低，但同樣媒體資源獲取成本也同樣較低，因此對(duì)業(yè)務(wù)毛利率的影響不大。但對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)商而言，生活圈廣告良好的廣告到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率有望結(jié)合不斷拓展的受眾基礎(chǔ)催化可觀業(yè)績(jī)彈性。“渠道下沉”對(duì)其營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模能帶來(lái)極為有效的增厚效果，生活圈媒體在這里存在極大的成長(zhǎng)空間。