2018年中國童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、 童裝行業(yè)市場規(guī)模走勢分析

    受益于消費升級與二胎政策紅利，我國童裝市場處于新增長階段，規(guī)模增速連年攀升。 2017 年我國童裝市場規(guī)模達 1796 億元，同比增長 14.3%， 2012-2017 年 CAGR 達 11.14%， 市場規(guī)模創(chuàng)歷史新高，未來前景可期。

2008-2017年中國童裝市場規(guī)模（億元）及增速

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    相關報告：智研咨詢網發(fā)布的《2017-2023年中國童裝品牌市場專項調研及投資前景預測報告》

    2011 年 11 月起我國各地開始全面實施雙獨二孩政策，標志著獨生子女政策開始放松； 2013 年 12 月開始實施單獨二孩政策，生育限制進一步放寬； 2015 年 10 月，我國第八屆中央委員會第五次全體會議提出實施全面二孩，標志著二胎政策的徹底放開。得益于政策的助力，我國出生率明顯反彈， 2016 人口出生率達 12.95‰，同比提升 0.88‰； 0-14 歲人口數(shù)量在 1997-2010 年經歷縮減后，自 2011年起呈現(xiàn)波動上升趨勢， 2016 年我國 0-14 歲人口同增 1.3%達 2.3 億人，增速達近年最高水平。新生人口增加為童裝市場擴容帶來龐大消費群基礎，童裝品牌迎來良好發(fā)展機遇。②國內消費升級趨勢。 隨著城鎮(zhèn)化加快與居民收入的持續(xù)增長， 我國消費者的購買能力顯著提升，消費觀念明顯改善，隨著中國的 80-90 后人群步入結婚生子的階段， 80 后媽媽已經成為兒童消費的重要推動力，新生代媽媽的超強消費意愿和現(xiàn)代育兒觀，正在推動兒童消費升級， 對童裝的質量、實用性、審美等等方面的要求日漸提高，童裝行業(yè)因此迎來獨立的高速發(fā)展，類別和款式的豐富程度日益增加，行業(yè)景氣度明顯提升 。

    2015年全年全國居民人均可支配收入為21，966元，同比增長8.9%，扣除價格因素，實際增長7.4%。隨著我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強的消費能力為嬰童產業(yè)的繁榮提供了保障。此外，80、90后進入婚育高峰期也進一步促進嬰童消費規(guī)模的快速增長。80、90后群體占育兒群體比例超過85.9%，他們多數(shù)為獨生子女，經濟成長環(huán)境優(yōu)越，對生活品質要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。目前，幾乎每個家庭都在不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出。據(jù)調查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費已經成為家庭消費的最大支出之一，嬰童消費集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費升級。

2013-2017年中國出生人口走勢

資料來源：公開資料整理

2013-2017年中國人口出生率走勢

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1997-2016 年我國 0-14 歲人口（萬人）及增速

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    2、童裝行業(yè)市場集中度走勢分析

    我國童裝行業(yè)集中度逐漸提升，龍頭競爭優(yōu)勢凸顯。2017年，我國童裝品牌 CR5、CR10 分別為 8.5%、14.9%，較 2012 年分別提升 2.1pct、 3.5pct，集中度穩(wěn)步提升。 其中巴拉巴拉一枝獨秀， 2017 年市占率達 5%， 相比于2012 年提升 2pct， 與其他品牌的差距進一步拉大。 2017 年， Adidas Kids、小豬班納、安奈兒、嗒嘀嗒分別以1.1%、 0.8%、 0.8%、 0.8%的市占率位列 2-5 名， 相比于 2012 年， 除 Adidas 市占率提升 0.4pct 外，小豬班納、安奈兒、滴答滴 12-17 年間市占率皆下降 0.1pct。

2012-2017年中國童裝市場集中度逐漸提升

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2012-2017中國童裝品牌市占率前五名（%）

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    從 2017 市場占有率前 15 的品牌來看，位于前列的品牌內既有專業(yè)的童裝企業(yè)，也包括運動品牌兒童線及各大快時尚、成人裝的童裝副線。本土專業(yè)童裝巴拉巴拉具先發(fā)優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打占據(jù)行業(yè)第一名，而以運動童裝如 Adidas Kids， 擁有時尚設計為成人裝童裝副線如 Mini Peace、 H&M 也在童裝市場中占有一席之地。

2017 市場占有率 Top 15 童裝公司概況

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    二、童裝行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

    我國童裝市場已進入快速成長期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時，消費需求的變化導致競爭成分日趨復雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細分，也收窄了單個品牌的市場空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)必須要創(chuàng)新思維來迎接挑戰(zhàn)，深挖內功。

