2018年俄羅斯世界杯對(duì)中國的影響力巨大，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)可觀【圖】

    世界杯在全球擁有極高的關(guān)注度，無論是現(xiàn)場觀眾還是電視觀眾規(guī)模在各大賽事活動(dòng)中均位居前列。根據(jù)FIFA公布的報(bào)告顯示，1990年以來的歷屆世界杯現(xiàn)場觀眾總數(shù)均在250萬人以上，其中1994年美國世界杯現(xiàn)場觀眾人數(shù)達(dá)359萬，場均觀眾人數(shù)超6.8萬人，為歷史最高記錄。而2006至2014年的三屆世界杯現(xiàn)場觀賽人數(shù)都在300萬人以上，保持高位。從球票銷售率和綜合上座率來看，最近兩屆世界杯均在95%以上（2010年財(cái)報(bào)未披露綜合上座率）。

最近7屆世界杯觀眾總數(shù)及場均觀眾數(shù)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場深度監(jiān)測及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》

    從最近幾屆世界杯數(shù)據(jù)來看，電視轉(zhuǎn)播覆蓋國家數(shù)量均在200個(gè)以上，觀看節(jié)目超過1分鐘的觀眾數(shù)量超過30億，而連續(xù)觀看超過20分鐘的觀眾數(shù)量在22億左右

    國際足聯(lián)財(cái)報(bào)顯示，2014年世界杯中國電視觀眾中有77%為男性，在主要觀眾市場國家中男性占比最高；從年齡來看，中國球迷觀眾中15歲及以下少年兒童占比明顯低于部分國家，電視觀眾主要以16至49歲的中青年為主。中國整體觀眾年齡相比英國、法國、德國、日本等國相對(duì)年輕化。此外，從經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，中國球迷中等收入占比達(dá)43%，高收入占比達(dá)19%。綜合以上幾個(gè)特征，可以發(fā)現(xiàn)中國的世界杯電視觀眾群體以中等收入水平的中青年男性為主，無論是購買力還是關(guān)注持續(xù)度均相對(duì)較強(qiáng)。

各國實(shí)況直播觀眾性別比例

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各國實(shí)況直播觀眾各年齡段占比

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    2010年和2014年世界杯中國地區(qū)直播節(jié)目數(shù)量分別為602個(gè)和395個(gè)，總觀眾數(shù)分別為3.29億人和2.52億人，平均總收視率（TVR）分別為0.5%和0.3%，其中直播節(jié)目收視率分別為1.0%和0.7%。造成2014年世界杯電視觀眾規(guī)模及收視率下降的原因有兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)觀眾的增加，越來越多的人開始用電腦、手機(jī)而不是電視觀看球賽；二是巴西時(shí)差的問題，對(duì)于人口眾多的亞洲觀眾來說凌晨開球不利于電視收視率。

    由于本屆世界杯舉辦地和中國主要城市時(shí)差較小，預(yù)計(jì)在中國市場將獲得比往屆更大的關(guān)注度。俄羅斯世界杯和巴西世界杯最大的不同是：開球時(shí)間普遍偏早，且不必熬整個(gè)通宵就能觀看大部分比賽，不存在凌晨4-5時(shí)開球的比賽，晚間18時(shí)、20時(shí)都設(shè)有小組賽，揭幕戰(zhàn)和決賽的開球時(shí)間均為北京時(shí)間晚23時(shí)，適合球迷下班后觀賽。因此，預(yù)計(jì)俄羅斯世界杯中國區(qū)的觀眾數(shù)、觀看時(shí)長以及衍生的消費(fèi)活動(dòng)將達(dá)到較高水平。

