2018年中國微信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來行業(yè)發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、微信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    （一）、微信行業(yè)流量發(fā)展現(xiàn)狀

    1、 微信作為流量樞紐持續(xù)下沉，小鎮(zhèn)中年被新卷入移動互聯(lián)網(wǎng)

    微信正逐漸成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。 18Q1微信及WeChat合并月活躍賬戶達(dá)10.4億，同增10.9%，為全國用戶量最多的手機(jī)App。微信從12Q1起步月活用戶僅為5900萬人左右，伴隨中國移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，微信的活躍賬戶一直維持穩(wěn)步增長，在2014-2017年年末分別達(dá)到5億月活、 6.97億月活、 8.89億月活和9.89億月活。而伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的微信整體的用戶增長從17Q2開始逐漸放緩， 17Q1-18Q1的同比增長率分別為23%、 19.5%、 15.8%、 11.2%和10.9%，同比增速已經(jīng)掉至10%左右。

微信月活發(fā)展歷程

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國社交軟件行業(yè)市場全景調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報告》

    從日活上來看，微信的用戶數(shù)量增長同樣開始呈現(xiàn)乏力趨勢。微信在2018年3月日活達(dá)到6.89億人，同比增長5.5%，環(huán)比上個月增長1.7%。而從2017年6月份開始，微信的日活同比增速下滑至20%以下，并在2017年年底下滑至7.7%左右。而另外根微信DAU/MAU的比例也一直較為穩(wěn)定，從2016年以來一直維持75%-80%左右的比例，用戶的粘性極強(qiáng)，繼續(xù)提升的空間并不大。因此在整體用戶數(shù)量開始觸達(dá)天花板的時候，微信自身也在重新尋求新的增長點(diǎn)。

微信日活發(fā)展歷程

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    從行業(yè)來說，中國的整體移動互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用時長已經(jīng)較高水平。18Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)的月度總時長達(dá)到了77千億分鐘，環(huán)比17Q4增長了14%，單人日均使用時長達(dá)到了273分鐘，環(huán)比17Q4增長了15%。而根據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，社交始終占據(jù)用戶時長的最大一部分。 2018年3月份，社交軟件占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)35%左右的時長，相比2015年減少了約10pct，但仍然是移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中最大的時長占據(jù)者。爭奪社交軟件份額的主要系娛樂類App，目前占比達(dá)到約32%左右。值得注意的是，移動端的流量時長分布遠(yuǎn)比PC端更加集中，通常認(rèn)為“搜索下載”和“網(wǎng)站導(dǎo)航”為PC時代的流量樞紐，但根據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜索的用戶量約為4.5億，為各類應(yīng)用最高，但其時長占比約為5%左右，落后于網(wǎng)絡(luò)視頻的13%左右位于第二名。 PC時代的網(wǎng)絡(luò)社交時長占比約為4%-5%，基本與搜索相當(dāng)，但其流量分發(fā)能力遠(yuǎn)弱于搜索。

移動互聯(lián)網(wǎng)總月度總時長和單人日均使用時長

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各類頭部應(yīng)用的時長占比情況統(tǒng)計(jì)

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    移動互聯(lián)網(wǎng)取代PC互聯(lián)網(wǎng)的過程中，微信成為了新的流量樞紐和中心。 在微信誕生的7年之后，這款社交App已經(jīng)毫無疑問成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的中心，微信單人的日均使用時長高達(dá)90分鐘左右，而按照總時長的口徑計(jì)算，移動互聯(lián)網(wǎng)有25%的時長花在了微信上，而其他App無一超過10%，這帶來了兩個后 果第一，微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，這意味著其他的廠商借助微信的能力去獲取用戶要比自己獲取外部流量成本更低；第二，微信被動或主動承擔(dān)了流量分發(fā)的重任的同時，為了滿足用戶的需求，逐漸在自己的App里生長出社交之外的其他功能，如資訊（微信公眾號）、金融（支付和理財通）、搜索、游戲（小游戲）、電商（小程序）等，這些能力又反過來加強(qiáng)了微信對用戶的粘性。

微信的總使用時間占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長的比重約為25%左右

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    伴隨著微信的下沉， “小鎮(zhèn)中年”正成為新的互聯(lián)網(wǎng)人口增量。 互聯(lián)網(wǎng)人口從一二線城市向三四五線城市下沉的趨勢確立，許多之前并未接觸過PC互聯(lián)網(wǎng)的低線城市偏大齡人群被微信卷入移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。從2014-2017年微信的百度指數(shù)變化來看，2017年30-39歲搜索微信的占比達(dá)到51%， 40-49歲達(dá)到26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2014年42%和11%的比例，而20-29歲搜索微信的比例從34%下降至19%。

