2018年中國(guó)在線視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展方向分析【圖】

    一、在線視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    1、在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

    中國(guó)在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速， 市場(chǎng)規(guī)模已從 2014 年的 249 億元預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至 2017 年的 952 億元，預(yù)計(jì)在線視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)仍將繼續(xù)， 2020 年將達(dá) 1916 億元，2017-2020 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 19.1%。

2014-2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)在線視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    目前中國(guó)的在線視頻平臺(tái)收入主要來自內(nèi)容付費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)。 內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2012年的人民幣 3.9億元增加至 2017年的 217.9億元人民幣，占比由 4.4%預(yù)計(jì)提升到 24.8%， 2015 年作為中國(guó)視頻付費(fèi)爆發(fā)的拐點(diǎn)，付費(fèi)規(guī)模突破50 億元，同比增長(zhǎng) 270.5%。 預(yù)計(jì)到 2019 年，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 582.2 億元人民幣，占比超過 30%， 復(fù)合增長(zhǎng)率為 38.8%。

2012-2019 年中國(guó)在線視頻行業(yè)內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模及增長(zhǎng)

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    在線廣告業(yè)務(wù)規(guī)模從 2012 年的人民幣 67 億元增加至 2016 年的人民幣 326 億元，占比從 73.4%預(yù)計(jì)下降到 48.6%。

2012-2020 年中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告收入為主， 付費(fèi)收入崛起

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    2、 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)

    2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 5.79 億，同比增長(zhǎng)6.3%，占全體網(wǎng)民的 75%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 5.49 億，同比增長(zhǎng) 9.7%，占全體手機(jī)網(wǎng)民的 72.9%。

2014-2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及增長(zhǎng)

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    3、 視頻觀看占在線娛樂時(shí)長(zhǎng) 80%

    2017 年 12 月視頻服務(wù)單機(jī)單日有效時(shí)間為 96.9 分鐘，是第二名電子閱讀有效時(shí)間 68.6 分鐘的 1.4 倍。同 2017 年 1 月相比，視頻服務(wù)單機(jī)單日有效時(shí)間從 85.2 分鐘，上升到 96.9 分鐘，漲幅達(dá) 13.7%，同期整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單機(jī)單日有效時(shí)間的漲幅僅為 9.3%。

2017 年 12 月移動(dòng)端視頻服務(wù)的單機(jī)單日有效時(shí)間高居榜首

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    4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)分析

    2017 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在 10 億以上，從 2017 年 1 月的 10.24億到 12 月的 10.85 億，增長(zhǎng)非常緩慢，而增長(zhǎng)率卻從 17.1%滑落至 6.3%呈逐月遞減的趨勢(shì)。

2017 年 1-12 月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)逐月遞減

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    1、 付費(fèi)率和 ARPU 值偏低

    2017 年中國(guó)的視頻網(wǎng)站用戶（PC 端+移動(dòng)端）約為 5.79 億， 由此計(jì)算， 中國(guó)視頻網(wǎng)站用戶的付費(fèi)率約為 17.3%。

2017 年占影視劇總量 4%的百億級(jí)頭部劇播放流量占比 45%

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    2017 年網(wǎng)絡(luò)播放量超過 100 億次的頭部劇達(dá)到 12 部，僅占全年電視劇播出量的 4%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá) 47%市場(chǎng)流量，播放量超過 30 億次的腰部劇 28部，占全年電視劇播出量的 11%，搶走了 31%的市場(chǎng)流量， 83%的長(zhǎng)尾部劇只獲得了 22%的市場(chǎng)空間。

部分頭部劇累計(jì)播放量統(tǒng)計(jì)

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    5、視頻網(wǎng)站國(guó)產(chǎn)自制網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量分析