    2017年，國際足聯(lián)正式宣布自2026年起，世界杯參賽球隊(duì)將從32支球隊(duì)擴(kuò)軍至48支球隊(duì)。這意味著在國際足聯(lián)的211個(gè)成員當(dāng)中，將有接近1/4的球隊(duì)可以在世界杯決賽舞臺(tái)上展示自身實(shí)力。審議通過的名額分配方案為：亞洲8.5個(gè)、非洲9.5個(gè)、中北美和加勒比地區(qū)6.5個(gè)、南美洲6.5個(gè)、歐洲16個(gè)以及大洋洲1.5個(gè)。亞洲名額從4.5到8.5名額的擴(kuò)充，最大的變化在于亞洲其他球隊(duì)的積極性將被充分調(diào)動(dòng)起來。

世界杯參賽隊(duì)伍持續(xù)增加帶來其全球影響力擴(kuò)張（單位：個(gè)）

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    2014年世界杯期間，從比賽開始直到7月14日12點(diǎn)，微博上世界杯的總討論量達(dá)到19.6億，相關(guān)微博的總閱讀量達(dá)到297.5億，最高峰時(shí)網(wǎng)友每分鐘發(fā)布超過37萬條微博。其中，由微博和央視體育頻道聯(lián)合發(fā)起的#微5世界杯#以32.9億的閱讀量成為最熱話題，#微觀世界杯#緊隨其后。此外，贏得大力神杯的德國隊(duì)在微博披國旗活動(dòng)中也贏得196萬人的支持，成為“微博世界杯”冠軍。由此可見，世界杯在民間的影響力巨大。

    所有參與討論的微博網(wǎng)友中男性占55%，顯然世界杯仍然是男性的運(yùn)動(dòng)，不過參與決賽討論的網(wǎng)友中54%都是女性。此外，網(wǎng)友的年輕化也是本屆世界杯的一大特點(diǎn)。參與討論的網(wǎng)友中85.6%都是“80后”和“90后”，尤其“90后”的參與比例達(dá)到54.7%，在大型賽事中取代“80后”成為微博主力。

2014年世界杯微博參與討論的用戶中女性占比45%

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80后和90后成為參與2014年世界杯微博討論的主要人群

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    要加快校園足球發(fā)展，到2020年全國特色足球?qū)W校達(dá)到2萬所，中小學(xué)生經(jīng)常參加足球運(yùn)動(dòng)人數(shù)超過3000萬人。社會(huì)足球發(fā)展基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，基層足球組織蓬勃發(fā)展，基層足球活動(dòng)廣泛開展。全社會(huì)經(jīng)常參加足球運(yùn)動(dòng)的人數(shù)超過5000萬人。

    截至2013年底，全國擁有較好條件的足球場地1萬余塊，平均約13萬人擁有一塊足球場地，與足球發(fā)達(dá)國家存在較大差距。到2020年，全國足球場地?cái)?shù)量超過7萬塊，平均每萬人擁有足球場地達(dá)到0.5塊以上，有條件的地區(qū)達(dá)到0.7塊以上。

    世界杯收益構(gòu)成主要是電視轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助、門票及衍生產(chǎn)品的銷售等。此外，世界杯的舉辦也能為東道主帶來一定的旅游收入效益。過去三屆世界杯總收入呈現(xiàn)較快的增長趨勢，以2014年巴西世界杯為例，共創(chuàng)造了收益48.26億美元，較2010年世界杯增長超過32%，其中轉(zhuǎn)播權(quán)收入貢獻(xiàn)了半壁江山，廣告權(quán)收入也相當(dāng)可觀。預(yù)計(jì)2018年世界杯也將掀起全球的足球經(jīng)濟(jì)，體育營銷廣告收入有望再創(chuàng)新高。

最近三屆世界杯收入情況

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    2010年和2014年世界杯的全球轉(zhuǎn)播權(quán)收入分別達(dá)24.08和24.28億美元，保持較高水平。分區(qū)域來看，由于國際足聯(lián)2014年財(cái)報(bào)未披露分區(qū)域版權(quán)收入，我們比較2006和2010兩個(gè)世界杯周期的轉(zhuǎn)播權(quán)分地域銷售情況，在各地版權(quán)收入提升的背景下發(fā)現(xiàn)歐洲地區(qū)的版權(quán)收入占比有提高趨勢，歐洲依舊是足球運(yùn)動(dòng)最受歡迎的市場。