2014 和 2017 年度微信百度搜索指數(shù)年齡分布

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    從地域來看， 2017年12月的網(wǎng)民年齡和區(qū)域分布情況，三四線城市的70后及以前年齡段的分布明顯更加偏重于低線城市。而微信在2015年披露的人口城市分布當(dāng)中，一線城市占比16%、二線城市占比33%、三線城市占比20%、四線城市占比32%，預(yù)計(jì)兩年的發(fā)展后微信的用戶會更偏向低線城市。

2017年12月新網(wǎng)民正在“下沉”和“變老”

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2015年微信在各線城市的用戶滲透率一覽

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    2、 微信生態(tài)圈工具箱日趨完善，小程序打造了生態(tài)閉環(huán)

    而在2017年下半年以來，市場新涌現(xiàn)的針對微信的創(chuàng)業(yè)熱潮則是因?yàn)樾〕绦虻某霈F(xiàn)增強(qiáng)了微信的能力。小程序的出現(xiàn)加強(qiáng)了微信的基礎(chǔ)能力，微信體系內(nèi)4個Tab內(nèi)部本身有著豐富的層級和流量輸出口，但是此前其中用戶的操作體驗(yàn)和許多功能仍然有所限制，比如在過去只有服務(wù)號能夠調(diào)用微信的支付接口API，訂閱號不能，而小程序一方面能夠直接關(guān)聯(lián)微信公眾號，一方面也能夠比較方便的調(diào)用支付API，間接賦予了公眾訂閱號一定的支付能力。 截止2017年年底小程序于2017年微信公開課Pro上正式發(fā)布后，基本上每個月都會進(jìn)行大量的更新和能力開放。微信小程序月活的增長情 況來看，可發(fā)現(xiàn)其重要時間點(diǎn)有2017年6月、 2017年12月、 2018年1月：2017年6月：此前5月，微信開放小程序的分享功能，支持分享到群和分享給個人；隨后的7月，微信升級了小程序能夠獲得的用戶信息維度。微信在2017年5-7月的月活分別達(dá)到3173萬、 3427萬和6116萬；滲透率由3.7%上升至7.1%。2017年12月： 11月份小程序開放內(nèi)嵌網(wǎng)頁能力，用戶使用小程序時，可以從小程序直接進(jìn)入到內(nèi)嵌網(wǎng)頁，同時也支持用戶從內(nèi)嵌網(wǎng)頁返回小程序，這意味這Web端的開發(fā)者可以直接開發(fā)小程序，開發(fā)成本大幅度降低，小程序的種類迅速豐富起來。 2017年12月小程序的月活達(dá)到1.9億，滲透率達(dá)到21.5%。2018年1月：微信正式開放“小游戲”，并用首頁方式推廣“跳一跳”，微信小程序用戶迎來爆發(fā)式增長， 2018年1月用戶數(shù)量達(dá)到4.72億人，滲透率達(dá)到51.9%。2018年2月和3月的活躍用戶也分別達(dá)到4.4億和4.1億人。

微信小程序月活的增長情況

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    3、舊有微信公眾號生態(tài)體系內(nèi)，長尾內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求迫切

    在上面梳理了微信公眾號流量紅利在供給端的兩大原因：微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)的中心樞紐和微信小程序降低了微信內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的獲客成本，而對于本身在微信體系內(nèi)部做粉絲或者流量的創(chuàng)業(yè)者而言，原有微信公眾號生態(tài)的惡化也讓他們不得不通過各種創(chuàng)新的形式去獲取新用戶形成“拉新→變現(xiàn)→形成品牌→低成本獲取新用戶→繼續(xù)變現(xiàn)”的良性循環(huán)。

    原有微信公眾訂閱號的生態(tài)面臨2大問題：變現(xiàn)形式單一和頭部效應(yīng)不斷加重，導(dǎo)致UGC生態(tài)不能進(jìn)入良性循環(huán)，甚至部分公眾號創(chuàng)作者開始退出微信這個平臺。首先是舊有生態(tài)下變現(xiàn)模式單一。 新榜針對頭條號、微信公眾號等多位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了樣本量為2887份的問卷調(diào)查，其中軟文廣告和流量主分成仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最主流的變現(xiàn)方式，分別占內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)形式的18%和36%左右，但這兩類變現(xiàn)模式都有比較明顯的天花板，且非常依賴流量的獲取能力。變現(xiàn)效果較好的電商、知識付費(fèi)等C端模式目前分別占比僅為3%和1.7%。