    國(guó)產(chǎn)自制網(wǎng)絡(luò)劇經(jīng)歷了從無到有，從粗制濫造到精品大劇，逐步走上正軌， 2017 年單部網(wǎng)絡(luò)劇平均播放量達(dá)到 5.53 億次，同比增長(zhǎng) 2.79 億次；播放量前十的頭部網(wǎng)劇平均播放量達(dá)到 50 億次，同比增長(zhǎng) 18 億次。

2013-2017 年視頻網(wǎng)站自制劇數(shù)量逐年上漲

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    二、在線視頻行業(yè)發(fā)展方向

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷飛躍以及新媒體時(shí)代的到來,在線視頻網(wǎng)站的業(yè)績(jī)?cè)絹碓酵怀觥５袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈,各大視頻網(wǎng)爭(zhēng)相預(yù)先規(guī)劃未來,搶占移動(dòng)互聯(lián),而這種競(jìng)的本質(zhì)是走差異化道路。在線視頻網(wǎng)站在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代,正表現(xiàn)出挑戰(zhàn)廣電媒體及傳統(tǒng)院線的勢(shì)頭。

    隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)的調(diào)整，國(guó)內(nèi)視頻業(yè)的版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)可以說已經(jīng)結(jié)束，下一步大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必要轉(zhuǎn)向更具特色的內(nèi)容以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上來。當(dāng)前視頻行業(yè)正發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變就是從單純的靠買影視劇版權(quán)來產(chǎn)生內(nèi)容轉(zhuǎn)向立足自身產(chǎn)生內(nèi)容。在這個(gè)過程中，自制劇、微電影、自制欄目以及與影視制作方、電視臺(tái)等各領(lǐng)域合作的更多形式的產(chǎn)品有可能同時(shí)出現(xiàn)繁榮。

    1、主流文化

    黨的十八大報(bào)告提出了“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”的任務(wù)和要求。2017年，隨著黨的十九大的召開，培育和打造具有吸引力、感染力和傳播力的文化產(chǎn)品，更是內(nèi)容創(chuàng)作者要遵循的方向。

    所謂主流文化，是一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)代所倡導(dǎo)的起著主要影響的文化，它反映著一個(gè)國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)，是國(guó)家精神、意識(shí)形態(tài)的承載者，是社會(huì)和諧與穩(wěn)定的精神紐帶。

    廣播電視節(jié)目自誕生以來，就承載著宣傳主流文化的重任，2017年資源內(nèi)容已經(jīng)表現(xiàn)明顯。

    “反腐正能量”“文化有內(nèi)涵”“科技創(chuàng)未來”，《人民的名義》的火爆是對(duì)十八大以來反腐政策深入總結(jié)；弘揚(yáng)中華古典文化，以文化信心打造一流文化節(jié)目；科技改變生活，科技引領(lǐng)生活，創(chuàng)新科技展現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)姿態(tài)。

    利用貼近生活的敘事感，以影視劇或者綜藝的形式，將黨的政策規(guī)章、深?yuàn)W的文化、冰冷的科技賦予溫度，更加深度地傳遞到受眾心中。

    2、人才轉(zhuǎn)型

    2017年，隨著爆款網(wǎng)劇網(wǎng)綜《白夜追兇》《中國(guó)有嘻哈》的出現(xiàn)，可以說，涌向網(wǎng)絡(luò)的第一批傳統(tǒng)制作人交出了一份滿意的答卷。毫無疑問，馬東是整個(gè)傳媒行業(yè)第一個(gè)敢吃螃蟹的人，早在2013年，馬東離開了央視加盟了愛奇藝，以一檔《奇葩說》帶動(dòng)年輕的亞文化潮流，以辯思理。

    隨后，湖南衛(wèi)視的易驊、謝滌葵，央視經(jīng)濟(jì)頻道的鄭蔚陳偉、哈文李詠夫婦等等，優(yōu)秀的導(dǎo)演制片人紛紛轉(zhuǎn)型。2017年，爆款《中國(guó)有嘻哈》《白夜追兇》的大火，更是加注了業(yè)內(nèi)精英“轉(zhuǎn)行”的決心。

