2018年中國廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、中國廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀

    近幾年來，中國的廣告業(yè)進入了一個空前活躍時期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。在廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，也看到目前國內(nèi)廣告公司發(fā)展中存在的許多問題，已直接影響到我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。中國廣告市場猶如一塊大蛋糕，眾多廣告公司前來分割而食，使廣告經(jīng)營單位和從業(yè)人員急速增加，人員良莠不齊，懂經(jīng)營管理的少，小本經(jīng)營的多。作為行業(yè)重要力量的專業(yè)廣告公司，平均每家人數(shù)不足20人。廣告公司的規(guī)模化經(jīng)營已成為行業(yè)正常發(fā)展的“瓶頸”，已有的廣告專業(yè)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國廣告公司發(fā)展的需要，而傳統(tǒng)的管理模式也制約了廣告公司的發(fā)展前景，這也是造成目前我國廣告行業(yè)水平不高的重要原因。

    2017年廣告經(jīng)營單位112.31萬戶，同比增長28.3%，其中私營企業(yè)80.32萬戶，同比增長32.4%。這是我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位首次突破了百萬戶關(guān)口，并且同比增速高達28.3%，增長十分迅速。

2013-2017年中國廣告經(jīng)營單位戶數(shù)及同比增速走勢

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國戶外廣告行業(yè)市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨詢報告》

    2017年廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)438.18萬人，同比增長12.3%，廣告經(jīng)營單位戶均吸納從業(yè)人員3.9人?？v觀近五年來，廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)逐年增長，從2013年的262.21萬人增至2017年的438.18萬人，年均復(fù)合增長率達到13.7%。

2013-2017年中國廣告經(jīng)營單位戶數(shù)及同比增速走勢

資料來源：公開資料整理

    2017年全國廣告經(jīng)營額6896.41億元，相比2016年的6489億元小幅增長6.3%。其中戶均廣告經(jīng)營額61.41萬元；納稅559.58億元，同比增長50.2%；戶均納稅4.98萬元，同比增長17.1%。全年廣告業(yè)營業(yè)額占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的0.84%，與同期GDP增長率6.9%基本持平，仍低于國際平均水平1.5%和發(fā)達國家水平2%。

    2017年廣告經(jīng)營額較多的五個行業(yè)分別是食品、房地產(chǎn)、化妝品和衛(wèi)生用品、汽車、家用電器及電子產(chǎn)品；從各省的分布來看，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五個省的廣告份額占據(jù)全國前五位。

2012-2017年中國廣告業(yè)年營業(yè)額及同比增速走勢

資料來源：公開資料整理

    中國廣告市場媒體目前已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營格局。

    2017年中國傳統(tǒng)媒體（主要指電視臺、廣播電臺、報社、期刊社）的廣告經(jīng)營額沒能持續(xù)上一年的增長態(tài)勢，出現(xiàn)了小幅下滑?？v觀歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國四大傳統(tǒng)平臺廣告營業(yè)額從2013年的1834.2億元到2017年的1784.65億元，整體處于下滑趨勢。2014年傳統(tǒng)廣告媒體營業(yè)額上升至1994.63億元，達到近五年最高點后，開始了連續(xù)三年下滑。其中，電視廣告的下滑是絕對的“核心”。

2013-2017年中國傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額走勢

資料來源：公開資料整理

    我國四大傳統(tǒng)媒體中，仍然以電視廣告為主，2017年電視廣告營業(yè)額為1234.39億元；廣播電臺廣告額為136.68億元；報社廣告營業(yè)額為348.63億元，期刊社廣告64.95億元。值得注意的是，我國電視臺、廣播電臺、報社三類的廣告營業(yè)額在2017年均出現(xiàn)了負(fù)增長，只有期刊社的廣告經(jīng)營額增長了7.69%。其中，電視臺、廣播電臺、報社的廣告營業(yè)額增長幅度分別為-0.37%、-20.83%、-2.96%。

2013-2017年中國傳統(tǒng)廣告分平臺營業(yè)數(shù)據(jù)走勢

資料來源：公開資料整理

    2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額合計為2975.15億元，比上一年增長了29.06%，占廣告總經(jīng)營額的43.14%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告分類來看，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類廣告占比93.67%，其中電子商務(wù)廣告302萬條次，其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)廣告646.95萬條次。

