2018年中國(guó)廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

    廣告營(yíng)銷行業(yè)我們重點(diǎn)看好線下媒體端龍頭分眾傳媒， 數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注 2018Q1業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，但數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)毛利率持續(xù)走低，盈利能力尚未出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)， BAT 仍然是市場(chǎng)蛋糕的主要分享者，行業(yè)仍然沒(méi)有出現(xiàn)突破性的變化。數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)方面，從行業(yè)趨勢(shì)角度看好兩個(gè)方向：一是看好行業(yè)出清后能夠維持內(nèi)生增長(zhǎng)且在技術(shù)上能夠解決毛利率下滑問(wèn)題的標(biāo)的；二是看好布局海外優(yōu)質(zhì)媒體端的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。重點(diǎn)推薦智度股份、華揚(yáng)聯(lián)眾，建議關(guān)注藍(lán)色光標(biāo)、科達(dá)股份。就營(yíng)銷行業(yè)我們認(rèn)為線下的問(wèn)題在于新潮傳媒是否會(huì)對(duì)分眾有實(shí)質(zhì)性打壓，線上在于看新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下行業(yè)是否出現(xiàn)拐點(diǎn)。

    從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，分眾傳媒 2018 年以來(lái)受新潮傳媒影響而股價(jià)低迷，我們認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看，新潮傳媒并不會(huì)對(duì)分眾構(gòu)成威脅，第一，新潮傳媒主要靠融資擴(kuò)張規(guī)模，新潮傳媒倚靠融資擴(kuò)張搶占資源的重臵成本相當(dāng)高；第二，分眾傳媒的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)牢而難破，無(wú)論從市占率還是客戶資源角度，分眾被顛覆的可能性很??；第三，從廣告效果來(lái)看，分眾框架媒體效果優(yōu)于新潮傳媒廣告位。我們看好分眾基于三點(diǎn)長(zhǎng)期邏輯： 1）注意力分流； 2）認(rèn)知變現(xiàn)； 3）時(shí)間與空間之爭(zhēng)。

    從廣告細(xì)分行業(yè)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告和電梯廣告的投放效果排名前三，電視廣告注意力下滑直接導(dǎo)致廣告刊例費(fèi)花費(fèi)向互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體的分流，互聯(lián)網(wǎng)眼球份額為 26%，電視廣告媒體眼球份額為 21%，電梯廣告為 19%，此外，互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格趨高使得生活圈媒體廣告直接受益。一個(gè)例證是樓宇媒體性價(jià)比高于視頻媒體廣告性價(jià)比，框架 CPM 較視頻平臺(tái)的貼片價(jià)格更低，約為 20 元+，愛(ài)奇藝暫停貼片廣告 CPM 為 40 元，線下的媒體廣告位兼?zhèn)渫斗判Ч蛢r(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，生活圈媒體不再是說(shuō)一種補(bǔ)充廣告形式，而是客戶購(gòu)買廣告“組合包”里性價(jià)比最高的媒體營(yíng)銷方式。從刊例花費(fèi)變化也能印證電視等傳統(tǒng)媒體向電梯樓宇和影院媒體的分流。 2017 年傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙、雜志和廣播的刊例花費(fèi)增速下滑或略有回暖，而生活圈媒體維持高景氣：電梯電視、電梯海報(bào)和影院視頻刊例花費(fèi)同比增速為 20.4%、 18.8%和25.5%。

廣告注意力份額占比：電視收視下滑而分流注意力

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2016-2017 年各媒介廣告刊例花費(fèi)變化：電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻持續(xù)高景氣

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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)本身是蓬勃發(fā)展的，占整體廣告市場(chǎng)的比重逐步增加，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的紅利主要被媒體端所賺取，數(shù)字營(yíng)銷涉及的 A 股標(biāo)的以廣告代理商為主，中游 A 股標(biāo)的的代理商的盈利空間相對(duì)慘淡，技術(shù)、數(shù)據(jù)和服務(wù)是中間商轉(zhuǎn)型與致勝的關(guān)鍵因素。目前技術(shù)型代理公司處于萌芽期， “人工智能”、 “營(yíng)銷云”、 “區(qū)塊鏈”等技術(shù)運(yùn)營(yíng)尚未成熟或剛剛投入運(yùn)用， BAT 廣告業(yè)務(wù)的地位目前無(wú)可撼動(dòng)。

