2018年中國智能手機(jī)銷售價(jià)格、銷售渠道及消費(fèi)趨勢分析【圖】

    一、手機(jī)市場平均銷售價(jià)格發(fā)展趨勢

    漸行漸遠(yuǎn)的運(yùn)營商紅利。 2014 年之前，特別是 4G 手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)點(diǎn)，是智能手機(jī)銷售渠道以通信運(yùn)營商是核心。由于這一階段大部分消費(fèi)者需求仍為價(jià)格現(xiàn)行，運(yùn)營商爭奪潛在客戶往往祭出高額補(bǔ)貼，如 0 元購機(jī)等，整個(gè)行業(yè)享受渠道帶來的紅利。 隨著調(diào)控出臺，三大運(yùn)營商補(bǔ)貼額急劇下降，為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、線下渠道以及線上線下相結(jié)合的新零售模式創(chuàng)造了機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)電商模式引入（2014 年）： 線上渠道的優(yōu)勢在于節(jié)約店面租金成本以及跳過代理商/經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，使得銷售費(fèi)用大幅降低，大幅度的讓利吸引了眾多價(jià)格敏感度高的用戶。 2014 年小米憑借互聯(lián)網(wǎng)+的屬性，利用電商平臺等線上渠道實(shí)現(xiàn)出貨量與市占率的爆發(fā)式提升。 但電商平臺的崛起使得線上渠道利潤分成比例提升，線上線下銷售價(jià)格差距逐步收斂。

中國手機(jī)市場線下平均銷售價(jià)格發(fā)展趨勢

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國智能手機(jī)市場分析預(yù)測及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》

中國手機(jī)市場線上平均銷售價(jià)格發(fā)展趨勢

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    二、手機(jī)銷售渠道分析

    線下渠道活躍（2015 年）： 一改傳統(tǒng)電腦城給人的混亂印象，手機(jī)廠商通過深度分銷模式與建立專賣店等線下模式拉近與客戶的距離，既擴(kuò)大營銷面又減少中間環(huán)節(jié)，攫取更多市場份額與更高利潤。 一方面，廠家通過深度分銷代理商派促銷員到店里進(jìn)行銷售，既能保障價(jià)格體系，又能利用銷售點(diǎn)首推自家產(chǎn)品；另一方面，手機(jī)廠商承包傳統(tǒng)手機(jī)店、建立專賣店并擴(kuò)寬范圍， 積極下沉線下渠道，將三、四線城市納入覆蓋范圍。 2016年，以 OPPO、 vivo 為代表的品牌并未過度依賴互聯(lián)網(wǎng)，反而是充分挖掘線下渠道， 針對目標(biāo)客戶群體選擇商業(yè)模式， 取得相當(dāng)亮眼的成績。

國內(nèi)手機(jī)實(shí)體渠道零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變動

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    線上線下相結(jié)合的新零售模式加強(qiáng)體驗(yàn)與刺激高端機(jī)型銷量（2017 年-？ ）： 隨著消費(fèi)者愈來愈關(guān)注線下體驗(yàn)、品牌品質(zhì)、售后服務(wù)等因素，以品牌體驗(yàn)店為首的線下渠道興起。手機(jī)廠商積極調(diào)整店面布局， 改變專賣連鎖店刻板的服務(wù)形式，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)與溝通，尤其是通過店內(nèi)陳設(shè)刺激消費(fèi)者對新款旗艦機(jī)型的需求。再加上，線上線下價(jià)格逐步統(tǒng)一，線下體驗(yàn)、線上拿貨、物流配送的一體化模式逐漸成型，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)。 2017 年， 以互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)家的小米在國內(nèi)開設(shè)了超過 300 家的小米之家，積極融合線下渠道。

2017 年產(chǎn)品線上與線下銷售同比增速預(yù)測

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    三、消費(fèi)升級帶動智能手機(jī)市場規(guī)模保持較高的增長速度