2013-2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額走勢

資料來源：公開資料整理

    廣告行業(yè)雖然競爭激烈，但同時又擁有巨大的市場潛力，到處都充滿商機，中國已成為全球廣告行業(yè)增長最快的市場之一，經(jīng)歷了萌芽期和高速發(fā)展期兩個階段的我國廣告業(yè)，目前已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展期。在穩(wěn)步發(fā)展的同時，中國的廣告行業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機遇，一方面，外資廣告公司正試圖進入中國市場，另一方面，由于金融危機的影響，對我國外向型企業(yè)影響巨大，很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，而做內(nèi)銷就要重新建立品牌，因此，對廣告公司的需求，尤其是以品牌建設(shè)為主的廣告公司需求巨大，這種種形式必將促使我國廣告行業(yè)迅速做大做強，以面對挑戰(zhàn)和難得的機遇。

    二、2018廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

    1、新內(nèi)容生態(tài)

    “廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”。雖然廣告的功能并沒有變化，廣告賴以表現(xiàn)的媒體已經(jīng)滄海桑田。

    移動互聯(lián)的崛起。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6 億，智能手機普及率達到45%，網(wǎng)民中通過手機上網(wǎng)的人數(shù)達到88.8%；每人日均查看手機超過150 次。人們花在手機上的時間已經(jīng)超過電視，甚至超過電視加PC 的時間。廣告媒體的結(jié)構(gòu)變革，已經(jīng)悄然進行，甚至已經(jīng)初步實現(xiàn)。

    比如，移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的價值就出現(xiàn)了質(zhì)的變革。強制接受模式的衰落，不僅使品牌內(nèi)容日益寬廣與復(fù)雜，還在促成廣告內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)的進化：從強調(diào)到達率到注重點擊率、搜索率與被傳播率等相關(guān)性指數(shù)。近幾年來，4A 廣告公司中正在出現(xiàn)一個新的熱門崗位：CCO——首席內(nèi)容官，專門來應(yīng)對這種內(nèi)容變革的趨勢與新需求。

    廣告“邊界模糊化”與“結(jié)構(gòu)性喪失”，也意味著廣告的新內(nèi)容生態(tài)。

    2、廣告→窄告

    曾經(jīng)品牌以在央視和衛(wèi)視打廣告為榮，因為這些廣告投放面對的是眾多的大眾?，F(xiàn)在在多屏?xí)r代，電視只是大家其中的一個選擇之一。在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時期，出現(xiàn)了無數(shù)依據(jù)性格、思維方式等特征細(xì)分的粉絲人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也慢慢改變了廣告的傳播方式。同時，自媒體的蓬勃發(fā)展，個人即媒體的趨勢已經(jīng)確認(rèn)。媒體的經(jīng)濟基礎(chǔ)從廣告的模式開始轉(zhuǎn)變?yōu)檎娣较颉?/p>

    以前只有1%的企業(yè)能打得起廣告，占總數(shù)的99.8%的中小企業(yè)打不起廣告。自媒體使99%的企業(yè)也可以打得起零創(chuàng)意、零設(shè)計、一對一營銷的第三代廣告。
網(wǎng)紅現(xiàn)象就是一種典型的窄告式傳播?，F(xiàn)在，粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)與大眾傳播時代大不相同，人們根據(jù)自己的喜好，選擇自己喜歡的個性網(wǎng)紅，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消費者相像或者趣味相投的普通人。

    由于媒體的碎片化，出現(xiàn)了無數(shù)根據(jù)心理和性格特征來細(xì)分的粉絲群體，在為廣告主提供受眾選擇的同時，也深刻地影響了廣告的表達方式。今后，將像存在代溝一樣，有些廣告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜歡，其他人群則非常討厭。廣告將向窄告發(fā)展。

    3、“原生”營銷

    當(dāng)越來越多消費者開始安裝廣告截屏軟件，數(shù)字廣告行業(yè)本身又充滿了數(shù)據(jù)欺詐，內(nèi)容營銷又重新被廣告主重視起來。

    當(dāng)中國大多數(shù)媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時候，美國媒體們做出了原有平臺之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一個產(chǎn)品實驗室，推出了類似“鄉(xiāng)愁蠟燭”這樣的商品，目標(biāo)是那些生活在異鄉(xiāng)的年輕人，很個人化，也很有“社交媒體”感。針對喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個美食品牌Tasty。除了產(chǎn)品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經(jīng)吸引了許多食品公司和零售商做內(nèi)容植入。