歐洲地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比有提升趨勢

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    國際足聯(lián)預(yù)計(jì)2018年世界杯周期收入有望達(dá)到55億美元，實(shí)現(xiàn)盈利35億美元。其中電視版權(quán)收入有望達(dá)到31億美元，如果目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，同比增長將達(dá)27%，較2014年世界杯周期實(shí)現(xiàn)躍升。

FIFA預(yù)計(jì)2018世界杯周期收入達(dá)55億美元（單位：億美元）

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FIFA計(jì)劃2018世界杯周期盈利35億美元（單位：億美元）

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    針對(duì)8萬多人的一項(xiàng)調(diào)查，全球47%的線上觀眾將通過網(wǎng)絡(luò)或電視觀看世界杯。這個(gè)數(shù)字在拉丁美洲的比例為65%，而在北美洲僅為23%。在歐洲，只有25%的在線人群在觀看英超聯(lián)賽，但觀看世界杯的比例則高達(dá)47%。

    除了轉(zhuǎn)播權(quán)外，商業(yè)贊助是世界杯的第二大收入來源。2010和2014年兩屆世界杯周期，國際足聯(lián)商業(yè)贊助收入分別為10.72和15.80億美元，規(guī)模明顯提升。

    目前世界杯的將贊助商分為三個(gè)層次：

    （1） 第一層，F(xiàn)IFA全球合作伙伴，有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)等在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各個(gè)方面推廣的，同時(shí)不僅僅是贊助商，更是參與到FIFA很多足球發(fā)展項(xiàng)目中；2014年世界杯，F(xiàn)IFA從6大合作伙伴得到7.3億美元贊助費(fèi)，據(jù)彭博社估計(jì)，一個(gè)世界杯周期合作伙伴贊助費(fèi)在1.5億美元級(jí)別。

    （2） 第二層，F(xiàn)IFA世界杯贊助商，同樣可以進(jìn)行全球推廣，但是使用權(quán)限僅限于FIFA世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)；2014年世界杯周期8家官方贊助商5.5億美元，每家6800萬美元。

    （3） 第三層，區(qū)域贊助商，共20家，此級(jí)別贊助商將不再按照主辦國區(qū)分，而是按照歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲五個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域最多4家。

2018年世界杯贊助商三級(jí)體系

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    截至5月27日，2018年俄羅斯世界杯官網(wǎng)上一共列出了16家贊助商及合作伙伴，其中包括7家國際足聯(lián)合作伙伴（阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬達(dá)、俄羅斯天然氣、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、Visa）、5家2018年俄羅斯世界杯贊助商（百威、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、vivo），以及4家區(qū)域贊助商/國家支持商。

2018俄羅斯世界杯目前贊助商體系

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    1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)，贊助世界杯不僅將使銷售額大增，更為可口可樂未來十年的運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展帶來諸多可能；1974年世界杯開幕式上，阿迪達(dá)斯將自身品牌元素置入，幫助阿迪達(dá)斯一舉反超耐克；2002年日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

    中國的球迷群體可以大致分為三個(gè)類別：資深球迷（事業(yè)穩(wěn)定、注重品質(zhì)）、女球迷（追捧大牌球星）和年輕球迷（關(guān)注賽事、消費(fèi)理性）。球迷群體擁有類似的愛好、較高的品牌忠誠度，艾瑞咨詢聯(lián)合懂球帝發(fā)布的調(diào)查報(bào)告將中國足球球迷人群特質(zhì)歸納為：高價(jià)值潛力股，擁有強(qiáng)購買力，在家電、3C、汽車上的購買力均高于全體網(wǎng)民。隨著年輕球迷、女球迷的增多，他們重品質(zhì)追潮流，對(duì)足球的熱愛已延伸到足球周邊高消費(fèi)，擁有強(qiáng)購買力，消費(fèi)能力普遍高于全體網(wǎng)民。

