2018年中國在線視頻行業(yè)總體發(fā)展情況分析預(yù)測(cè)【圖】

    一、 在線視頻行業(yè)發(fā)展規(guī)模

    （一）、中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析預(yù)測(cè)

    中國在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速， 市場(chǎng)規(guī)模已從 2014 年的 249 億元預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至 2017 年的 952 億元，預(yù)計(jì)在線視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)仍將繼續(xù)， 2020 年將達(dá) 1916 億元，2017-2020 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 19.1%。

預(yù)計(jì) 2020 年中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近 2000 億

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國在線視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    目前中國的在線視頻平臺(tái)收入主要來自內(nèi)容付費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)。內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從 2012年的人民幣 3.9億元增加至 2017年的 217.9億元人民幣，占比由 4.4%預(yù)計(jì)提升到 24.8%， 2015 年作為中國視頻付費(fèi)爆發(fā)的拐點(diǎn)，付費(fèi)規(guī)模突破50 億元，同比增長(zhǎng) 270.5%。 預(yù)計(jì)到 2019 年，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 582.2 億元人民幣，占比超過 30%， 復(fù)合增長(zhǎng)率為 38.8%。

2019 年中國在線視頻行業(yè)內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模將達(dá)到 582.2 億元

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    在線廣告業(yè)務(wù)規(guī)模從 2012 年的人民幣 67 億元增加至 2016 年的人民幣 326 億元， 占比從 73.4%預(yù)計(jì)下降到 48.6%。 用戶付費(fèi)收入正在取代傳統(tǒng)在線廣告業(yè)務(wù)成為最主要的增長(zhǎng)引擎，在線視頻行業(yè)將逐步形成更加平衡、更為健康的盈利模式。

2012-2020 年中國在線視頻行業(yè)收入結(jié)構(gòu)

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    （二） 、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量走勢(shì)分析

    2017 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 5.79 億，同比增長(zhǎng)6.3%，占全體網(wǎng)民的 75%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 5.49 億，同比增長(zhǎng) 9.7%，占全體手機(jī)網(wǎng)民的 72.9%。 從在線視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來看，視頻觀看向移動(dòng)端集中的趨勢(shì)更加明顯——94.8%的視頻用戶會(huì)使用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。三大在線視頻播放平臺(tái)的流量統(tǒng)計(jì)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，截止 2018 年 2 月， 愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷 PC Web端月度覆蓋用戶數(shù)分別達(dá)到 2.48 億、 2.38 億和 2.49 億，環(huán)比增幅分別為-2.7%、 -1.5%和-7.3%； 而在移動(dòng)端，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆 MAUs 分別為 6.19 億、 5.89 億和4.40 億， 環(huán)比增長(zhǎng)分別為 0.5%、 0.6%和 8.4%。

2017 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 5.79 億

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    （三） 、視頻觀看占在線娛樂情況分析

    作為中國最領(lǐng)先的在線娛樂形式， 2016 年用戶花費(fèi)在在線娛樂上的時(shí)間中，超過 80％用于互聯(lián)網(wǎng)視頻。2017 年 12 月視頻服務(wù)單機(jī)單日有效時(shí)間為 96.9 分鐘，是第二名電子閱讀有效時(shí)間 68.6 分鐘的 1.4 倍。同 2017 年 1 月相比，視頻服務(wù)單機(jī)單日有效時(shí)間從 85.2 分鐘，上升到 96.9 分鐘，漲幅達(dá) 13.7%，期整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單機(jī)單日有效時(shí)間的漲幅僅為 9.3%。與同類互聯(lián)網(wǎng)在線娛樂服務(wù)相比，用戶更傾向于在視頻服務(wù)上花費(fèi)更多的時(shí)間。

2017 年 12 月移動(dòng)端視頻服務(wù)的單機(jī)單日有效時(shí)間高居榜首

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    二、 互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)用戶、付費(fèi)率及 ARPU 值情況分析