    尤其是自媒體領(lǐng)域，硬廣的投放效果逐漸降低，粉絲的意見和想法對自媒體影響比較大，粉絲對硬廣的排斥也越來越強。所以原生廣告發(fā)展的空間更大。因為原生廣告可以不在打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價值的分享，通過優(yōu)質(zhì)分享快速提高品牌好感并轉(zhuǎn)化粉絲。2016年底《薛之謙2個月沒寫段子，結(jié)果憋了個大招》的H5傳播騰訊動漫，就是原生廣告的很好展現(xiàn)。

    今年隨著短視頻的大熱，視頻信息流廣告這種“形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告，也受到業(yè)界關(guān)注。

    4、短視頻廣告

    最早引領(lǐng)短視頻廣告潮流的是谷歌，2016年4月份以來，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息集中，讓人來不及選擇“跳過”就播完了。根據(jù)谷歌公布的數(shù)據(jù)，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒視頻廣告的廣告主的數(shù)量季度同比增長了70%?，F(xiàn)在，有三分之一的廣告主會在YouTube上使用6秒廣告。

    如今，營銷者們幾乎已經(jīng)達成了共識——未來視頻將會是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式。可想而知，在社交媒體中，人們更愿意觀看和分享時長短、腦洞大的視頻。

    六秒鐘廣告的真正吸引力在于，它們有助于推動消費者深入到購買通道。這類快速提醒廣告可以讓消費者采取行動。

    但對品牌主而言，如何能在6秒內(nèi)讓觀眾對品牌建立起情感上的聯(lián)系，是其將要面對的挑戰(zhàn)。

    5、價值觀營銷

    CMO們相信談?wù)搩r值觀，是最能喚起廣泛關(guān)注和情感共鳴的一種宣傳。于是能看到，兩性平權(quán)、種族和移民問題、LGBTQ……越來越多的社會議題開始在商業(yè)品牌的營銷策略中呈現(xiàn)。

    但是，在社會政治思潮動蕩的當(dāng)下世界，品牌在處理價值觀問題上如果不夠謹(jǐn)慎，常常會被挑剔的大眾揪出來批評。

    不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r值觀宣傳，也能品牌帶來反噬——談?wù)搩r值觀很必要，也很危險。

    6、廣告目的行動化

    在以電視為傳播主體的大眾傳播階段，每條廣告的銷售轉(zhuǎn)化是無法衡量的。但在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播階段，每個手機背后對應(yīng)的都是一個真實的個體，廣告在數(shù)字渠道傳播的過程中，消費者的每一個動作都是可監(jiān)測的，他的行為軌跡都有蹤可循。移動支付和現(xiàn)代物流更使得“所思即所得”成為可能。廣告的可監(jiān)測和可量化，促使了廣告目的的行動化。

    大眾傳播時代，廣告?zhèn)鞑ユ湕l是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動）→share（分享）?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳播鏈條出現(xiàn)革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動）。廣告的目的就是為了驅(qū)動消費者的行動，讓消費者一看到廣告就激發(fā)起購買欲，并且還要把大眾傳播時代各環(huán)割裂的鏈條縮短，使其以最快速度進入“購買”。

    傳播鏈條的日益緊湊和一體化，使如今的廣告策劃更像下圍棋，需要未雨綢繆，預(yù)測消費者好幾步的反應(yīng)，如果只為了廣告而廣告，將虎頭蛇尾，功敗垂成。

    7、廣告話題化

    幽默一向是廣告創(chuàng)作者的常規(guī)武器，但它的作用卻始終備受爭議。廣告大師約翰•卡普萊斯就說過：“你可以讓上百萬人捧腹大笑，但不會有任何一個人購買你的產(chǎn)品。”他建議廣告作者不要玩幽默。不過，他的建議在今天恐怕行不通，因為今天的消費者習(xí)慣了海量的交流溝通，他們會自動轉(zhuǎn)向最有趣的信息。

    未來會有更多的品牌廣告往消費者談資的方向去嘗試，幫助消費者在社會交往中贏得話語權(quán)和幽默感。

    8、自媒體營銷

    過去的一年是自媒體快速發(fā)展的一年。以自媒體大號咪蒙為例，現(xiàn)在的軟文價格已經(jīng)漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。

    現(xiàn)在來看，咪蒙的廣告價格是省級衛(wèi)視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右。這說明品牌開始關(guān)注并且重視自媒體廣告，它們的投放預(yù)算在傳統(tǒng)廣告比例逐漸下降，自媒體廣告逐漸增加。這一現(xiàn)象形成顯著的趨勢，不可改變。就像互聯(lián)網(wǎng)廣告取代大部分報紙廣告一樣，自媒體廣告也會取代大部分傳統(tǒng)廣告。瑞士頂級腕表品牌積家在其官方公眾號上發(fā)布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，大品牌投放開始轉(zhuǎn)向自媒體初見端倪。