    品牌格局正在形成。壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)。品牌從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。對此，童裝企業(yè)必須要精準定位，明確品牌發(fā)展方向。一線市場將以國內實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局；二三線品牌將以獨具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主；批發(fā)市場將出現(xiàn)品質精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。

    企業(yè)運營和終端操作精益化。童裝企業(yè)要著力提高終端的快速反應能力和盈利能力。終端營銷模式呈現(xiàn)立體交叉態(tài)勢，不但包含百貨專柜、商業(yè)街街邊店、超市店中店、多品牌集合店，還不斷涌現(xiàn)出“一站式”兒童商品購物生活館和體驗館。同時，電子商務也已成為主力銷售的手段。

    品牌整合營銷成趨勢。品牌不但通過在終端與消費者互動，更通過動漫與卡通營銷、網絡營銷、快時尚營銷、體驗營銷、定制營銷等整合營銷手段來進行品牌文化傳播，提升品牌形象力。童裝企業(yè)必須要整合優(yōu)勢，多元化發(fā)展。

    質量成為企業(yè)生存的根本。今后，童裝企業(yè)要更加主動地融入“低碳時代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環(huán)保、更健康，并主動研究兒童成長的生理、心理特征，努力通過品牌和產品來詮釋兒童的需求。

    高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業(yè)童裝銷售的重心，童裝銷售領先品牌的優(yōu)勢不是很明顯，各品牌之間差距不大。外資、合資品牌價位較高，但在大型百貨商場中仍收到追捧。

    最后，從童裝市場的消費受眾來看，主力軍主要由80后父母構成，而且未來幾年就會蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭結構越來越多地出現(xiàn)。也就是說，目前的孩子俘獲了整個社會與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉變。

    高端童裝市場需求爆發(fā)，奢侈品大牌加碼布局

    近年來，奢侈品行業(yè)深陷寒冬，但高端童裝市場卻逆勢增長，呈現(xiàn)出勃勃生機。高端童裝續(xù)期爆發(fā)，吸引了眾多奢侈品大牌加碼布局，成為奢侈品寒冬中一簇徐徐燃起的火苗。

    童裝主要是指0-16歲年齡段人群的著裝，按材質、價格、設計等劃分為高端童裝市場、中高端童裝市場及低端童裝市場，近年來發(fā)展迅速。

    和成人衣物不同，消費者在選購童裝時，會綜合考慮舒服度、質量、品牌、填充物等因素，而不僅僅只是“好看”。這是因為兒童正處于成長期，對貼身衣物要求更高，既要保證舒適度，又不能損害到健康。

    童裝選購理念的不同，給高端童裝市場創(chuàng)造了巨大潛在需求。隨著消費升級、居民收入水平提高、健康意識覺醒，高端童裝市場需求將逐步得以釋放。

    2015年，我國童裝零售量為23.15億件，童裝市場規(guī)模達到1372億元，同比增長8%。其中，高端童裝零售規(guī)模為144億元，占比十分有限。隨著二胎開放和消費升級， 2017年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模達到1，597億元，未來五年（2017-2021）年均復合增長率約為8.05%，2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到2，177億元。

    從產業(yè)生命周期來看，童裝行業(yè)尚處于成長期階段，市場需求增長迅速，上升空間巨大。特別是伴隨全面二胎政策落地，童裝行業(yè)前景可期。今年2017年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模將超過1500億元。高端童裝細分領域有望因此受益，并迎來快速發(fā)展。

    全球范圍內來看，高端童裝潛力同樣不小。一方面，高端童裝逐步發(fā)展成為饋贈禮品，童裝禮服銷售量提升；另一方面，隨著健康生活觀念深入，高端童裝需求將迎來爆發(fā)。

    高端童裝的大好前景，吸引了眾多奢侈品牌入局。Burberry、Gucci等國際奢侈品牌紛紛進軍童裝領域，開辟童裝產品線，各地的童裝精品店鋪隨之不斷涌現(xiàn)。

    相對而言，國內高端童裝行業(yè)主要以中小企業(yè)。隨著高端童裝市場崛起，有望掀起一輪洗牌，優(yōu)質企業(yè)將脫穎而出，甚至與國際奢侈品牌展開競爭。

    總的來說，隨著中高端收入家庭增多，高端童裝市場在未來幾年內有望迎來爆發(fā)式增長，國內外企業(yè)已開始加碼布局，試圖從中分得一杯羹，未來發(fā)展空間廣闊。