    2017 年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在 10 億以上，從 2017 年 1 月的 10.24億到 12 月的 10.85 億，增長(zhǎng)非常緩慢，而增長(zhǎng)率卻從 17.1%滑落至 6.3%呈逐月遞減的趨勢(shì)。 同樣還觀察到中國人均單日使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)從 2016 年的 228.1 分鐘增長(zhǎng)到 2017 年的 236.8 分鐘，僅增長(zhǎng)了 8.7 分鐘，中國網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用程度已接近頂峰。 表明互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束， 行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)逐步從增加用戶和流量，轉(zhuǎn)為對(duì)存量用戶、存量流量的運(yùn)營。

2017 年 1-12 月中國互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)逐月遞減

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    中國視頻付費(fèi)用戶規(guī)模經(jīng)歷了井噴式的增長(zhǎng)從2013 年的 80 萬到 2017 年的突破一億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 119.5%。 而愛奇藝和騰訊視頻在 2 月宣布各自付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別達(dá)到 6010 萬和 6259 萬，均已超過 Netflix 在 4Q17 財(cái)報(bào)中公布的 5280 萬美國本土付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。

2017 年中國視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過一億

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    2017 年中國的視頻網(wǎng)站用戶（PC 端+移動(dòng)端）約為 5.79 億， 由此計(jì)算， 中國視頻網(wǎng)站用戶的付費(fèi)率約為 17.3%。 2016 年美國主要付費(fèi)視頻平臺(tái)用戶數(shù)量約為 1.3 億，付費(fèi)率超過 90%，是中國的 5 倍多。

   從 ARPU 值角度來看， 2017 年中國視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 217.9 億，按 1 億個(gè)付費(fèi)用戶計(jì)算， 中國 ARPU 值約為 218 元，對(duì)比美國 Netflix 約為 100 美元的 ARPU 值， 中國ARPU 值大約僅為美國的三分之一。中國在線視頻行業(yè)的付費(fèi)率和 ARPU 值尚存較大增長(zhǎng)空間。

    （二）、 視頻網(wǎng)站頭部?jī)?nèi)容提升情況分析

    1、影視劇播放量情況分析

    自 2015 年起，能夠同時(shí)俘獲多屏（電視熒屏、電影銀幕、電腦屏、移動(dòng)屏等）觀眾注意力的頭部?jī)?nèi)容越來越多的獲得了視頻媒體與傳統(tǒng)媒體的青睞和爭(zhēng)奪。版權(quán)劇在臺(tái)網(wǎng)兩端聯(lián)動(dòng)播放，使得用戶日均視頻點(diǎn)擊量不斷增加。

部分頭部劇累計(jì)播放量統(tǒng)計(jì)

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    2017 年電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量累計(jì)近 6000 億，增長(zhǎng)率達(dá) 47%。且頭部劇播放量增長(zhǎng)迅猛，從 2012 年的《甄嬛傳》 108.7 億次，到 2015 年的《羋月傳》 277.9 億次，到 2017年的《人民的名義》 373.5 億和《三生三世十里桃花》的 476.5 億次， 2017 年 TOP10 大劇播放量占總量的 45%。

2017 年大劇網(wǎng)播量近 6000 億， TOP10 大劇占比總量 45%

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    2017 年網(wǎng)絡(luò)播放量超過 100 億次的頭部劇達(dá)到 12 部， 僅占全年電視劇播出量的 4%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá) 47%市場(chǎng)流量， 播放量超過 30 億次的腰部劇 28部，占全年電視劇播出量的 11%，搶走了 31%的市場(chǎng)流量， 83%的長(zhǎng)尾部劇只獲得了 22%的市場(chǎng)空間。另外有 42 部版權(quán)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量超過 5 億次；網(wǎng)絡(luò)播放量過億次的院線電影（包括國產(chǎn)院線片和進(jìn)口院線片）達(dá) 102 部。

2017 年占影視劇總量 4%的百億級(jí)頭部劇播放流量占比 45%

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    2、國內(nèi)視頻付費(fèi)率的提升

    目前國內(nèi)視頻付費(fèi)率的提升得益于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，年輕網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)的提高和移動(dòng)支付體系的日益完善， 但能讓用戶為自己感興趣的內(nèi)容買單的關(guān)鍵原因還是足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

