2018年中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)（圖）

    生活水平的提升，需求層次的上移是小家電興起的重要因素。我們每個(gè)家庭家電剛需的變化受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)人群以及產(chǎn)品技術(shù)水平等多方因素影響，首先是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)人均GNI（國(guó)民總收入）達(dá)到8260 國(guó)際元，綜合日本、韓國(guó)的家電消費(fèi)變遷史可以看出，當(dāng)人均GNI 達(dá)到8000 國(guó)際元的時(shí)候，家電消費(fèi)開始改變，一是功能消費(fèi)階段開始進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，二是從高剛需的功能家電（大家電）向非必需的品質(zhì)家電（生活小家電）延伸；80/90 后消費(fèi)人群成為當(dāng)下最主要最龐大的消費(fèi)群體，年輕一代更注重品質(zhì)化、個(gè)性化、多元化，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)大潮，傾向高端家電產(chǎn)品，更能接受生活小家電這種可選型家電品類。

    從需求屬性來看：小家電更具備可選消費(fèi)屬性，大家電相對(duì)必需消費(fèi)屬性較強(qiáng)。在滿足大家電消費(fèi)的基本家庭需求后，消費(fèi)升級(jí)逐漸輪動(dòng)至改善型、享樂型需求的小家電。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年1-10 月，吸塵器、凈水設(shè)備、空氣凈化器零售額分別增長(zhǎng)29.7%、10.8%、36.2%。

    結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)品類均價(jià)上行已成為主旋律

2016&2017 雙十一小家電主要產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比（單位：元）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)小家電市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》

    線上已成為小家電購(gòu)買主戰(zhàn)場(chǎng)，健康產(chǎn)品實(shí)力領(lǐng)跑。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年雙十一期間小家電市場(chǎng)整體規(guī)模（零售額）已達(dá)到66.7 億元，相較16 年雙十一同比提升47%，環(huán)比提升368.6%。從品類來看，代表人們健康生活的類型例如吸塵器、空氣凈化器體量最大，零售額分別達(dá)到16.88 億元、12.47 億元，同比增長(zhǎng)45.9%、77.2%；攪拌機(jī)、煎烤系列高速領(lǐng)跑，同比增長(zhǎng)113.9%、280.1%。從產(chǎn)品價(jià)格來看，結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)的小家電品類均價(jià)上升已經(jīng)成為目前主旋律，代表人們健康生活的改善型小家電均價(jià)提升較多，榨汁機(jī)均價(jià)從16 年的576 元提升至17 年的803 元，攪拌機(jī)和空氣凈化器均價(jià)也提升明顯。

    同時(shí)，代表人們品質(zhì)生活的英國(guó)高端家電品牌戴森，也在2017 年雙十一表現(xiàn)亮眼。戴森吹風(fēng)機(jī)（2990 元）在雙十一剛開始1 小時(shí)銷售量就超過整個(gè)10 月銷售量；吸塵器（2690-4490 元）整體銷售占比也達(dá)到六成以上，這不僅僅只是一家品牌或者某個(gè)電商平臺(tái)的成功，而是整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的走向：消費(fèi)者從唯價(jià)格論已經(jīng)在向唯品質(zhì)論轉(zhuǎn)型，家電市場(chǎng)整體消費(fèi)升級(jí)的“輕奢時(shí)代”或許已經(jīng)到來。

2017 年雙十一生活電器全品類零售規(guī)模及同比

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    品牌集中度明顯上升，大品牌優(yōu)勢(shì)明顯

    在家電產(chǎn)品普及率接近飽和，改善型需求潛力巨大的背景下，家電龍頭企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。2017 年家電企業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)提高，大企業(yè)對(duì)原材料議價(jià)能力明顯強(qiáng)于小企業(yè)。從圖31 我們可以看出，小家電細(xì)分化特征顯著，品類選擇多，但大品牌集中度明顯，類似于美的、九陽、蘇泊爾等大企業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和科研優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，在細(xì)分品類下市場(chǎng)占有率高。

各品類小家電品牌集中度（單位：%）

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    小家電消費(fèi)頻率高，地產(chǎn)周期影響小，整體增速相對(duì)穩(wěn)定。相較大家電，小家電增速較為平穩(wěn)、波動(dòng)較??；因單品規(guī)模小、生命周期短、更新速度快，品類間更迭帶來此消彼長(zhǎng)，且主要以更新?lián)Q代需求為主。因此小家電行業(yè)整體增速更為穩(wěn)定，且成長(zhǎng)周期長(zhǎng)于大家電。

    空氣凈化器行業(yè)有序發(fā)展 需求高漲

    空氣凈化器普及率低。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前空氣凈化器在美國(guó)家庭的普及率達(dá)到 27%，日本為 35%，而面臨嚴(yán)重空氣污染的我國(guó)國(guó)內(nèi)空氣凈化器的普及率僅為1%左右，隨著人們健康意識(shí)的覺醒以及對(duì) PM2.5 危害程度認(rèn)知的提高，空氣凈化器普及率在大幅提升。

    根據(jù)《2017 年空氣凈化行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，17 年上半年我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)39%，特別是線上銷售額同比實(shí)現(xiàn)57.9%的增長(zhǎng)。目前來看，空氣凈化器已成為家庭必不可少的電器產(chǎn)品。不僅僅是因?yàn)槭彝鈵毫拥目諝?，更是因?yàn)榭諝鈨艋鲬{借其給生活品質(zhì)帶來的提升，正在加速進(jìn)入尋常百姓家。

    2017 年雙十一生活電器零售份額中，吸塵器和空氣凈化器位居前二，零售份額分別為48.5%、26.9%，大眾消費(fèi)者對(duì)空氣凈化和環(huán)境衛(wèi)生的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)形成。

我國(guó)空氣凈化器滲透率較低（單位： %）

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2017 年雙十一生活電器零售份額（單位：億元，%）

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    在消費(fèi)需求的推動(dòng)下，空凈市場(chǎng)經(jīng)歷前期的野蠻生長(zhǎng)和行業(yè)調(diào)整，已步入健康、穩(wěn)健的良性增長(zhǎng)期。根據(jù)數(shù)據(jù)，2017 年空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到190 億元，零售量、額增幅預(yù)計(jì)分別為12%和33%，2018 年也將維持這樣的成長(zhǎng)速度。

    小家電行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入二次升級(jí)創(chuàng)新階段。小家電產(chǎn)品不再局限于能夠滿足消費(fèi)者基本生活需求，更多的是持續(xù)改善和提升生活品質(zhì)。同時(shí)，對(duì)于廠商而言，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)是核心，消費(fèi)者需求是原動(dòng)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格便宜的產(chǎn)品不再是首選，技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)過硬的產(chǎn)品才能最終贏得消費(fèi)者青睞。

    2018 年，我們認(rèn)為小家電邁入消費(fèi)升級(jí)新階段的同時(shí)受地產(chǎn)周期影響最小，因此我們繼續(xù)看好。