微信公眾號的主要變現(xiàn)模式一覽

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    另外一個問題是頭部效應(yīng)過于明顯。 微信公眾號月活粉絲數(shù)在2017年達(dá)到了7.97億，相較2016年同比增長了19%。但用戶量的增長基本都是頭部公眾號帶來的增長。根據(jù)統(tǒng)計(jì)， Top50公眾號的閱讀量占比達(dá)到了2.9%，而Top500的公眾號閱讀量占比為12.9%，另外廣告的收入分布基本上也在向頭部集中，根據(jù)抽樣，報價在10萬以上的公眾號占據(jù)了超過40%的廣告收入，報價1萬的公眾號廣告成交比例達(dá)到了94%，中長尾的自媒體能拿到了廣告收入偏少，生產(chǎn)內(nèi)容的積極性受到較大的打擊。

微信公眾號月活粉絲數(shù)2017年達(dá)到近8億

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微信公眾號自媒體的平臺訴求

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公眾號閱讀量向頭部集中趨勢明顯

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公眾號廣告收入向頭部集中也非常明顯

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    對于微信公眾號生態(tài)而言，最為致命的是腰部公眾號的流失。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年相較于2015年公眾號在分布比例上， 1萬粉絲以下的長尾公眾號增加最多，同時100萬以上的大號數(shù)量也在增加，而1-100萬人的微信公眾號粉絲量占比下降較快，而這部分恰好是微信體系內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最大來源。因此這部分有一定粉絲基礎(chǔ)的公眾號也面臨較強(qiáng)的變現(xiàn)壓力。從創(chuàng)新的變現(xiàn)形式來說，腰部公眾號在缺少軟廣單子的情況下，小額支付、打賞、CPS廣告成為主要的幾種形式。用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意愿高達(dá)57%以上，領(lǐng)先于不愿支付的43%，說明粉絲在微信上是愿意為有價 值的內(nèi)容進(jìn)行小額支付的，因此打賞成為收入的一種補(bǔ)充渠道。但打賞入天花板仍較低，公眾號目前較為流行的一種變現(xiàn)模式是CPS電商變現(xiàn)，即公眾號以文章的形式為商品或者服務(wù)打廣告，用戶進(jìn)行付費(fèi)之后流水雙方進(jìn)行分成，目前主流的形式還是第三方通過公眾號來進(jìn)行變現(xiàn)。目前微信在灰度測試微信官方的CPS電商廣告位銷售，形式就是商品銷售返傭，目前仍主要只支持電影類商品的售賣，預(yù)計(jì)后續(xù)將逐步擴(kuò)展至其他商品領(lǐng)域。

微信公眾號的粉絲分布情況

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    4、這次的流量紅利并非來自用戶增長而是社交流量再循環(huán)紅利

    微信本身下沉和流量中心位置的奠定，小程序?qū)τ谏鷳B(tài)圈的建設(shè)，公眾號自媒體對于變現(xiàn)機(jī)制的不斷梳理造就了微信體系內(nèi)部有一次的流量紅利。 而這次的微信紅利相比之前的頭部App的流量分發(fā)有著本質(zhì)的不同，之前移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域頭部App對于內(nèi)容的分發(fā)本質(zhì)是微信的使用人群迅速增多，導(dǎo)致公眾號的關(guān)注人數(shù)增多，朋友圈的使用人群變多，多余流量開始溢出，如微信“我的”→“錢包”下的三級入口開放給了京東、滴滴、貓眼、 mobike等第三方合作上，本質(zhì)上是再向第三方導(dǎo)流，用戶在形成了使用習(xí)慣之后，會脫離微信直接使用第三方的服務(wù)和App，進(jìn)入新的流量池當(dāng)中，用戶使用該服務(wù)的需求是原生的、準(zhǔn)確的、長期穩(wěn)定的。而在小程序出現(xiàn)之后，事情發(fā)生了兩個變化：第一是微信的流量始終在內(nèi)部流轉(zhuǎn)，比如一個典型的知識付費(fèi)流程：觀看公眾號→被引流入小程序購買課程→小程序內(nèi)聽課→回到公眾號反饋，這一過程中是不會跳出微信這個體系的；第二是正因?yàn)樾〕绦蛲ㄟ^分享等形式找到用戶、產(chǎn)生需求，這些需求更多是即時性的、有一定社交屬性的、非長期穩(wěn)定的，所以對社交網(wǎng)絡(luò)有很高的依賴度，比如典型的朋友圈英語課程銷售，因?yàn)榭吹脚笥逊窒矶a(chǎn)生了購買欲望的人群比例是非常高的。