    球迷群體對(duì)于啤酒、可樂等飲料的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，調(diào)查顯示，受訪足球迷每周消費(fèi)2瓶及以上飲料的占比高于全體網(wǎng)民平均水平，月消費(fèi)金額集中在100-300元。一方面是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)愛好者本身對(duì)飲料的生理需求更強(qiáng)，另一方面則是因?yàn)榫蹠?huì)看球時(shí)零食、飲料消費(fèi)多。

足球迷相對(duì)于整體消費(fèi)者飲料消費(fèi)頻率更高

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2014年6月世界杯舉辦期間啤酒產(chǎn)量較高（單位：萬千升）

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    除了飲食消費(fèi)外，長期來看，球迷對(duì)于數(shù)碼3C、家用電器以及汽車的消費(fèi)意愿也較強(qiáng)。調(diào)查顯示，在已有消費(fèi)品類中，83.0%球迷擁有數(shù)碼3C產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)碼3C已成為必備品。在計(jì)劃消費(fèi)品類中，球迷對(duì)數(shù)碼3C、家電及汽車的消費(fèi)意愿更明顯，高于全體網(wǎng)民，球迷傾向3C產(chǎn)品上投入更多金錢獲得更高配置的新品。

2017年足球球迷已有消費(fèi)和計(jì)劃消費(fèi)品類情況占比

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球迷數(shù)碼3C、家用電器和汽車產(chǎn)品消費(fèi)意愿高于全體網(wǎng)民均值

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    根據(jù)研究機(jī)構(gòu)彩通咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年世界杯期間國內(nèi)足球競彩銷量突破123.19億元，遠(yuǎn)超南非世界杯，總競彩銷量達(dá)129億元；“北京單場”在世界杯期間銷量也達(dá)到26.8億，增幅近7倍。巴西世界杯期間，足球彩票各類游戲銷售總額達(dá)到155.8億元。而購買互聯(lián)網(wǎng)彩票的彩民中，專注于研究分析的老彩民退居了二線，80后與90后的數(shù)量分別為42%和46%，關(guān)注足球并對(duì)足球更有激情的年輕人同時(shí)成為了購買互聯(lián)網(wǎng)彩票的主力軍。

世界杯年中國競猜型體育彩票銷售額增長明顯

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2014年6至7月競猜型體彩銷售額同比大幅增長

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    競彩足球的賽事場次遠(yuǎn)多于競彩籃球，特別是適逢歐洲杯、世界杯等，競彩足球銷量往往出現(xiàn)大幅增長。2014年世界杯期間互聯(lián)網(wǎng)售彩尚未暫停，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下實(shí)現(xiàn)較高銷量。預(yù)計(jì)2018年世界杯期間，競彩足球銷量也將出現(xiàn)一定程度增長。

競彩足球銷量規(guī)模遠(yuǎn)高于競彩籃球

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    從2011年至今的百度指數(shù)走勢可以看出，足球的整體關(guān)注度要高于籃球，這很大程度上得益于國際足球賽事的影響。2012年（法國歐洲杯）、2014年（巴西世界杯）以及2017年在足球關(guān)鍵詞的關(guān)注度提升的情況下，體育彩票的關(guān)注度也水漲船高。

    體育旅游最早源自于歐洲，在體育運(yùn)動(dòng)逐漸受到重視的大背景下逐漸發(fā)展起來。其中體育觀賽游相對(duì)最為成熟、影響力最大。世界杯、奧運(yùn)會(huì)、NBA等全球知名賽事是體育觀賽游的優(yōu)質(zhì)載體。

