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2018年我國電影營銷行業(yè)市場概況及投資前景分析【圖】

電影營銷 2018-07-18 07:45

在美國，電影產(chǎn)業(yè)是僅次于航空、汽車和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)，電影研究學(xué)者StephenFellows針對(duì)29部成本過億的巨作進(jìn)行了收入以及成本劃分，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，29部好萊塢影片的平均總成本達(dá)4.17億美元，細(xì)分來看，電影制作花費(fèi)最大，平均制作成本約為1.5億美元（占比36%）；營銷成本次之：平均營銷成本高達(dá)1.21億美元（占比29%），其中營銷成本占比最高的電影數(shù)值高達(dá)40%，占比最低的為24%。

29部好萊塢大片的平均成本（萬美元）

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29部好萊塢大片的平均成本（%）

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根據(jù)統(tǒng)計(jì)，29部巨制電影的平均票房收入約為1.69億美元，在扣除銷售稅和影院分成后，片方可以收到北美票房的53%和國際票房的41%，再扣除用于影院發(fā)行的平均9800萬美元的營銷費(fèi)用，只剩下約7000萬美元。在家庭音像發(fā)行方面，這29部電影平均每部取得了1.343億美元的收入，除掉平均2190萬美元的營銷費(fèi)用和3050萬美元的制作成本后，平均凈收益為8190萬美元，利潤率相較影院發(fā)行要高很多。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，，通過授權(quán)衍生品開發(fā)而創(chuàng)造的平均收為1150萬美元，然而約2/3的衍生開發(fā)收入來自于最頂級(jí)的兩部超級(jí)大片，29部電影中只有1/3電影的衍生品收入超過100萬美元。

29部好萊塢大片的平均收入（萬美元）

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29部好萊塢大片的平均收入結(jié)構(gòu)（%）

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整合營銷不僅包括消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利益關(guān)系人，充分利用各種資源，運(yùn)用整合的手段放大資源利益。

好萊塢電影意識(shí)形態(tài)強(qiáng)大，通過充分利用新技術(shù)，一方面不斷強(qiáng)化電影作為特殊的文化產(chǎn)品本身所具備的備教育、文化傳遞以及美學(xué)功能，另一方面逐漸打破電影在全球流通的障礙，保證了受眾以方便常用的信息接收方式來進(jìn)行電影信息的傳播和溝通，不斷擴(kuò)大好萊塢電影的影響力以及市場空間。

根據(jù)新聞出版廣電總局電影局的權(quán)威數(shù)據(jù)，2017年中國電影總票房達(dá)到559.11億元，以22.8%的同比增速回歸“快車道”；其中國產(chǎn)電影票房301.04億元，占票房總額的53.84%；票房過億元影片92部，其中國產(chǎn)電影51部；城市院線觀影人次16.2億，同比增長11.19%。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年以來我國觀影人次持續(xù)增長，從2014年的8.34億人次增至2017年的16.23億人次，特別是2017年，觀影人次同比增速從2016年的9%提升至18%，重回增長快車道。2016年美國售出的電影票數(shù)皆13.2億張左右，人均購買的電影票數(shù)量約為3.8張/年，對(duì)比我國人均購買1.18張/年的電影票數(shù)量，我國電影市場存在可觀空間亟待挖掘。

2014年-2017年，我國的銀幕數(shù)量從2.6萬塊增長至5.3萬塊，銀幕數(shù)量躍居世界第一。預(yù)計(jì)到2021年中國的電影銀幕數(shù)量將會(huì)超過8萬塊，屆時(shí)預(yù)計(jì)是美國銀幕數(shù)量的兩倍。2016年，在影院加速擴(kuò)張、銀幕數(shù)持續(xù)增長下，觀影人次沒有“跟上節(jié)奏”，上座率從18%降至14%。但可喜的是，2017年在銀幕數(shù)量維持每年約10000張的增量下，上座率維持在14%的水平，雖然整體水平仍較低，但可以看到需求端在明顯發(fā)力，給電影市場拓展想象空間。

2014-2017年觀影人次情況

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2014-2017年銀幕數(shù)量和上座率情況

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若以最終票房來衡量營銷效果，由第三方主導(dǎo)營銷的影片平均票房為3.77億元，顯著高于制片方主導(dǎo)營銷的影片3.21億元的平均票房。由此，從一定程度上來看，第三方機(jī)構(gòu)作為更加專業(yè)的營銷主體給予影片的票房助力更為明顯，未來預(yù)計(jì)將在營銷市場中持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，占據(jù)主流地位。

隨著電影營銷市場熱度持續(xù)上升，行業(yè)內(nèi)公司層出不窮，行業(yè)主流的各類營銷公司約有30家，企業(yè)競爭較為激烈。

影視娛樂營銷行業(yè)第一梯隊(duì)公司

公司	成立時(shí)間	注冊資本（萬元）	影視營銷代表作品
自在傳媒	2011年	3301	《前任3》、《星際特工》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ朵毓有袆?dòng)》、《尋龍?jiān)E》、《煎餅俠》等
光合映畫	2010年	464	《廚子戲子痞子》、《親密敵人》、《痞子英雄》、《敢死隊(duì)2》、《蘭陵王》、《心術(shù)》等
影行天下	2009年	300	電影《地心歷險(xiǎn)記2》、《王者之劍》、《諸神之戰(zhàn)2》、《鋼鐵俠3》、《私人訂制》、《環(huán)太平洋》等；電視劇《夏家三千金》、《懸崖》等
比格魔威	2011年	100	《寒戰(zhàn)》、《大追捕》、《碟中諜4》、《雨果》、《車手》、《藝術(shù)家》、《查無此人》等

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根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年以來，國產(chǎn)頭部影片票房占比持續(xù)上升，電影票房二八分化趨勢愈發(fā)明顯：2013-2017年，TOP5的票房占比從19%增至25%，TOP10票房占比則從30%增至36%，2017年TOP20的票房占高達(dá)53%。與此同時(shí)，國產(chǎn)電影受進(jìn)口片沖擊明顯，2017年國產(chǎn)電影票房占比為五年來新低，為54%，進(jìn)口片“來勢洶洶”，搶占市場，進(jìn)一步加劇影片之間的競爭。

2013-2017年國產(chǎn)片/進(jìn)口片票房占比（%）

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到2020年，中國銀幕數(shù)量預(yù)計(jì)超過60000塊、年產(chǎn)影片約至800部，年票房預(yù)計(jì)達(dá)到700億元，中國將有可能成為繼好萊塢之后新的世界電影制作中心，或?qū)⒊蔀槭澜绲谝淮箅娪笆袌?。隨著電影票房市場的不斷提升，電影營銷市場的空間將不斷擴(kuò)大。

影視營銷行業(yè)的特點(diǎn)決定了“人”在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營中的具有核心地位。

作為電影市場產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，與超500億的票房市場相比，電影營銷市場空間有限。即便電影票房在未來能發(fā)展到千億規(guī)模，按當(dāng)前僅10%的營銷占比測算，電影營銷屆時(shí)僅是空間約百億的市場，對(duì)于細(xì)分行業(yè)內(nèi)的公司來講，即便龍頭如自在傳媒，仍存在發(fā)展的“天花板”。

2014-2017年網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量以及投資規(guī)模