2018年中國母嬰用品及服務(wù)連鎖零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    新生兒總量整體攀升背景下的機(jī)會(huì)，二胎政策對(duì)二胎新生兒的拉動(dòng)效果明顯。 2008-2011 年我國新出生人口整體數(shù)量在 1600 萬人左右徘徊， 2012 年以來有明顯上升趨勢(shì)，其中 2012、 2013 年相比于 2011 年上升主要是生肖年屬性作用略多，如 2012 年為龍年、 2013 年為蛇年（蛇年在民間俗稱小龍年），父母會(huì)傾向于在吉祥年生育孩子。而 2014 年開始新生兒人數(shù)有大幅攀升，原因則在于我國于 2014 年正式試行“單獨(dú)二胎”政策，當(dāng)年二孩出生數(shù)量為 606 萬人，比 2013 年大幅增長 18.6%， 2016 年我國全面放開“全面二胎”，當(dāng)年出生二孩數(shù)量為 820 萬人，比 2015 年增長 25.8%，二胎政策對(duì)于拉動(dòng)出生人口效果顯著，至 2017 年二胎新生兒數(shù)量達(dá)到880 萬人，已經(jīng)超過一胎。

過去 10 年我國新生兒人口總量總體呈上升趨勢(shì)

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我國新生兒人口的結(jié)構(gòu)拆分

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1978 年以來我國生育政策變化情況

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    新生兒總量整體攀升背景下的危險(xiǎn)，適齡生育婦女總數(shù)下降與生育意愿下降（高房價(jià)、高養(yǎng)育成本）帶來近幾年頭胎出生人數(shù)顯著下滑。 2012 年以來，頭胎（第一孩）數(shù)量呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)， 2012 年出生人口中第一孩數(shù)量為 1065 萬人，至 2017 年已經(jīng)下滑到 725 萬人， 5 年時(shí)間下滑 32%。 原因主要在于幾點(diǎn)：（1）育齡婦女（15-49 周歲）的人數(shù)近十年來逐年下降， 2017 年相比 2012 年下降 6.84%。（2）由于房價(jià)高漲（房貸壓力）、工作壓力大（孩子需要人帶）等因素， 國內(nèi)育兒成本逐步升高， 80、 90 后育齡父母“一孩”生育意愿下降，數(shù)據(jù)來看尤其是 20-30 歲這部分女性的生育意愿明顯下降，其一胎生育率從 2007年的 70-80%降低到 2016年的 40-50%。以上原因?qū)е聫?2012 年起每年一孩數(shù)量增速均為負(fù)值，部分沖銷了二胎政策帶來的出生人口上升的效果。實(shí)行“全面二胎”政策以來， 2016 年我國出生人口 1786 萬人， 17 年出生人口 1723 萬人，比上年減少了 63 萬人，

    一孩的下降人數(shù)甚至超過二孩增加人數(shù)。但是我們認(rèn)為近幾年一孩生育數(shù)量減少的一個(gè)重要原因其實(shí)是 80、 90 后推遲婚姻、生育所導(dǎo)致的，但是中期來看在國內(nèi)的儒家文化背景下（不孝有三、 無后為大等觀念），終生不生育的人口始終是少數(shù)，更多的是壓力背后下生育年齡的后推，因此對(duì)于未來幾年的一孩生育數(shù)據(jù)我們認(rèn)為反而可以樂觀看待，近些年被壓制的 25-29歲女性不足 50%的一胎生育率會(huì)在后面幾年集中爆發(fā)。

過去 10 年我國 20-29 歲女性一胎生育率明顯下滑

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過去 5 年我國 20-34 歲女性二胎生育率明顯上升

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我國育齡婦女人口數(shù)量最近幾年不斷下滑

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近 10 年 25-29 歲婦女?dāng)?shù)量實(shí)際上有較大幅度增加

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    出生人口數(shù)據(jù)之外， 我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)背景下家長對(duì)于嬰幼兒消費(fèi)的重視是行業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。2016 年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到 2.3 萬億元，增長 15.09%， 2011-2016 這 5 年時(shí)間年復(fù)合增速達(dá)到 14.28%，剔除出生人口數(shù)量增長的影響后，年復(fù)合增速為 11.81%，而 2012-2016 年間人均可支配收入年復(fù)合增速為 9.59%，母嬰行業(yè)增速要高于居民收入增速，行業(yè)具備消費(fèi)升級(jí)屬性。

