2018年中國家電和家居行業(yè)市場份額及發(fā)展空間分析預測【圖】

    與冰洗等細分品類相比， 廚電屬于家電普及過程中的后期品種，保有量較低，行業(yè)發(fā)展空間更為廣闊。2016年油煙機產(chǎn)量達 3180萬臺，2000-2016年復合增速 14.5%。

    2016 年油煙機每百戶城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭保有量分別為 72 臺、 18 臺，由于油煙機在家電的消費次序中排在較后， 相較其他家電子行業(yè)（2016 年城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭保有量彩電分別為122、 119 臺， 空調(diào)則為 124、 48 臺），吸油煙機仍有較大發(fā)展空間。 當前階段， 行業(yè)內(nèi)企業(yè)依托技術(shù)創(chuàng)新、品牌推廣提升市占率，在建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的同時也保障了較高的盈利水平。 2008 年以來，老板電器與華帝股份吸油煙機業(yè)務毛利率始終維持在 30%以上，凈利率水平也穩(wěn)步提升。

    一、家居行業(yè)市場份額

    供需不平衡是價格戰(zhàn)的主要原因， 價格戰(zhàn)將惡化競爭環(huán)境。 回顧家電行業(yè)歷次價格戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)起因多為行業(yè)供需不平衡，產(chǎn)能過剩導致企業(yè)庫存過多，不得不通過價格戰(zhàn)的方式迅速降低庫存、 淘汰落后企業(yè)。 在此過程中龍頭企業(yè)憑借成本管控、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢快速提升市場份額， 促使行業(yè)集中度達到相對較高水平。 從前章價格戰(zhàn)期間企業(yè)的毛利率、凈利率走勢可以看到， 價格戰(zhàn)這一競爭方式無疑會損傷企業(yè)乃至整個行業(yè)的盈利水平， 當行業(yè)發(fā)展空間廣闊時，通過價格戰(zhàn)爭奪市場份額對企業(yè)而言反而會降低盈利水平，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

    家居行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。 與發(fā)展步入成熟期的家電行業(yè)不同，家居行業(yè)目前仍處于快速發(fā)展階段，家具類限額以上企業(yè)零售額始終維持在 10%以上的增速， 為企業(yè)發(fā)展提供廣闊空間。 從行業(yè)屬性上看，家居行業(yè)與廚電這一家電細分行業(yè)更為相似，由于產(chǎn)品使用時間更長、更換較為麻煩， 消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌關(guān)注程度更高?，F(xiàn)階段，家具企業(yè)通過渠道布局、品類拓展能夠維持較好的收入增速，尤其是具有品牌優(yōu)勢的龍頭企業(yè)能夠享受更高的品牌溢價、提升市場占有率，借助價格戰(zhàn)這種損害盈利能力進行市場爭奪暫無必要。

2010 年以來家具類、家用電器和音響器材類限額以上企業(yè)零售額累計同比

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國智能家居行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告》

    二、家電和家居零售渠道集中度及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    1、家電和家居零售渠道分析

    以蘇寧、國美為代表的家電連鎖賣場集中度提升助推家電行業(yè)集中度提升。 2000 年以后家電售連鎖企業(yè)迅速發(fā)展，使得家電類產(chǎn)品從百貨商場等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中逐步退出，蘇寧、國美通過建立覆蓋全國的終端網(wǎng)絡確立了在家電零售市場的主導地位。 家電連鎖賣場采取綜合品牌經(jīng)營戰(zhàn)略， 優(yōu)選消費者喜愛的品牌進駐賣場， 隨著家電零售渠道集中度的不斷提升，未進入蘇寧、國美等大型家電賣場的企業(yè)產(chǎn)品銷量迅速降低， 大批中小品牌在此過程中淘汰出局。

    連鎖家居賣場已成為家居零售主要渠道。 早期家居企業(yè)受規(guī)模、資金、運輸?shù)认拗?，主要通過建材家居批發(fā)市場進行零售。但隨著家居企業(yè)區(qū)域性擴張步伐的開啟，更契合企業(yè)跨區(qū)域市場開拓需求的連鎖家居商場開始發(fā)展起來。相比其他零售渠道，家居賣場優(yōu)勢突出，產(chǎn)品品類齊全、品牌多樣，滿足消費者貨比三家、一站式購物的需求； 對進駐企業(yè)產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量進行檢驗，確保賣場售賣產(chǎn)品品質(zhì)； 產(chǎn)品明碼標價、 設立“先行賠付” 等政策，全方位保障消費者合法權(quán)益，提升消費者購物體驗。2016 年我國家居線下渠道銷售收入占比達到 92.8%，其中連鎖家居賣場銷售占比達到 37%，已成為家居零售的主要渠道。

2016 年家居裝飾及家具行業(yè)零售渠道分布（銷售收入口徑）

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    零售渠道集中度提升，中小品牌進駐難度加大。與家電連鎖賣場集中度提升對行業(yè)所起到的作用相似， 家居賣場作為家居線下消費主要渠道在家居產(chǎn)業(yè)鏈中具有很強的話語權(quán)。由于家居賣場門店數(shù)量有限， 中小品牌進入市場的難度加大； 且紅星美凱龍、居然之家等主流家居賣場往往會和知名家居品牌簽訂合作協(xié)議，企業(yè)須進駐賣場新開門店，而賣場則為家居企業(yè)提供 A 類位置，渠道壁壘進一步加強。 目前我國家居連鎖賣場集中度也在迅速提升，截止 2016 年底，前五大家居連鎖賣場市場份額合計已達到 29%，渠道集中度的持續(xù)提升客觀上將推動家居行業(yè)集中度的提升。