    正因?yàn)槭橇髁吭趦?nèi)部流轉(zhuǎn)分發(fā)，小程序反倒增強(qiáng)了用戶的粘性而非分發(fā)至第三方平臺。從相關(guān)檢測的數(shù)據(jù)來看，小程序在經(jīng)過了各種能力的升級之后，其用戶的留存水平有了顯著提升， 2017年11月小程序的次日、 7日、 14日留存率分別是13.2%、 3.1%和1.7%，而2017年5月小程序次日、 7日、 14日的留存率分別為9.8%、 2.7%、 1.6%。這也說明微信流量更多在內(nèi)部流轉(zhuǎn)，微信生態(tài)下能夠滿足的用戶需求越來越多，包括電商、知識服務(wù)、小說閱讀等都在內(nèi)部結(jié)局，這對用戶的停留時長增長或許起到了一定的正向作用。

2017年5月和11月微信小程序的留存情況

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    （二）、微信紅利情況分析

    1、概述：沿獲客方式和變現(xiàn)場景對產(chǎn)品進(jìn)行分類

    在獲客方式上，按照獲客對依賴微信的程度進(jìn)行了劃分。 左邊的主要依賴微信獲客的又可以分為兩種：云集、環(huán)球捕手等電商應(yīng)用雖然在微信上有公眾號，獲客方式主要依賴微信關(guān)系鏈的拓展，但是其也有自有App，拉新過程主要在微信上，而形成復(fù)購之后的支付環(huán)節(jié)一般在App上進(jìn)行；另外一大批公眾號創(chuàng)業(yè)者如年糕媽媽、新世相、咪蒙等基本上都沒有自己的獨(dú)立App（或者使用不多），獲客、提供服務(wù)或者產(chǎn)品、支付等環(huán)節(jié)都在微信體系內(nèi)部完成，包括百閱、平治信息等微信小說運(yùn)營商也是如此。而右邊的App普遍具有獨(dú)立App，只是主要的獲客渠道主要來自微信，自有App作為獲客渠道補(bǔ)充、最終流量的承載方和場景的落地之處。在變現(xiàn)場景上，將主流的變現(xiàn)場景按照ARPU值的高低進(jìn)行了區(qū)分。 以小額支付和廣告變現(xiàn)作為核心貨幣化手段的內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域相對來說用戶的ARPU值低于賣課程服務(wù)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，而另外客單價平均最高的仍應(yīng)該是電商領(lǐng)域，不過也需要看具體SKU單價而定，部分電商主流SKU的客單價定價也偏低。

    2、 按照獲客方式分類：微信生態(tài)下新獲取流量的 4 種打法

    從C端用戶來看，社交關(guān)系是獲客關(guān)鍵。 微信生態(tài)體系內(nèi)獲客成本較低的核心原因是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)天然適合分銷，熟人關(guān)系鏈中的分享隱含了用戶的人格背書，因此信任成本較低，電商的轉(zhuǎn)化率較高。阿拉丁統(tǒng)計(jì)的小程序主要獲客方式當(dāng)中，分享為最普遍的方式，分別占新增用戶和總體用戶的32%和26%；另外公眾號（訂閱）分別占21%和20%位于第二名。而PC時代最常見的獲客方式搜索占比僅為5-6%左右。這說明微信體系內(nèi)部社交關(guān)系是獲客的源頭。

微信小程序的粉絲和客戶主要的獲取渠道方式

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    從B端商家來看，現(xiàn)金獎勵、分銷體系、拼團(tuán)等手段更加常見。從商家的選擇來反推獲客手段，酷客多是一款微信電商服務(wù)系統(tǒng)，能夠幫助店家管理會員體系，內(nèi)置有優(yōu)惠券、分銷、拼團(tuán)、砍價、抽獎等多種功能。從其披露的商家對插件的使用數(shù)量來看，接入優(yōu)惠券的商家數(shù)量最多，約為9萬家，而緊隨其后的是分銷（7萬家使用）、拼團(tuán)（6萬多家使用）、砍價（接近5萬家使用），這三項(xiàng)功能都是典型的社交場景下的獲客手段。

酷客多的披露顯示商家更加傾向于優(yōu)惠券和社交分享的獲客方式

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    社交功能和獎勵機(jī)制的創(chuàng)新是劃分具體獲客方式的核心標(biāo)準(zhǔn)，可以將具體創(chuàng)新的微信獲客方式分為四種：拼團(tuán)模式、社交裂變、現(xiàn)金獎勵、 B端聚合。 這幾種模式本身互相滲透，共同形成了今年微信生態(tài)體系內(nèi)部快速獲客的主要手段。