    2014-2017 年廣告投放市場(chǎng)增速分別為+2%、 -6%、 -3%和-1%，廣告行業(yè)增速下滑逐步放緩，由 2017 年 9 月數(shù)據(jù)來(lái)看， 2017 年月度廣告市場(chǎng)首次實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)， 增速達(dá)到 4 年來(lái)歷史最高水平。自 2014 年全國(guó)廣告投放市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 2%后，2015 年同比下降最大，降幅達(dá)到 6%， 2016 年至 2017 年穩(wěn)步回升。中國(guó)廣告市場(chǎng)在 2018 年一季度同比增長(zhǎng) 14.6%，增幅為近三年同期最高。隨著經(jīng)濟(jì)回暖和廣告主預(yù)算增加，我們預(yù)計(jì) 2018 年廣告行業(yè)將進(jìn)一步回暖。

2014-2017 年廣告市場(chǎng)投放金額月度數(shù)據(jù)變化

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    具體看廣告細(xì)分市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)逐步占據(jù)廣告市場(chǎng)半壁江山， 2012 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占整體廣告市場(chǎng)的約 16%， 2016 年接近 45%， 2017 年已接近 50%。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)包括 PC 端市場(chǎng)和移動(dòng)端市場(chǎng)。 2017 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3884 億，同增 33.8%，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 2648.8 億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 51.3%。2018 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 5022 億元?；ヂ?lián)網(wǎng)的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型基本完成，移動(dòng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，移動(dòng)媒體愈加多元化，移動(dòng)廣告市場(chǎng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，預(yù)計(jì) 2018 年移動(dòng)廣告市場(chǎng)將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的 73.6%。

2014-2017 年廣告市場(chǎng)投放金額月度數(shù)據(jù)變化

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    我們發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)與 GDP 的相關(guān)性大，廣告主對(duì) 18 年預(yù)算和 GDP 的期望值高，我們認(rèn)為整個(gè)廣告行業(yè) 2018 年將較 17 年持續(xù)繁榮。 2017 年廣告主推廣營(yíng)銷費(fèi)用占總銷售額比重為 9.8%，創(chuàng) 5 年新高， 2018 年比值有望達(dá)到 10.5%，同時(shí) 2018 年廣告主對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體樂(lè)觀，預(yù)計(jì) 2018 年中國(guó)廣告行業(yè)將持續(xù)回暖。

2012-2018 年廣告主廣告預(yù)算情況

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2009-2018 年廣告主對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)打分（10 分制）

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    具體看數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從上游客戶到中游代理商（現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)服務(wù)商）到下游媒體端，實(shí)際數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)主要市場(chǎng)份額由媒體端分去，通過(guò) BAT 廣告業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)可以初見(jiàn)端倪。 BAT 三家合計(jì)廣告收入由 2015 年的 1330 億增至 2017 年的 2177 億， BAT 媒體端平臺(tái)合計(jì)廣告收入維持接近 30%的增速，其占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) 60%左右的占比，即 2/3 的網(wǎng)絡(luò)廣告被 BAT 分去，值得注意的是 BAT 占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額在略微縮減，由 2015 年 60%占比降至 2017 年的 56%，我們判斷一方面由于 BAT 將部分業(yè)務(wù)外包，被核心代理商賺取市場(chǎng)份額，但我們發(fā)現(xiàn)標(biāo)的代理商陷入規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)但毛利率水平堪憂的怪圈。另一方面，我們認(rèn)為真正擁有核心數(shù)據(jù)、關(guān)鍵技術(shù)的非上市的程序化購(gòu)買公司，將持續(xù)賺得 BAT 廣告收入占比下滑后的市場(chǎng)份額。

2014-2017 年廣告市場(chǎng)投放金額月度數(shù)據(jù)變化

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)傳媒廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》