    從全球范圍來看，體育旅游市場規(guī)模到2020年有望突破4000億美元，核心市場仍在歐洲。根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)，全球體育旅游產(chǎn)業(yè)正在以每年14%的增長，超過旅游產(chǎn)業(yè)4%-5%左右的整體增長速度。2014年體育旅游根據(jù)市場規(guī)模達(dá)到1800億美元，占旅游市場的15%。預(yù)計(jì)到2020年，全球體育旅游產(chǎn)業(yè)將達(dá)到4127億美元的規(guī)模，其中亞太地區(qū)接近1800億美元。

全球體育旅游產(chǎn)業(yè)到2020年將超過4000億美元（單位：億美元）

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    以全球影響力最大的體育賽事奧運(yùn)會(huì)為例，自1984年以來，奧運(yùn)會(huì)期間東道主接待入境游客人次總體呈現(xiàn)上升趨勢。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，美國接待入境游客約23萬人次，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間接待人次已經(jīng)提升至59萬人次。

奧運(yùn)會(huì)舉辦城市奧運(yùn)期間接待入境游客情況

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    大型體育賽事對(duì)東道主國家的國際形象進(jìn)行了宣傳，賽事舉辦后，東道主國家依然享受賽事帶來的入境游利好。2002年日韓世界杯為例，當(dāng)年入境游客流分別同比增加9.79%和3.89%，后2年復(fù)合增速分別為13.62%和12.57%。南非和英國入境游數(shù)據(jù)體現(xiàn)了類似的發(fā)展規(guī)律。

奧運(yùn)會(huì)、世界杯對(duì)東道國入境旅游影響明顯

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    巴西世界杯（2014）、奧運(yùn)會(huì)（2016）舉辦當(dāng)年，入境游人次分別同增10.61%和3.82%，顯著高于賽事舉辦前一年。澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)（2000）和南非世界杯（2010）年入境游分別同增10.59%和17.55%，增速處于歷史較高水平。

巴西世界杯、奧運(yùn)會(huì)幫助巴西入境游人數(shù)站上新臺(tái)階

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南非世界杯后幾年內(nèi)入境游客規(guī)模維持增長

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倫敦奧運(yùn)會(huì)后英國入境游客規(guī)模保持穩(wěn)定增長

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悉尼奧運(yùn)會(huì)對(duì)當(dāng)年澳大利亞入境旅游提振效果明顯

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    大型體育賽事舉辦期間對(duì)東道主入境游有拉動(dòng)作用，且該正向作用有持續(xù)的趨勢，接下來的1-2年內(nèi)，東道主入境游同比增速保持在較高水平。

    隨著國人收入和消費(fèi)能力提升，出境游客群增加且日益成熟，體育旅游，尤其是觀賽游作為專門面向體育迷等消費(fèi)者，具有特色的產(chǎn)品日漸受到歡迎。2002年日韓世界杯期間，中國赴韓游客人次同比大幅增加；德國世界杯后，中國赴德人次逐年提升，2017年已經(jīng)超過150萬人次。

2002韓日世界杯期間中國赴韓旅游人數(shù)增長明顯

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2006德國世界杯后中國赴德旅游人數(shù)站上新臺(tái)階

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    以英國奧運(yùn)會(huì)和巴西世界杯為契機(jī)，中國赴英國和巴西旅游的人次都有大幅提升。2012Q3倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國赴英旅游人次同增49%，增速遠(yuǎn)超上年同期。受2014年世界杯和2016年奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)，巴西成為中國游客熱衷的一大出境游目的地，2016年人次達(dá)到約60萬。

2012倫敦奧運(yùn)會(huì)期間中國赴英旅游人數(shù)顯著增長

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受世界杯和奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)中國赴巴西旅游人數(shù)規(guī)模提升

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    從巴西旅游的受關(guān)注度來看，巴西舉辦世界杯（2014）和奧運(yùn)會(huì)（2016）期間，其百度指數(shù)陡升，成為國人關(guān)注度流量入口。大型體育賽事吸引著國人的目光，國人借此了解一個(gè)國家，進(jìn)而拉動(dòng)國人到該國旅游的熱情。