    在自媒體投放選擇上，品牌越來越傾向把預(yù)算投放在中高端自媒體上，就是強IP上。因為這些強IP聚集了大量粉絲，即便它們報價很高，品牌也樂于去投放。以后這種兩極分化會越來越嚴(yán)重。強IP不缺廣告，大量的長尾小自媒體，會競爭越來越大，同質(zhì)化嚴(yán)重、相對價值比較低等等原因造成品牌投放比較少。在以后，這些小自媒體可能呈現(xiàn)出屬于自己的競爭法則，它們會集合在一個強大的代理平臺，按轉(zhuǎn)化率來為品牌提供廣告服務(wù)。

    9、品牌聯(lián)合

    渠道、內(nèi)容、品牌，他們越來越多的跳出自己的立場，打通自己的資源。

    根據(jù)六大視頻網(wǎng)站的7月份的廣告統(tǒng)計情況會發(fā)現(xiàn)在整個品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯(lián)合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。

    這意味著，當(dāng)渠道在進行營銷的時候，更多的和它的參與者結(jié)合在了一起。當(dāng)然，也有和節(jié)目內(nèi)容一起做的營銷。未來的營銷里面，各方的聯(lián)系會越來越緊密，越來越多。

    比如平臺與實體的聯(lián)合（天貓×德國精品超市ALDI、天貓×德芙、天貓×奧利奧、天貓雙11×N品牌）；生活服務(wù)平臺（《陰陽師×肯德基、餓了么×杜蕾斯、ofo小黃車×魅族、摩拜×奧妙》；平臺與平臺的聯(lián)合（餓了么×網(wǎng)易新聞、天貓×蘇寧易購、天天P圖×QQ空間 小學(xué)生證件照、網(wǎng)易新聞×探探 空巢青年畫像）；實體與實體的聯(lián)合（KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme）；多品牌抱團（知乎×N品牌微博、樂視視頻“新宅節(jié)”×N品牌、騰訊互動娛樂×N品牌）。

    在供過于求的品牌營銷大戰(zhàn)中，其實品牌的定位、做法、投入在某個時間段會碰到瓶頸。在這樣的情況下，聯(lián)合營銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。品牌們可以選擇適合自己的聯(lián)合對象，創(chuàng)意呈現(xiàn)就能打出一出很好的組合牌。

    10、不可跳過廣告

    隨著消費者對廣告信息的抵抗力不斷增強，廣告主不得不思考通過“不可跳過廣告”來增加與消費者的接觸。“劇中廣告”就是一種“不可跳過廣告”。

    不同于谷歌的劇前六秒鐘廣告，F(xiàn)acebook把重點放在了“劇中廣告”上，也就是影片播放到一半的時候插播廣告。這種劇中廣告為什么可以行得通呢？因為播放劇前廣告可能會導(dǎo)致某些沒有耐性的人關(guān)閉視頻，而播放劇中廣告的時候消費者已經(jīng)開始觀看視頻。

    插播廣告導(dǎo)致視頻中斷，由此給觀眾帶來的影響可以通過有效的定位來減輕，因為如果你正打算到專賣店購買一臺新的洗衣機，你真的不介意看一個洗衣機廣告。這種“不可跳過廣告”的內(nèi)容也非常貼合用戶當(dāng)下的閱讀內(nèi)容，毫無違和感，用戶甚至都感覺不到這是一條廣告。

    隨著越來越多的消費者使用廣告攔截器屏蔽劇前廣告，許多品牌企業(yè)都將劇中廣告視為接觸消費者的重要媒介。由于此時消費者已經(jīng)開始看劇，他們更有可能坐著看完廣告，然后繼續(xù)看劇。

    2017年即將翻篇，營銷人過去慣用的策略當(dāng)然可以繼續(xù)使用，無奈用戶為此買單的幾率已經(jīng)大大降低。2018年無論是營銷內(nèi)容的生產(chǎn)，還是營銷渠道的迭代，只有深諳未來趨勢的營銷人才有機會突出重圍。

    2018年，會是一個激動人心的時刻。得力于內(nèi)容營銷，可以直接建立受眾，并對整個組織的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。但與此同時，營銷人也需要承受變革所帶來的解構(gòu)重構(gòu)的痛苦和挑戰(zhàn)。