2017年中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展回顧及2018年市場(chǎng)發(fā)展空間分析【圖】

    一、醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    近年來(lái)，就像其他大多數(shù)非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)一樣，醫(yī)藥電商發(fā)展極為迅速。其實(shí)醫(yī)藥電商與普通的電商并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，最重要的區(qū)別在于醫(yī)藥領(lǐng)域——1、受到嚴(yán)格的監(jiān)管；2、對(duì)于服務(wù)的要求比其他領(lǐng)域的電商要求更高。

    （一）、醫(yī)藥電商當(dāng)前的模式

    目前，京東、天貓，乃至亞馬遜都已經(jīng)進(jìn)入或者計(jì)劃進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。這類(lèi)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入將使得原有的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更多變數(shù)。

    綜合來(lái)講，醫(yī)藥電商當(dāng)前的模式主要有三種：

    1、B2B模式

    B2B模式在醫(yī)藥電商中銷(xiāo)售額占比較大，但是知名度不高，一般來(lái)說(shuō)是政府主導(dǎo)的B2B采購(gòu)平臺(tái)，或者藥企B2B平臺(tái)。比較著名的有九州通醫(yī)藥網(wǎng)等。

    B2B模式是原先舊的供應(yīng)鏈模式發(fā)展的普遍道路，其實(shí)本質(zhì)上不是一種創(chuàng)新，只是將原先線下交易的結(jié)果放到了線上而已。在其他大宗商品行業(yè)乃至電子、醫(yī)藥等等，都存在著眾多的B2B平臺(tái)，例如科通芯城等。

    2、B2C模式

    B2C模式是醫(yī)藥電商最為引人注目的領(lǐng)域，因?yàn)閭€(gè)人或多或少會(huì)接觸到B2C的平臺(tái)。B2C模式又分兩種，一種是依賴(lài)于天貓、京東等平臺(tái)的電商，其實(shí)就相當(dāng)于在天貓上開(kāi)的淘寶店，只不過(guò)銷(xiāo)售的是醫(yī)藥，需要一定的資質(zhì)（向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品的C證，不過(guò)今年4月已經(jīng)取消）等等。

    這種依賴(lài)于平臺(tái)的B2C模式，未來(lái)的發(fā)展前景并不大，因?yàn)槠淞髁咳肟谡莆赵谔熵?、京東等平臺(tái)手中，而且平臺(tái)企業(yè)不會(huì)允許醫(yī)藥電商將流量轉(zhuǎn)移到自建平臺(tái)上。未來(lái)大概率是依賴(lài)于平臺(tái)賺取平均利潤(rùn)。

    加之，各大平臺(tái)目前都在經(jīng)營(yíng)自己的醫(yī)藥銷(xiāo)售部門(mén)，與平臺(tái)親生的兒子競(jìng)爭(zhēng)，其難度可想而知。筆者認(rèn)為，天貓等平臺(tái)搶占醫(yī)藥電商銷(xiāo)售的主要原因，還是在于醫(yī)藥銷(xiāo)售的特殊性：盡管品類(lèi)繁多，但是如果統(tǒng)計(jì)常用藥，大約不超過(guò)1000種SKU。而且醫(yī)藥銷(xiāo)售是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為嚴(yán)重的行業(yè)，市場(chǎng)又極大，掌握了這幾千SKU，就掌握了未來(lái)數(shù)千億的互聯(lián)網(wǎng)藥品市場(chǎng)（2016年是286億）。

    因此未來(lái)這些依托于平臺(tái)的醫(yī)藥電商必將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，大概率被平臺(tái)壓縮利潤(rùn)空間茍延殘喘。

    B2C的另一種模式是自建平臺(tái)，如好藥師、1藥房、健客、康愛(ài)多等等。他們的銷(xiāo)售在自己建立的網(wǎng)站或者APP上面進(jìn)行。但是請(qǐng)注意，這些自建平臺(tái)的電商，幾乎都在天貓等平臺(tái)上同時(shí)開(kāi)有自己的網(wǎng)店，并且很多在第三方平臺(tái)的銷(xiāo)售額甚至遠(yuǎn)大于自己平臺(tái)的銷(xiāo)售額。