    中國游客出境游人次逐年提升，2017年已經(jīng)達(dá)到1.3億人次，同增7%。目前國人出境游目的地集中在東南亞。以攜程2017年數(shù)據(jù)為例，泰國、港澳臺(tái)、日本是中國游客出境游主要目的地。此外，中國游客已經(jīng)成為多個(gè)國家的第一大客源地，比如泰國、日本、韓國，以及俄羅斯等。

中國游客已成為多個(gè)國家入境游的第一大客源國

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攜程顯示2017年熱門出境游國家和地區(qū)排名

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    隨著著旅游線路的深度開發(fā)，越來越多中國游客開始將目光轉(zhuǎn)向捷克、波蘭、塞爾維亞等中東歐國家。2011年至2016年，中國與中東歐國家雙向旅游交流人數(shù)由50.7萬人次增長到124.9萬人次，增長146.3%。2017年，中國與中東歐各國之間相互訪問的游客人數(shù)繼續(xù)呈增長態(tài)勢。

    我們認(rèn)為，東歐之所以有望成為下一個(gè)中國游客出境游熱門，主要有三方面原因：一是地理位置距離中國市場適中，二是歷史情感與中國人民相近，三是簽證政策優(yōu)惠力度逐步加大。

    （1） 相較于西歐、美東等傳統(tǒng)長線出境游目的地來說，東歐地區(qū)距離相對(duì)較近。近年來在東南亞、東北亞等短程出境游持續(xù)火爆的的情況下，遠(yuǎn)程小眾特色出境游也在興起。相較于西歐、美東等傳統(tǒng)的目的地，東歐國家擁有距離優(yōu)勢，從北京、上海和廣州直飛俄羅斯莫斯科的航班時(shí)長分別為8h、9.5h和12h。

    （2）東歐地區(qū)歷史上屬于社會(huì)主義陣營，和中國在歷史情感上有相近之處。前蘇聯(lián)由俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、拉脫維亞、立陶宛等東歐、西亞國家組成，在歷史上與中國同屬社會(huì)主義陣營，擁有部分接近的歷史記憶和民族情感。例如《莫斯科郊外的晚上》、《喀秋莎》等歌曲，《戰(zhàn)爭與和平》、《莫斯科不相信眼淚》、《這里的黎明靜悄悄》等電影在中國中老一輩群體中仍存留一定影響力。直至今日，兩國群眾對(duì)對(duì)方國家的好高度保持較高水平。

中國民眾對(duì)俄羅斯的好感度高于其他國家

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俄羅斯民眾普遍對(duì)中國有較強(qiáng)好感

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    （3）東歐國家對(duì)華免簽政策優(yōu)惠，有助于吸引中國游客。歐洲目前已經(jīng)有三個(gè)國家對(duì)華免簽，分別是圣馬力諾、塞爾維亞和波黑，其中塞爾維亞和波黑都屬于東南歐板塊。俄羅斯將于2018年6月4日至7月25日在舉辦世界杯足球賽期間對(duì)外國觀眾實(shí)施免簽入境政策。中國觀眾可憑記載個(gè)人信息的實(shí)體或電子觀眾卡（球迷護(hù)照）和門票或者獲取門票的證明免辦簽證入境俄羅斯。乘坐汽車入境者，須從對(duì)國際旅客開放的俄邊境口岸入境。

    目前，中國赴俄羅斯旅游人次呈現(xiàn)快速上升趨勢，2010-2016年復(fù)合增速達(dá)到105%，2017年前三季度中國赴俄羅斯旅游人次合計(jì)為102.14萬人，已經(jīng)超過2016年全年人次。2018年受俄羅斯世界杯拉動(dòng)，中國赴俄羅斯旅游人次有望創(chuàng)新高。

中國赴俄羅斯旅游人數(shù)尚處于快速增長期

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