    2、精裝修交付比例將加速提升，從而帶動家居家電的發(fā)展

    政策驅(qū)動疊加龍頭房企精裝比例與房地產(chǎn)集中度雙雙提升， 2020 年精裝修比例有望接近50%。 政策從 2016 年開始，全國各地開始陸續(xù)出臺精裝修的相關(guān)政策條例，精裝修進入落地階段；與此同時，地產(chǎn)商集中度提升趨勢顯現(xiàn)，龍頭房企為提高產(chǎn)品競爭力與品牌形象，紛紛推出全裝修樓盤，精裝交付比例逐漸提高。 根據(jù)測算，預計到 2020 年我國精裝修比例有望達到 50%左右，一二線城市精裝修市場空間將近 3000 億元。精裝修交付比例將加速提升，從而帶動家居工裝渠道放量 。

2017-2020 E年中國精裝房TOP10交付比例

資料來源：公開資料整理

2017-2020 E年中國精裝房TOP11-20交付比例

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2017-2020 E年中國精裝房交付比例

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2020 年一線精裝修市場空間測算

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2020 年二線精裝修市場空間測算

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    3、家電和家居零售渠道細分行業(yè)集中度分析

    家電生產(chǎn)標準化程度高、規(guī)模效應強。 家電產(chǎn)品規(guī)格、型號相對有限，生產(chǎn)過程中具備模塊化、標準化生產(chǎn)的條件，企業(yè)能夠通過提高機械化、自動化程度大幅提高生產(chǎn)效率、壓縮制造成本，形成規(guī)模化優(yōu)勢。格蘭仕在進行生產(chǎn)線自動化建設、改造后，微波爐自動化裝配生產(chǎn)線、洗衣機生產(chǎn)線可達到平均 12 秒/臺的生產(chǎn)效率，而原本需要 30 余技術(shù)工人的電蒸爐自動化整機及自動化腔體生產(chǎn)線在改造后只需 3 個技術(shù)產(chǎn)業(yè)工人，極大提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，為大規(guī)模制造奠定堅實基礎。

    家居標準化生產(chǎn)具有難度，規(guī)?；T檻高。 與家電行業(yè)產(chǎn)品標準化、可大規(guī)模生產(chǎn)的特點不同，家居產(chǎn)品品類、樣式繁多， 生產(chǎn)工藝和流程大相徑庭，且由于兼具功能與裝飾的“雙屬性”，消費者的個性化要求往往更高，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，這也使得早進入市場的家居企業(yè)難以通過規(guī)模效應擠出后進入者，行業(yè)競爭格局較為分散。 當前階段， 現(xiàn)代技術(shù)進步使家居大規(guī)模柔性化生產(chǎn)成為可能，龍頭企業(yè)依托信息化、工業(yè)化相融合的智能制造生產(chǎn)模式能夠達到生產(chǎn)精準、流程高效、訂單及時的要求，提升產(chǎn)品競爭力。

    4、家電和家居行業(yè)品牌消費情況分析

    2016 年中國高收入人群（年均可支配收入>20 萬元）比例已達總?cè)丝诘?2.6%，預計至 2030 年這一比例將會提升至 14.5%。隨著中產(chǎn)階級的不斷壯大、 80 及 90 后適婚人群成為家居消費主力，家居行業(yè)的消費升級趨勢將越發(fā)明顯， 影響居民消費行為的因素也將由單純的價格因素逐漸轉(zhuǎn)向品牌、 產(chǎn)品質(zhì)量、 配套服務以及購物環(huán)境等綜合因素，具備品牌知名度、美譽度的企業(yè)將首先從中受益。

城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷提升

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2016 年影響我國消費者購買家具的因素

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    家居產(chǎn)品價格相對昂貴、購買頻率低，消費者在購買過程中呈現(xiàn)出更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、售后服務質(zhì)量等特點，更傾向于產(chǎn)品有保障、知名度高的品牌。 目前，高鐵、機場等客流量大、消費人群豐富的場所已成為眾多家居品牌廣告投放的重點區(qū)域， 大面積、 持久性的營銷推廣有助于提升品牌知名度，將潛在消費人群轉(zhuǎn)化為客戶。 長遠來看， 除品牌知名度外，企業(yè)還需通過持續(xù)的品質(zhì)嚴控、品牌維護、 體驗營銷等形式提品牌美譽度，提高消費者對品牌的認可度、信任度，穩(wěn)固品牌在行業(yè)內(nèi)的品牌優(yōu)勢。由于長期的營銷推廣、 品質(zhì)控制等對企業(yè)綜合能力要求較高，中小企業(yè)在品牌知名度與美譽度提升上難以與大企業(yè)相競爭，隨著消費者越來越注重產(chǎn)品品牌、售后等因素，市場份額將進一步向大型家居企業(yè)轉(zhuǎn)移。