    第三次消費(fèi)升級來臨。 全球范圍內(nèi)的消費(fèi)升級帶動智能手機(jī)市場規(guī)模保持較高的增長速度，根據(jù)18 年 Q1 數(shù)據(jù)，相比與全球出貨量同比下滑 2%， ASP 提升高達(dá) 21%。中國作為全球最重要的智能手機(jī)市場之一正在經(jīng)歷第三次消費(fèi)升級，其核心是“新中產(chǎn)”階級的誕生。從人均收入與用戶結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面分析智能手機(jī)的消費(fèi)升級紅利。我國居民人均收入快速增長。 2011 年至今，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 22000 元/年增長至 36000 元/年，增長幅度為 63.6%，我國農(nóng)村居民人均可支配收入由 9400 元/年增長至 13400 元/年，增長幅度為 42.6%。

我國城鎮(zhèn)居民當(dāng)季人均可支配收入

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我國農(nóng)村居民當(dāng)季人均可支配收入

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    1、中產(chǎn)階級+新生代，消費(fèi)力量壯大

    人均收入提升使得中產(chǎn)階級群體不斷壯大，形成智能手機(jī)消費(fèi)升級的中堅(jiān)力量。另一個(gè)層面看， 80、 90 后步入工作崗位，接力成為智能手機(jī)迭代周期的主要目標(biāo)人群。新生代消費(fèi)行為升級更為有力。

國內(nèi)各年齡段消費(fèi)者購買手機(jī)平均客單價(jià)格（單位：元）

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    2、智能手機(jī) ASP 隨消費(fèi)升級顯著提升

    全球智能手機(jī)平均售價(jià)在 2016 年前后迎來了拐點(diǎn)，終端創(chuàng)新帶動的 ASP 提升、中低端手機(jī)用戶滲透飽和、消費(fèi)水平的提升三重因素打破了電子產(chǎn)品因生產(chǎn)效率提高而價(jià)格逐年下跌的規(guī)律。一線品牌旗艦機(jī)入門機(jī)型起步價(jià)格在過去 5、 6 年內(nèi)增長 30%-60%。

全球市場智能手機(jī)平均銷售價(jià)格

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一線品牌旗艦機(jī)入門款銷售價(jià)格（單位：元）

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    3、智能手機(jī)消費(fèi)區(qū)間上行趨勢明顯

    按照三個(gè)層次：低端（1000 元以下）、中端（1000-3000元）、高端（3000 元以上）的劃分，目前中國智能手機(jī)市場仍是中低端用戶為主體的結(jié)構(gòu)，占比達(dá)到 74.4%。國內(nèi)市場未來的消費(fèi)區(qū)間有望上行至 2000-4000 元的中高端水平。

國內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)前手機(jī)價(jià)位占比

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國內(nèi)消費(fèi)者換機(jī)消費(fèi)者未來換機(jī)價(jià)位占比

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    市場結(jié)構(gòu)趨向 T 字型，高端手機(jī)比重迅速提升。 2016 至 2017 年， 2500 元以上價(jià)格的智能手機(jī)銷售占比由 27%提升至 35%，千元以下機(jī)型銷售比重由 46%降低至 37%。 消費(fèi)升級下，智能手機(jī)用戶需求正在轉(zhuǎn)向，從最初的終端價(jià)格升級為硬件功能，最終形成對品牌和品質(zhì)的認(rèn)可，這使得低端手機(jī)市場快速萎縮，市場結(jié)構(gòu)從金字塔型向 T 字型演變。

中國手機(jī)市場零售價(jià)格段結(jié)構(gòu)變化趨勢（線上+ 線下）

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    海外市場正處于消費(fèi)升級拐點(diǎn)。 全球智能手機(jī)的平均售價(jià)經(jīng)歷了一輪先降后升的變化。將成熟市場代表德國與幾個(gè)新興市場智能手機(jī)的平均售價(jià)數(shù)據(jù)比較可以看出，成熟市場在 2010-2013 年間已經(jīng)經(jīng)歷了價(jià)格拐點(diǎn)，而新興市場普遍仍處于智能手機(jī)首次進(jìn)入使用的階段。

德國、印度、巴基斯坦、拉丁美洲智能手機(jī)平均售價(jià)（單位：左軸美元/右軸歐元）

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    在 2016 年前后， 新興市場消費(fèi)升級的力量開始超越智能手機(jī)滲透（中低端機(jī)在普及過程中使用較多，將拉低平均售價(jià)），而消費(fèi)升級貢獻(xiàn)主要來自于中國、東北亞及歐美發(fā)達(dá)國家。 因此其他海外市場則正處于或?qū)⒂瓉硐M(fèi)升級的拐點(diǎn)。