    1）、拼團(tuán)模式：類似于之前興起的團(tuán)購，拼團(tuán)場景主要是微信群

    拼團(tuán)模式的典型代表為拼多多。用戶首先發(fā)起拼團(tuán)，通過微信群或者單人對話邀請社交熟人、陌生人等參與拼團(tuán)，達(dá)到人數(shù)規(guī)定后就能低價購物；而如果拼團(tuán)人數(shù)未滿足要求，則平臺退款。這種社交推廣模式好處在于： a）鼓勵用戶自發(fā)傳播，宣傳費(fèi)用幾乎為零； b）拼團(tuán)發(fā)起人本身隱性為商品信用背書，有利于打造用戶對于商品或者平臺的形象認(rèn)知。

    2）、社交裂變：用戶自發(fā)形成的在朋友圈和微信群里的大范圍傳播

    內(nèi)容借助社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)用戶自發(fā)的大范圍傳播，形成新用戶的不斷涌入，將這個過程叫做社交裂變。一般的流程是用戶A看到活動→生成專屬的宣傳海報或者鏈接→分享至朋友圈或者微信群→用戶B通過海報或者鏈接形成關(guān)注或者購買行為→（A用戶獲得積分或者現(xiàn)金獎勵）。以連咖啡為例，首先購買咖啡的時候提示你分享專屬海報和鏈接邀請好友形成關(guān)注后可以贏得0.3杯咖啡，用戶分享至朋友圈形成邀請后累計(jì)積分兌換咖啡。社交裂變的過程通常伴隨著現(xiàn)金或者積分獎勵，才能夠讓用戶自發(fā)擴(kuò)散形成拉新過程，這個過程主要有三個核心影響因素：第一是分享頻次，指的是老客戶當(dāng)中有多少人愿意幫你分享，這個主要取決于分享物料的話題性和獎勵的力度；第二是分享效率，是否愿意反復(fù)分享，并轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、群、個人等各個社交渠道，這個則主要取決于分享物料的話題性，近期的抖音作品《文物戲精大會》就取得了非常好的分享效率；第三個則是取決于轉(zhuǎn)化效率，指的是新用戶看到海報或者鏈接后能否轉(zhuǎn)化為新的用戶，主要取決于轉(zhuǎn)化鏈條是否簡短流暢。

    3）、 現(xiàn)金獎勵：平臺對老用戶帶新用戶進(jìn)行獎勵鼓勵社交拉新

    現(xiàn)金獎勵往往與社交裂變相結(jié)合，主要是指產(chǎn)品通過微信社交鏈條對用戶做出隱性補(bǔ)貼，讓其幫助拉新的獲客方式。以趣頭條為例，其模式主要是用戶學(xué)習(xí)并讀新聞→“讀者分成廣告收入”。趣頭條發(fā)起的現(xiàn)金收徒活動和“盛大分紅系統(tǒng)”有很大相似之處，趣頭條每位用戶都有自己專屬的邀請碼，并可以通過邀請碼進(jìn)行收徒。通過該邀請碼或分享鏈接注冊的趣頭條新用戶，都將成為發(fā)出邀請人的徒弟。比如趣頭條用戶A每收1位有效徒弟獎勵3500金幣，金幣分5次發(fā)放，每次700金幣。發(fā)放條件是A必須促使徒弟B活躍并進(jìn)貢60金幣，方法就是通過QQ或微信給徒弟發(fā)鏈接，徒弟B點(diǎn)擊鏈接登錄趣頭條并有效閱讀3篇文章就算成功。此后， B好友每在趣頭條上看一篇文章，用戶A還可以再獲20金幣的進(jìn)貢。這種模式和”傳銷”的核心區(qū)別在于法律界定“傳銷”有幾個要點(diǎn)： 1）參加者按照一定順序組成層級； 2）參加者以繳納費(fèi)用或者購買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，下 線的用戶出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)損失； 3）另外從事的經(jīng)濟(jì)活動騙取下線財物、擾亂社會秩序。趣頭條在機(jī)制設(shè)計(jì)上，獎勵是由平臺方發(fā)放的，用戶在觀看新聞的過程當(dāng)中并未出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)損失，雖然在架構(gòu)上“師徒”也形成了梯形結(jié)構(gòu)，但與傳銷還是有著一定的區(qū)別。