    3、平臺(tái)話語權(quán)

    從2017年視頻網(wǎng)站買斷大劇獨(dú)播權(quán)的趨勢(shì)來看，“大劇獨(dú)播” 已經(jīng)成為改變視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局的利器。超級(jí)大劇的價(jià)值就在于，利用超強(qiáng)的卡司陣容和IP效應(yīng)，短期內(nèi)能夠聚積廣泛用戶，形成巨大的影響力。

    同時(shí)，隨著近年來視頻網(wǎng)站不斷加注資本，進(jìn)駐影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游，參與到影視項(xiàng)目的立案拍攝制作當(dāng)中，從最早的“先網(wǎng)后臺(tái)”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，部分影視劇已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出形式。

    4、迭代

    2011年，《甄嬛傳》開辟了大女主戲的巔峰。自此之后，近幾年小熒幕上的爆款基本均被“大女主”題材承包，2017年也不例外。但隨著這一類題材的扎推，觀眾的審美疲態(tài)也開始出現(xiàn)。2017年，《人民的名義》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》等劇口碑收視雙收，也為“大男主”題材樹立市場(chǎng)標(biāo)桿。

    從2018各家平臺(tái)的資源片單看來，大男主的題材更加多元?！恫懿佟贰哆h(yuǎn)大前程》《全職高手》包含古裝、民國(guó)諜戰(zhàn)、現(xiàn)實(shí)題材、青春電競(jìng)等多類型題材，演員陣容有演技派也有小鮮肉，多元組合迎合市場(chǎng)觀眾的審美需求。

    綜藝方面，自2014年“跑男”從韓國(guó)引進(jìn)之后，這類戶外競(jìng)技類的綜藝便扎推出現(xiàn)，以《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》為代表的節(jié)目迅速占領(lǐng)了收視高地。

    但隨著這一類的題材扎堆，觀眾審美疲勞之后，現(xiàn)代都市人群追求詩意田園生活的心態(tài)，旅游業(yè)的旺盛，以及政策紅利等方面的因素，慢綜藝帶來了綜藝圈的一股清風(fēng)。

    5、小眾垂直

    在內(nèi)容的生產(chǎn)方面，有這樣一句話-“滿足所有人等于所有人都不滿足”。幾年前，二次元?jiǎng)勇?、游戲圈層、地下文化圈層等小眾圈層在視頻平臺(tái)上幾乎難覓蹤影。在今年，視頻網(wǎng)站力求通過差異化的內(nèi)容編排挖掘更多受眾的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。

    通過對(duì)90后、95后、00后不同階段不同興趣層的年輕人群體劃分，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)目標(biāo)群體，通過小眾內(nèi)容在圈層中引爆，然后擴(kuò)散，通過口碑化傳播，繼而掀起整個(gè)大眾市場(chǎng)的熱度。

    6、網(wǎng)絡(luò)大電影

    與網(wǎng)劇相比，網(wǎng)大因起步較晚，因此在現(xiàn)有平臺(tái)市場(chǎng)上表現(xiàn)略微遜色。但整體來看，從2014年網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)的萌發(fā)，到2017年，網(wǎng)大的投資制作也開始逐步發(fā)展進(jìn)階。此前曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2017年網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30億。

    整個(gè)2017年，網(wǎng)大電影的供片量達(dá)到了2000部，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。同時(shí)，在平臺(tái)方面，優(yōu)酷宣布與阿里文學(xué)、阿里影業(yè)啟動(dòng)“HAO”計(jì)劃，共同投入十億元開發(fā)網(wǎng)大；愛奇藝騰訊與其余五家公司公布“比翼新電影計(jì)劃”聯(lián)合開發(fā)十部漫改網(wǎng)大；諸如萬達(dá)影院這類傳統(tǒng)院線也開始布局網(wǎng)絡(luò)，推出“時(shí)光網(wǎng)絡(luò)院線”。

