2017年中國電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析【圖】

    電視購物相比較于網(wǎng)絡(luò)購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。

    廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內(nèi)難于完全、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品的獨特信息。長版本的電視購物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣點”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

    電視購物在國內(nèi)不是沒有市場，而是缺少規(guī)范的操作。權(quán)威機構(gòu)的電視購物頻道呼之欲出。在這樣的背景下開播的中視購物頻道，確實是前景廣闊的一個平臺。

    2017年，全國獲得電視購物經(jīng)營許可的企業(yè)共有34家，這34家企業(yè)實現(xiàn)銷售額達(dá)363億元，同比小幅下降0.8%，降幅比上年收窄7.5個百分點，市場規(guī)模相對趨于穩(wěn)定。

2012-2017年中國電視購物銷售額及同比增長走勢

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國購物中心信息化行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略分析報告》

    電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。其中，電視購物公司QVC成立1986年，在1987年的營業(yè)收入僅有1億多美元，而到2006年已增長到80億美元。我國電視購物實行準(zhǔn)入制度。目前，全國經(jīng)國家新聞出版廣電總局頒發(fā)運營牌照的電視購物企業(yè)共有34家。其中，信號覆蓋全國的電視購物企業(yè)有11家，覆蓋省域的有15家，覆蓋跨省域的有1家，覆蓋跨市域的有3家，覆蓋市域的有4家。

電視購物企業(yè)覆蓋分布情況表

資料來源：公開資料整理

    2017年整體電視購物企業(yè)的平均利潤率為10.7%，比2016年10.1%增加0.6個百分點，利潤總額同比增長5%。其中，播出范圍覆蓋全國的企業(yè)表現(xiàn)良好，銷售額占比達(dá)81.8%，較上年提高0.7個百分點，銷售額增速比行業(yè)整體高出3個百分點；其2017年企業(yè)平均利潤率為10.2%，比2016年下降0.4個百分點。信號覆蓋市級/跨省市的電視購物企業(yè)平均利潤率最高，2017年達(dá)到16.5%。

2016-2017年中國電視購物企業(yè)的平均利潤率走勢

資料來源：公開資料整理

    2017年，在有線網(wǎng)絡(luò)電視渠道用戶規(guī)模與銷售規(guī)模雙雙下滑的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢頭，銷售總額同比增長37%；通過調(diào)整外呼營銷策略，建立大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，外呼渠道的營銷精準(zhǔn)度得到有效提升，實現(xiàn)了銷售規(guī)模的快速增長，同比增幅達(dá)到23%。

    2017年家居用品銷售額占比最大，達(dá)到28%；其次食品和保健品行業(yè)占19%。

2016-2017年中國電視購物各類商品銷售額占比

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    2017年電視購業(yè)中，珠寶銷售額增長速度最快，達(dá)到27%。收藏品類則為23%，排名第二。

2016-2017年中國電視購物各類商品銷售額增長率走勢

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    電視購物企業(yè)通過向會員主動推送新商品信息，提升會員群體選購商品的針對性，保持與客戶長期穩(wěn)定的供需關(guān)系，增強企業(yè)市場競爭力。

    從會員分布情況看，各電視購物企業(yè)的會員人數(shù)普遍都在百萬以上。其中，信號覆蓋全國的電視購物企業(yè)會員至少在200萬人以上，覆蓋省域的企業(yè)會員集中在10 萬-200萬人之間，而覆蓋市域的企業(yè)會員人數(shù)則明顯較少，多數(shù)為10萬人以下，僅有少部分企業(yè)的會員在10萬-100萬人之間。

    2015 年，電視購物業(yè)會員總數(shù)已經(jīng)超過6819萬人，占全國總?cè)丝诘?%，同比增長17%。2017年我國電視購物會員人數(shù)為8219萬人，同比增長9.3%，占全國總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個百分點。電視購物企業(yè)平均擁有會員數(shù)為274萬人，同比增長6.2%。其中，播出范圍覆蓋全國的電視購物企業(yè)平均會員數(shù)達(dá)到578萬人，同比增長11.4%。

2017年我國電視購物企業(yè)會員人數(shù)及增長率走勢

資料來源：公開資料整理

    二、未來電視購物發(fā)展趨勢分析

    1、多渠道經(jīng)營是未來主要趨勢

    近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機端購物渠道發(fā)展，大眾消費習(xí)慣有所改變，客戶分流壓力增大，部分消費者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)零售購物，電視購物企業(yè)與零售實體店一樣面臨來自網(wǎng)購的競爭壓力。電視購物全渠道營銷是趨勢，傳統(tǒng)單一的電視渠道將向電視、網(wǎng)絡(luò)PC端、移動終端、IPTV、實體店、廣播、紙質(zhì)媒介和上門營銷等多渠道融合轉(zhuǎn)變，電視購物與網(wǎng)絡(luò)、移動終端、實體店融合發(fā)展將全面加深。

    2、企業(yè)間整合升級步伐將加快

    隨著電視購物近年來的迅猛發(fā)展，電視購物行業(yè)競爭日益加劇，高額的覆蓋成本和競爭成本促使電視購物企業(yè)的兼并重組趨勢加快，使電視購物企業(yè)加速整合發(fā)展，以增強整體實力。近年來，一些電視購物企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，并且越來越受到資本青睞。

    商品服務(wù)化特點將愈加明顯服務(wù)消費是消費升級的主要方向，為適應(yīng)服務(wù)消費的發(fā)展需要，電視購物營銷內(nèi)容將從傳統(tǒng)的實物類商品逐漸向服務(wù)類商品轉(zhuǎn)化，消費者更能享受到特色化、差異化消費體驗。調(diào)查顯示，被訪的32家電視購物企業(yè)中，多數(shù)頻道看好非“實物”的服務(wù)類商品。

    3、“走出去”戰(zhàn)略是必然選擇

    隨著我國“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的逐步深化，國內(nèi)產(chǎn)品“走出去”、整合“一帶一路”沿線資源將成為未來的發(fā)展方向，電勢購物正具備這方面的優(yōu)勢。如哈爾濱天鵝購物先后與奧地利、德國、俄羅斯等國家開展跨境資源合作，探索國內(nèi)產(chǎn)品走出去、國外產(chǎn)品引進(jìn)來的互惠共贏模式。