    4）、B 端聚合&服務(wù)：可分為電商服務(wù)和 CPS 分銷兩類

    前面三種形式主要是通過社交分享等機(jī)制迅速在用戶端起量，而第四種主要是通過B端客戶做用戶增長，主要的模式有兩種：以有贊、微盟為代表的電商Saas提供商；以平治信息為代表的微信公眾號聚合商。 有贊和微盟的模式主要系通過為店主提供電商Saas解決方案。比如有贊的微商城，微信體系內(nèi)的個人店主也是重要的渠道之一，有贊可以提供展現(xiàn)、推廣、互動、留存、成交、復(fù)購、分銷、支付數(shù)據(jù)等功能，收費(fèi)方式主要系向店主收取授權(quán)費(fèi)，價格上主要分成三檔： 4800元/年、 9800元/年、 15800元/年。微盟是類似有贊的模式， 2016年全年?duì)I收3.1億元，凈利潤約為5140萬元，而2017年1-4月實(shí)現(xiàn)收入2.1億元，凈利潤950萬元，預(yù)計(jì)隨著微信體系流量紅利的進(jìn)一步釋放， 2018年微盟有望實(shí)現(xiàn)收入利潤的較快增長。而略有不同的，另外如云集一方面為微商店主提供IT系統(tǒng)、客服培訓(xùn)體系和內(nèi)容服務(wù)等，也為店主提供應(yīng)鏈和倉儲配置服務(wù)，前端的微商店主只需要負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化即可。

微盟的營收和凈利潤增長情況

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    3、按照落地場景分類：目前以電商、游戲、內(nèi)容付費(fèi)為主

    從場景區(qū)分，微信生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品后端變現(xiàn)的主要方式包括電商、游戲、知識付費(fèi)、在線閱讀、資訊平臺等，其中主流的主要是電商、小游戲和內(nèi)容付費(fèi)三種，目前變現(xiàn)的場景仍正在不斷拓展。

    電商： 目前小程序變現(xiàn)方式最普遍的形式就是電商，社交電商和之前傳統(tǒng)的電商最大的區(qū)別在于消費(fèi)者需求產(chǎn)生的邏輯是不一樣的，傳統(tǒng)電商消費(fèi)者需求更穩(wěn)定，有需求后在應(yīng)用里面搜索商品；而在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，電商的商品資訊和服務(wù)需求來自于精準(zhǔn)訂閱和增量需求，因此社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的購物需求更加個性化、即時性和受他人影響。這塊是增量市場而非搶奪存量份額。

    社交游戲：截止到2018年3月，微信小游戲玩家已經(jīng)

    達(dá)到4.5億，小程序用戶則達(dá)到5.6億的規(guī)模，小程序用戶當(dāng)中小游戲普及率已經(jīng)超過80%，而媒體GameLook披露， 4月底《海盜來了》的日流水已經(jīng)突破了200萬元，小游戲正成為微信體系內(nèi)一個重要的變現(xiàn)出口

    內(nèi)容付費(fèi)： 主要包括小說漫畫等訂閱付費(fèi)和知識付費(fèi)。次前微信公眾號已經(jīng)把內(nèi)容和知識付費(fèi)的路徑打通，而小程序關(guān)聯(lián)微信訂閱號之后可以方便的調(diào)用支付接口，構(gòu)造微信體系內(nèi)的知識付費(fèi)閉環(huán)。目前公眾號大V的變現(xiàn)模式除了廣告之外，更具規(guī)模效應(yīng)的無疑就是知識付費(fèi)。咪蒙、新世相、吳曉波、邏輯思維等行業(yè)領(lǐng)域的KOL都開通了自己的知識付費(fèi)渠道。

    除了以上的三大場景之外，微信生態(tài)內(nèi)部可以拓展的場景非常之豐富，小程序和公眾號最初在功能上承擔(dān)了輕度應(yīng)用宣傳、簡單工具應(yīng)用等作用，隨著小程序能力的不斷加強(qiáng)和開發(fā)者的不斷創(chuàng)新，小程序能夠承載的服務(wù)和內(nèi)容正逐漸變得更加豐富。Top200小程序的數(shù)量分布上仍以工具、零售內(nèi)容居多，兩者合計(jì)占比超過51%，內(nèi)容、泛娛樂、游戲等分別占9%、 8%、 2%的份額。

微信小程序2017年12月Top200的行業(yè)分布

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    從小程序或者微信內(nèi)部生態(tài)的角度，微信已經(jīng)形成了一個較大的生態(tài)系統(tǒng)，各個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的頭部廠商，并且有一定的盈利模式，落地場景十分豐富。 比如在數(shù)據(jù)分析方面包括阿拉丁、艾瑞、易觀等，在廣告中介和平臺上包括微播易、騰訊社交廣告、小神推等公司。其中開發(fā)服務(wù)商和模板服務(wù)商的出現(xiàn)，直接促成了第三方開發(fā)生態(tài)的繁榮，如奪冠魔方可以利用功能模塊/自由組合的新模式制作小程序，目前已經(jīng)累計(jì)生成了3萬家以上的小程序。隨著開發(fā)者不斷入駐，落地場景有望繼續(xù)深度拓展。