我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模超過 2.3 萬億元

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2012-2017 年我國人均可支配收入變化情況

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    目前線下渠道占據(jù)母嬰用品零售市場的 80%，而線下渠道可以分為母嬰專賣店（連鎖/夫妻店）、超市/大賣場等。2015 年我國母嬰線下渠道交易規(guī)模 1.9 萬億元， 購物中心/百貨占比最高約為 40%，但是預(yù)計(jì)到 2020 年母嬰專賣店將成為最大線下渠道，市占率從 31%提高至 40%。

中國母嬰產(chǎn)品市場渠道結(jié)構(gòu)

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中國母嬰用品市場線下渠道結(jié)構(gòu)

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不同品類和品牌目前最主要經(jīng)營渠道

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    母嬰線下連鎖渠道增速顯著高于整體市場增速，預(yù)計(jì)母嬰用品專賣店將持續(xù)領(lǐng)跑其他渠道。 雖然母嬰店零售市場超過 5000 億元，但是連鎖化的母嬰渠道專賣店市場僅千億元級(jí)別，其市場規(guī)模從 2006 年的 182 億元增長到 2015 年的 1056 億元， CAGR 達(dá) 21.6%，明顯高于整個(gè)母嬰市場的增速 CAGR14.2%，在零售行業(yè)市場增速整體趨緩的大背景下，仍保持著較高的成長性。長期來看，我們看好連鎖母嬰用品零售店對(duì)非連鎖店以及商超、大賣場渠道市場份額的侵蝕。原因主要有以下幾點(diǎn)：（1） 線下連鎖渠道的持續(xù)走強(qiáng)其一緣于母嬰產(chǎn)品購買者特殊的消費(fèi)心理，即更關(guān)注產(chǎn)品的安全性與體驗(yàn)，相對(duì)其他零售業(yè)態(tài)對(duì)價(jià)格的敏感度更低。區(qū)域性大型連鎖母嬰專賣店十余年精耕當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，已經(jīng)形成一定的品牌背書，產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性更受消費(fèi)者信賴，“觸手可及”的產(chǎn)品體驗(yàn)也更容易觸發(fā)消費(fèi)行為。

中國母嬰產(chǎn)品購買者的消費(fèi)心理

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不同線下母嬰店業(yè)態(tài)的對(duì)比

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    （2）專業(yè)的導(dǎo)購是線下連鎖母嬰店的優(yōu)勢(shì)， 消費(fèi)者購買母嬰產(chǎn)品具有一定的非理性特點(diǎn)，容易被第三方意見影響，存在產(chǎn)品間連帶購買、追求名牌等行為。 線下母嬰連鎖店進(jìn)口柜、國產(chǎn)柜分區(qū)涇渭鮮明，受過專業(yè)訓(xùn)練的導(dǎo)購主推進(jìn)口大牌，產(chǎn)品間連帶推銷，可較大程度左右顧客購買選擇。母嬰店推薦對(duì)消費(fèi)者購物決策影響比重達(dá)到 23%，高于大眾媒體的 16%，線上社區(qū)的 15%和網(wǎng)上廣告的 15%。

超七成消費(fèi)者存在產(chǎn)品間連帶購買行為

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    （3） 帶娃到店的“體驗(yàn)式消費(fèi)”成為主流，線下連鎖母嬰用品店可以滿足消費(fèi)者一站式購物需求。 消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者追求產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化，對(duì)單一品類產(chǎn)生功能細(xì)分需求，如原有的嬰幼兒衣物被細(xì)分成排汗衣、機(jī)能褲等，此類產(chǎn)品的購買通常需要父母帶孩子到店親身體驗(yàn)，而提供體驗(yàn)場景是線下母嬰店的固有優(yōu)勢(shì)。在羅蘭貝格基于 1226 名樣本父母的調(diào)查中，有 942 名父母表示選擇帶孩子到店消費(fèi)，占比達(dá)到 76.8%。

超七成父母選擇帶孩子到店消費(fèi)

