2018年中國(guó)建筑陶瓷行業(yè)集中度分析【圖】

    瓶頸一：?jiǎn)纹奉愊M(fèi)量有限，規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺乏基礎(chǔ)；

    1、連續(xù)高溫生產(chǎn)，存理論上規(guī)模效應(yīng)

    瓷磚符合連續(xù)高溫生產(chǎn)的特性，以目前主流的拋釉磚為例，整個(gè)生產(chǎn)流程按大類可劃分為原料配置與處理、壓制成型、施釉印花、一次燒成（部分需要再次施釉印花后二次燒成）、拋光等；在燒成環(huán)節(jié)，磚坯需要進(jìn)入溫度在 1000~1300 度的輥道窯高溫?zé)蓭Ю镞M(jìn)行強(qiáng)化， 停開機(jī)損耗大，全年需保持連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)；

瓷磚制造主要流程圖

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)建筑陶瓷市場(chǎng)深度評(píng)估與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    2、瓷磚非標(biāo)且品類眾多，規(guī)模反而成為掣肘

    瓷磚是非標(biāo)品，不同品種和規(guī)格的生產(chǎn)無(wú)法切換。

瓷磚非標(biāo)且分類眾多

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    瓶頸二：產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化

    產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前大部分瓷磚在物理性能上都可以滿足國(guó)標(biāo)規(guī)定，在強(qiáng)度、耐磨性等關(guān)鍵指標(biāo)上差異化較小，并且鋪貼完后基本沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者一般通過(guò)比較花色、規(guī)格等進(jìn)行挑選，認(rèn)知度較低。企業(yè)研發(fā)專注于花色、規(guī)格和設(shè)計(jì)，然而由于壁壘較低，眾多的中小企業(yè)容易模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴(yán)重；

    服務(wù)無(wú)差別。一般的瓷磚經(jīng)銷商或直營(yíng)店提供的服務(wù)包括 3 個(gè)流程：根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格選購(gòu)種類，店內(nèi)出具鋪貼效果圖，付款后提供室內(nèi)送貨。由于產(chǎn)品本身很難出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，行業(yè)普遍沒(méi)有售后服務(wù)， 且鋪貼環(huán)節(jié)不涉及（客戶的裝修公司負(fù)責(zé)）， 整體上服務(wù)環(huán)節(jié)痛點(diǎn)較少，無(wú)明顯差異；

瓷磚銷售服務(wù)流程較為簡(jiǎn)單

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    判斷一：多品牌戰(zhàn)略和兼并收購(gòu)或是仍未來(lái)趨勢(shì)之一

    戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，多品牌戰(zhàn)略或不可或缺。由于陶瓷非標(biāo)、品類眾多、同質(zhì)化，對(duì)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌力是塑造是核心，而單一品牌覆蓋所有品類容易出現(xiàn)定位模糊；近年來(lái)專注于高檔裝修和大理石瓷磚定位的簡(jiǎn)一牌獲得較大成功，簡(jiǎn)一銷售規(guī)模超 10 億元而其投入到精準(zhǔn)廣告的費(fèi)用高達(dá)數(shù)億元；認(rèn)為對(duì)于陶瓷龍頭來(lái)說(shuō)，品牌定位聚焦細(xì)分大類或是塑造強(qiáng)品牌力的趨勢(shì)， 并且應(yīng)清晰界定品牌的邊界避免出現(xiàn)歷史上曾出現(xiàn)過(guò)的不同品牌最終趨于同質(zhì)化甚至互相競(jìng)爭(zhēng)的局面。

    判斷二：精裝房帶來(lái)行業(yè)的變革，重獲規(guī)模優(yōu)勢(shì)

    對(duì)于第二梯隊(duì)來(lái)說(shuō)，精裝房或是未來(lái)兩三年迅速擴(kuò)大體量的捷徑。瓷磚銷售模式以渠道經(jīng)銷為主，典型的公司有東鵬瓷磚和馬可波羅等，而工程渠道中地產(chǎn)集采客戶采購(gòu)集中（品種有限）、單體量較大，瓷磚的生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)或得到發(fā)揮；

瓷磚制造行業(yè)的上下游示意圖

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    根據(jù)2017年商品房銷售面積 16.94億平方計(jì)算，目前精裝房瓷磚需求6.1億平，對(duì)應(yīng)產(chǎn)值275億元。目前地產(chǎn)商集中度迅速提升， 前十大地產(chǎn)商里面除了前三家較高外，其他的如保利、中海等也迅速增加精裝比例，瓷磚精裝房直供迎來(lái)機(jī)遇。

    精裝房直供的成本有望降低。大地產(chǎn)商集采的瓷磚品種一般局限在3-5種，而萬(wàn)科、恒大、碧桂園每家每年瓷磚采購(gòu)規(guī)模預(yù)計(jì)在2500-3000萬(wàn)平方左右，企業(yè)可以轉(zhuǎn)換為單線日產(chǎn)量 1.5萬(wàn)平或更大的寬體線生產(chǎn)，對(duì)比目前5000平~1萬(wàn)平的單線日產(chǎn)量規(guī)模，單位成為有望顯著下降；

中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售面積集中度提升

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精裝修滲透率提升，逐漸成為趨勢(shì)