    三、微信行業(yè)未來發(fā)展趨勢

    小程序上線后，微信生態(tài)迎來了巨大的用戶紅利，社交分享帶來的低獲客成本和新的用戶場景讓許多的廠商和產(chǎn)品受益，這一波人口紅利正逐漸走向下半場，騰訊將進(jìn)一步清晰界定規(guī)范分享行為、維持社區(qū)的健康度，而總體上微信生態(tài)內(nèi)部可以落地的場景將更加豐富，甚至將逐漸像原生App生態(tài)靠近，因此占據(jù)原生App付費(fèi)主流的游戲產(chǎn)品將逐漸在小游戲上復(fù)制；電商和知識服務(wù)的客單價將逐步提升；CPS模式接入的SKU將更加豐富。

    1、小游戲前景巨大：增強(qiáng)用戶粘性，落地場景變現(xiàn)順暢

    在放松了對小游戲的限制之后，微信小游戲?qū)⒊蔀樾〕绦蛏鷳B(tài)當(dāng)中的重要一環(huán)。2017年12月跳一跳首先以首頁推廣的形式上線測試，同期還有一批輕度小游戲上線；2018年1月微信公開課Pro上張小龍正式發(fā)布2018微信全新計(jì)劃：玩一個小游戲是正經(jīng)事，并披露小游戲的累積使用用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.1億，其中風(fēng)靡朋友圈的小游戲《跳一跳》的DAU已經(jīng)突破了1億，另一小游戲星途DAU也超過了500萬； 2018年3月微信小游戲正式開放全類目測試； 3月29日，微信官方公布小游戲創(chuàng)收模式以及分成比例，創(chuàng)收模式主要分為安卓道具內(nèi)購和小游戲廣告流量分成； 2018年4月，非官方微信小游戲開始出現(xiàn)，小游戲的總數(shù)達(dá)到73款，其中46款為第三方開發(fā)者創(chuàng)作，其中18款為個人開發(fā)者開發(fā)， 28款為第三方公司開發(fā)。小游戲?qū)τ谖⑿派鷳B(tài)的作用在于加強(qiáng)了用戶之間的互動，增強(qiáng)了用戶粘性。 騰訊高級副總裁張小龍?jiān)谘葜v中透露，《跳一跳》次日留存為65%、 3日留存為60%、 7日留存為52%，上線不到20天，累計(jì)用戶3.1億， DAU達(dá)到1.7億，都足以說明輕度社交小游戲能夠提升整個生態(tài)的粘性。

    在騰訊的推動下，小游戲的數(shù)量增長迅猛。 2018年新上線的Top200小程序當(dāng)中有超過35款小游戲， 占比相較于2017Q2和2017年12月份有了大幅度提升。從品類而言，目前小程序、社交、電商為小程序中創(chuàng)業(yè)者開發(fā)最多的三類產(chǎn)品

2018年1-2月小游戲已經(jīng)明顯占據(jù)小程序主力

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Top50小程序當(dāng)中小游戲占比約為38%

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17Q2到2018年1-2月Top200各個領(lǐng)域小程序的分布趨勢

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    小游戲未來的發(fā)展方向是社交化、中度化、和原生手游App聯(lián)動。 微信小游戲的最大特點(diǎn)是通過群分享，能利用創(chuàng)新玩法造成口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)迅速聚量，原生手游App的傳播帶量占新增比不會超過10%，但微信上小游戲的傳播帶量占新增比超過70%，這決定了原生手游App更多的獲客方式是買量，而小游戲則是通過社交屬性裂變導(dǎo)量。跳一跳在最初單機(jī)版上線之后也上線了多人版本供群內(nèi)好友一起游戲。另一個方向是偏重度的游戲出現(xiàn)， 4月份騰訊上線的小游戲中包括《第一戰(zhàn)艦》，由深圳前海絕對零度研發(fā)，也是H5游戲轉(zhuǎn)型上線的偏重度體驗(yàn)的小游戲，另外還有一款后宮美男戀愛養(yǎng)成的AVG游戲《女皇陛下》；小游戲未來的變現(xiàn)方式主要是通過廣告和內(nèi)購充值，而內(nèi)購充值上輕度游戲遠(yuǎn)不如重度游戲氪金屬性重，未來隨著小游戲承載能力變強(qiáng)，重度小游戲?qū)⒅饾u上線。第三個趨勢是與原生手游App的聯(lián)動，由于起量快、社交屬性強(qiáng)， H5和小游戲都是原生App手游的重要宣傳方式，此前QQ飛車App采用了手機(jī)QQ開機(jī)界面QQ飛車H5小游戲試玩推廣的方式， QQ飛車App當(dāng)日即登上了iOS下載排行榜第一，充值排行榜第二，預(yù)期未來隨著小游戲生態(tài)更加開放，同樣將出現(xiàn)以小游戲?yàn)樾麄魇侄蔚穆?lián)動方式。