    打擊盜版為付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)。從 2013 年起，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作通知》等政策陸續(xù)頒布，互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟成立 ，眾多視頻網(wǎng)站上的侵權(quán)內(nèi)容接連下架，依靠盜版內(nèi)容吸引流量的草莽時(shí)代終結(jié)，購買版權(quán)已經(jīng)成為主流。

    視頻付費(fèi)用戶年輕化預(yù)示了新一代網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)。35 歲以下的年輕用戶占據(jù)了全部付費(fèi)用戶的 71.7%。在付費(fèi)意愿方面， 63.9%的用戶稱可以接受每個(gè)月 20 元以下的消費(fèi)。隨著年輕用戶的版權(quán)意識(shí)和支付能力的提高，用戶付費(fèi)市場(chǎng)仍有成長(zhǎng)空間。

視頻付費(fèi)用戶年齡段占比

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視頻付費(fèi)用戶能接受每月內(nèi)容付費(fèi)價(jià)格占比

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    移動(dòng)支付體系建設(shè)不斷完善。 截至 2017 年 12 月,我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到5.31 億,較 2016 年底增加 5661 萬人,年增長(zhǎng)率為 11.9%,使用率達(dá) 68.8%。包括掃碼支付、 免密支付在內(nèi)的支付方式優(yōu)化，用戶為視頻付費(fèi)的便利性得到增強(qiáng)，支付意愿大大提升。
愛奇藝近一年以來 MAUs 較高的 2017 年 4 月、 2017 年 7月和 2018 年 1 月分別對(duì)應(yīng)的是《人民的名義》、《中國有嘻哈》 和《偶像練習(xí)生》等爆款電視劇與網(wǎng)絡(luò)綜藝播出的時(shí)間。 反映了用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)與頭部?jī)?nèi)容對(duì)于用戶拉新和用戶留存的重要驅(qū)動(dòng)力。

    （三） 、各大平臺(tái)內(nèi)容支出及版權(quán)價(jià)格走勢(shì)分析

    1、 2017 年視頻網(wǎng)站內(nèi)容支出情況分析

    由于頭部版權(quán)劇和版權(quán)綜藝節(jié)目在用戶拉新和廣告商方面的強(qiáng)大號(hào)召力， 各大在線視頻播放平臺(tái)為爭(zhēng)奪頭部?jī)?nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容支出持續(xù)走高。2017 年愛奇藝的內(nèi)容成本支出達(dá) 126 億元，同比增長(zhǎng) 67%，占總成本的比例，從 2016年的 67.1%上升到 72.6%。內(nèi)容成本由外購版權(quán)支出和自制版權(quán)支出兩部分組成， 2017年愛奇藝的外購版權(quán)和自制版權(quán)支出分別為 90.87 億元、 19.62 億元，分別增加了為 37.96億元和 10.9 億元，外購版權(quán)支出占總內(nèi)容成本的 82.3%。

2017 愛奇藝內(nèi)容成本達(dá) 126 億，占比 72.6%

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外購版權(quán)支出及自制內(nèi)容支出對(duì)比

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    受惠于頭部?jī)?nèi)容的拉動(dòng)， 愛奇藝在 2015-2017 年實(shí)現(xiàn)收入猛增， 分別達(dá)到 53.19 億、112.37 億元和 173.78 億元， 但依然難以挽回持續(xù)虧損的狀態(tài)， 2015-2017 年虧損分別為-25.75 億、 -30.74 億和-37.37 億元，虧損率分別為 48.4%、 -27.4%和-21.5%， 呈下降趨勢(shì)。
2018 年各大在線視頻網(wǎng)站的內(nèi)容支出預(yù)算同比增速將不低于80%， 平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。

    2、 頭部?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪助推版權(quán)價(jià)格暴漲

    2006 年室內(nèi)情景喜劇《武林外傳》的整部采購價(jià)格不到 1 萬元，《步步驚心》 2011年價(jià)格為 70 多萬/集， 2017 年《擇天記》單集已漲至 750 萬元，預(yù)計(jì) 2018 年上線的《如懿傳》已經(jīng)以單集 900 萬元的價(jià)格預(yù)售了， 頭部劇價(jià)格的漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個(gè)電視劇市場(chǎng)的漲幅。

部分熱門影視劇版權(quán)采購價(jià)格暴漲

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