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    （4）嬰童娛樂、撫觸等服務(wù)， 是連鎖母嬰用品零售店的殺手，可充分延長消費(fèi)者店內(nèi)停留時(shí)間。 近年來線下零售業(yè)態(tài)紛紛創(chuàng)新復(fù)合各類場景，以服務(wù)的多樣化延長消費(fèi)者店內(nèi)停留時(shí)間，如全家便利店的三次變革，分別增設(shè)了零食吧臺(tái)、用餐區(qū)與咖啡休閑區(qū)等。愛嬰室占地 3000 平方米的浦東門店包含了嬰兒撫觸室、游泳池、室內(nèi)游樂園等場所，提供單價(jià) 58 元的洗澡加撫觸服務(wù)和單價(jià) 78 元的游泳加撫觸服務(wù)，持續(xù)時(shí)間可達(dá)半小時(shí)，室內(nèi)游樂園單次消費(fèi)時(shí)間更達(dá)一小時(shí)以上。較高的父母店內(nèi)停留時(shí)間帶來了單客更高銷售額。

    母嬰用品及服務(wù)線下業(yè)態(tài)方面來看， 我們認(rèn)為服務(wù)性消費(fèi)占比會(huì)越來越高。 女性在備孕期、孕期和育兒期階段分別有不同的剛性服務(wù)需求，涉及胎教，準(zhǔn)媽媽培訓(xùn)，產(chǎn)后護(hù)理，美發(fā)、美容、美體等；嬰兒在整個(gè)成長期也可能涉獵到包括早教，親子娛樂，體檢，攝影攝像等多種服務(wù)類型，消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者對(duì)延伸服務(wù)的需求增加，也給零售行業(yè)帶來了更強(qiáng)的服務(wù)跨界潛力。 2015 年國內(nèi)城鎮(zhèn)嬰童的年人均消費(fèi)達(dá)到11197 元，其中 39%為服務(wù)類消費(fèi)，高收入家庭平均消費(fèi)達(dá)到 21258 元，服務(wù)類消費(fèi)的占比更高達(dá) 49%。0-3 歲階段占比前三的服務(wù)消費(fèi)為金融服務(wù)、娛樂與麗人服務(wù)，此類服務(wù)的目標(biāo)人群與母嬰零售店基本吻合，部分需求在線下連鎖零售母嬰店可以滿足（如嬰兒觸撫服務(wù)、 小型游樂園），另外很大一部分我們認(rèn)為是現(xiàn)階段母嬰店所無法滿足的，但是可以與其他母嬰服務(wù)機(jī)構(gòu)組建成生態(tài)圈， 如早教機(jī)構(gòu)、母嬰攝影館、胎教機(jī)構(gòu)等，尤其適合購物中心等人流密集性商圈及密集小區(qū)。

母嬰童服務(wù)品類

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    相較于產(chǎn)品購買，母嬰服務(wù)可有效延長消費(fèi)者店內(nèi)停留時(shí)間，反哺實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)。母嬰服務(wù)粘性很高，通常為會(huì)員制或月、季卡制，賦予消費(fèi)者重復(fù)到店的動(dòng)機(jī)。愛嬰室室內(nèi)游樂園單次消費(fèi)時(shí)間可達(dá)一小時(shí)以上，也提供無次數(shù)上限的月卡選項(xiàng)。草根調(diào)研顯示，占地 3000 平方米的愛嬰室浦東某門店包含了嬰兒撫觸室、 小型游泳設(shè)備、室內(nèi)游樂園等場所，提供單價(jià) 98 元的游泳、洗澡加撫觸組合服務(wù)，單次持續(xù)時(shí)間可達(dá)半小時(shí)，并提供價(jià)格為 788 元的十次打包套餐和 1388 元的 20 次套餐。嬰兒撫觸等業(yè)務(wù)是其為客戶提供的創(chuàng)新性服務(wù)。“該渠道提供孩子活動(dòng)機(jī)會(huì)”這一因素影響占比達(dá) 25%，說明母嬰店提供的特定服務(wù)對(duì)消費(fèi)者到店有較強(qiáng)的積極影響。

消費(fèi)者選擇帶孩子到店的影響因素

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國母嬰用品市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》