    2、 電商和知識付費(fèi)將逐漸經(jīng)歷客單價的升級

    目前電商和知識付費(fèi)的人群分布更偏向中年人，消費(fèi)能力巨大。目前小程序電商使用人群中，超過25%以上為30-39歲人群，另外接近20%來自25-29歲，這部分為目前中國最具消費(fèi)能力的人群，預(yù)計(jì)小程序下的電商將逐步實(shí)現(xiàn)更加重度的購物體驗(yàn)，整體的客單價有望提升。在TOP10的小程序但中零售占據(jù)3席，分別是拼多多、蘑菇街女裝、女王的新款，后兩者已經(jīng)開始逐漸接近電商原生App的客單價。

網(wǎng)購小程序用戶目前30歲以上人群占據(jù)主力

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    以拼多多為例，其客單價相較淘寶、京東仍有巨大的提升空間。 根據(jù)知乎用戶“放開那個獼猴桃”對于拼多多商品信息約50萬條的爬取，絕大多數(shù)的商品價格分布都在1-50元之間，近50萬條商品信息當(dāng)中，有接近14.2萬條價格分布在1-20元之間，而又14.1萬條分布在20-50元的價格區(qū)間內(nèi)。京東曾經(jīng)在2012年公開部分運(yùn)營數(shù)據(jù)，每日訂單超過30萬單，日交易額超過1億元，客單價超過300元，相較于這些主流電商，以拼多多為代表的小程序電商仍有較大的提價空間。

拼多多目前仍以1-50元的低價商品居

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    另外，微信的場景天然適合知識付費(fèi)，未來該類商品服務(wù)的SKU將逐漸擴(kuò)充并且同樣經(jīng)歷提價的過程。以邏輯思維為例，最初邏輯思維的主陣地在微信公眾號，其后逐步發(fā)展出來了得到App、得到小程序等其他平臺，最開始提供的產(chǎn)品為60秒的語音訂閱，定價為免費(fèi)，逐步上線的是音頻和視頻節(jié)目，客單價同樣較低；其后邏輯思維開始逐步上線專欄音頻和文章，在得到App和微信小程序上均可訂閱，客單價約為100-200元左右；而在2016年，羅振宇正式開啟線下的跨年演講，門票收費(fèi)880-3580元/張不等。從這可以看到其實(shí)知識付費(fèi)能夠提供的SKU是十分豐富的，而且相較于單純的100元左右的課程定制，未來線下培訓(xùn)、線上定制化服務(wù)等形式都會出現(xiàn)，并且定價可能會更高。

    3、CPS 模式接入的 SKU 將擴(kuò)容此前介紹了B端聚合的一類起量方式CPS分銷，這類CPS模式接入的應(yīng)用和場景也將越來越多。 通過微信公眾號進(jìn)行CPS聚合，可以認(rèn)為是類似于PC端網(wǎng)盟的微信端新型流量的獲取方式，從跟蹤來看， Top30原文應(yīng)用接入的帳號月度閱讀數(shù)一直保持在20億附近，春節(jié)年初以來還略有增長。目前這類的分銷模式仍以此前介紹的小說和電商為主，特別是小說，非常適合微信內(nèi)部瀏覽的場景，無需跳轉(zhuǎn)，一直是這類CPS分銷模式的最大流量支撐來源。

微榜統(tǒng)計(jì)的Top10原文應(yīng)用文章閱讀數(shù)合計(jì)維持在20億次左右

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    根據(jù)我對Top30原文應(yīng)用種類的跟蹤，發(fā)現(xiàn)場景和SKU確實(shí)在不斷豐富的過程中。 2017年11月Top30主要原文應(yīng)用的種類有4種，主要是小說、電商、工具和游戲，而2018年4月Top30原文應(yīng)用中接入的種類有8種，新出現(xiàn)的品類包括：門戶（網(wǎng)易）、知識付費(fèi)（千聊）、搜索（百度）、社交（微博和微博短網(wǎng)址），其中尤其以知識付費(fèi)類的千聊值得關(guān)注，這是對CPS分銷模式后端對接商品的又一次擴(kuò)充，未來知識付費(fèi)等虛擬服務(wù)或也能夠通過微信公眾號做少量的補(bǔ)充式分發(fā)。

2017年11月Top30原文應(yīng)用種類一覽

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2018年4月Top30原文應(yīng)用種類一覽

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