    在此基礎(chǔ)之上，2018年網(wǎng)大更會(huì)著重發(fā)力，加注平臺(tái)、內(nèi)容、投資，回歸到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

    7、體育

    目前，我國(guó)體育人口正在飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)體育內(nèi)容的熱情不斷升溫。從數(shù)據(jù)上來看，目前我國(guó)體育人口已經(jīng)達(dá)到4.34億，其中18-35歲的年輕人占比超過60%。奧運(yùn)會(huì)、世界杯等頂級(jí)體育賽事的熱度足以覆蓋到以億計(jì)的消費(fèi)者人群，同時(shí)能聯(lián)動(dòng)諸多社交熱點(diǎn)話題的發(fā)酵。

    2018年是體育大年，俄羅斯世界杯、平昌冬奧會(huì)、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)等諸多體育賽事相繼舉行，必然帶來一陣體育營(yíng)銷紅利。

    8、破壁跨界

    從本質(zhì)上而言，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)就是憑借內(nèi)容資源搶奪更多的用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合更多的用戶停留，并助推視頻平臺(tái)增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于平臺(tái)而言，會(huì)員用戶的體驗(yàn)與感受是他們非常關(guān)心與在意的一件事情，因此，以創(chuàng)新的形式玩轉(zhuǎn)“會(huì)員特權(quán)+”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果更佳顯著。

    例如，騰訊視頻平臺(tái)聯(lián)合手游王者榮耀進(jìn)行資源置換，更加有效延展了用戶娛樂場(chǎng)景，做到了游戲回饋視頻，視頻反哺游戲的聯(lián)動(dòng)。愛奇藝打造VIP會(huì)員品牌戰(zhàn)略，利用會(huì)員品牌代言人流量聚合粉絲效應(yīng)，定制線下活動(dòng)，推出視頻會(huì)員明星見面會(huì)等活動(dòng)。

    對(duì)于品牌主而言，視頻會(huì)員的增加是一把雙刃劍。在網(wǎng)站助推會(huì)員增長(zhǎng)的同時(shí)，如何贏取規(guī)避掉貼片廣告的會(huì)員用戶青睞是一項(xiàng)更需要?jiǎng)?chuàng)新的任務(wù)。

    9、IP聯(lián)動(dòng)

    今年愛奇藝iJOY悅享會(huì)首次提出了“IP一核五彈”的營(yíng)銷理念，首席營(yíng)銷官王湘君強(qiáng)調(diào)要以快樂為感性構(gòu)建用戶營(yíng)銷場(chǎng)景，以IP全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷為理性為客戶構(gòu)建深度營(yíng)銷場(chǎng)景。

    以《中國(guó)有嘻哈》為例，借用該IP，以RICH（Rising！Chinese Hip-Hop）為嘻哈人群的文化標(biāo)識(shí)，打造相關(guān)衍生品，花式廣告主題曲等等。

    此外，包括優(yōu)酷視頻借力阿里大文娛平臺(tái)，騰訊視頻依托騰訊泛娛樂平臺(tái)，利用一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，在視頻播放平臺(tái)、社交平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)等多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。

    10、短視頻

    當(dāng)下短視頻行業(yè)，在制作體量、覆蓋人群以及播放量上都實(shí)現(xiàn)快速的幾何式增長(zhǎng)，成為2017年度內(nèi)容領(lǐng)域的最熱新風(fēng)口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，短視頻從一開始的UGC、PGC、用戶上傳到專門制造短視頻的機(jī)構(gòu)，到MCN，專業(yè)的短視頻APP等眾多頭部流量平臺(tái)不斷崛起。

    這樣形勢(shì)之下，眾多資本豪強(qiáng)也涌入進(jìn)來，各平臺(tái)掀起億級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。智能手機(jī)的全面普及，無處不在的WI-FI設(shè)施，4G資費(fèi)的普遍降低，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)語境之下，用戶接受信息的需求，也正在從以前的圖文時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l消費(fèi)時(shí)代。