    這非常好理解?；ヂ?lián)網(wǎng)流量就是一切，自建平臺(tái)的流量獲取難之又難，尤其是針對(duì)醫(yī)藥銷(xiāo)售這么一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，平臺(tái)的獲客成本極高。而天貓、京東等自帶流量的第三方平臺(tái)是一個(gè)絕對(duì)不能放棄的流量主和利潤(rùn)來(lái)源。

    3、O2O模式

    O2O模式一直都比較模糊。舉個(gè)例子，線下的藥店如果遇到?jīng)]有的藥品，可以在O2O的模式的平臺(tái)上下單，然后由平臺(tái)送到患者手里?；蛘呋颊呔€上下單，到線下的藥店取藥。

    醫(yī)藥電商的增長(zhǎng)邏輯

    盡管醫(yī)藥電商在競(jìng)爭(zhēng)上面面臨重重困難，但是近年的發(fā)展仍然極為迅速，2015-2016年銷(xiāo)售增長(zhǎng)均在80-90%。

    一是人們對(duì)網(wǎng)上賣(mài)藥的信任度沒(méi)有提升，二是醫(yī)藥的消費(fèi)多在于中老年人，受眾與互聯(lián)網(wǎng)的主流使用者存在偏差，三是藥品銷(xiāo)售往往存在即時(shí)性的需求，將在24小時(shí)之后送達(dá)的止疼片幾乎沒(méi)有人愿意下單。

    （二）、我國(guó)處方藥流轉(zhuǎn)仍以醫(yī)院渠道為主

    2017年初，國(guó)務(wù)院公布取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格B證、C證的審批。這意味著，合法的藥品流通企業(yè)都可自由開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)藥品的B2B、B2C業(yè)務(wù)，醫(yī)藥電商發(fā)展迎來(lái)了春天。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)4銷(xiāo)售總額達(dá)612億元。其中，B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額576億元，占醫(yī)藥電商銷(xiāo)售總額的94.2%；B2C（企業(yè)對(duì)顧客）業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額36億元，占醫(yī)藥電商銷(xiāo)售總額的5.8%。B2B業(yè)務(wù)中移動(dòng)端占4.3%，B2C業(yè)務(wù)中移動(dòng)端占46.0%。訂單總數(shù)4305萬(wàn)，其中B2B訂單數(shù)1632萬(wàn)，訂單轉(zhuǎn)化率96.7%；B2C訂單數(shù)2673萬(wàn)，訂單轉(zhuǎn)化率86.3%。

2015-2017年中國(guó)醫(yī)藥電商銷(xiāo)售規(guī)模走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    2017年我國(guó)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售總額達(dá)2.00萬(wàn)億， 其中藥品銷(xiāo)售額為1.58萬(wàn)億。 在藥品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)里面， 85%的銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)自于處方藥銷(xiāo)售，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售了近80%的處方藥。

2013-2017 年全國(guó)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售總額

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2013-2017 年全國(guó)藥品銷(xiāo)售總額

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    我國(guó)處方藥銷(xiāo)售渠道仍以醫(yī)院為主，尤其是城市等級(jí)醫(yī)院，占了處方藥銷(xiāo)售的61%比重，而通過(guò)藥店渠道銷(xiāo)售的處方藥占全部處方藥的10%不到。

中國(guó)處方藥銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)

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    美國(guó)處方藥流通渠道則相對(duì)分散和多樣化， 處方零售市場(chǎng)呈現(xiàn)以連鎖店為主體，多種渠道相對(duì)均衡的流通格局。其中連鎖店占了處方零售市場(chǎng)34%，其次是郵遞服務(wù)（類(lèi)電商） 20%，醫(yī)院渠道（非聯(lián)邦醫(yī)院、聯(lián)邦機(jī)構(gòu)、 私人診所和私營(yíng)機(jī)構(gòu)）占比僅有 40%。

美國(guó)處方藥銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)

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    （三）、網(wǎng)上藥店渠道占零售市場(chǎng)比重

    2016年我國(guó)零售藥店終端（含藥品和非藥品）的銷(xiāo)售規(guī)模為4929億元，其中實(shí)體藥店銷(xiāo)售規(guī)模占了94.2%的份額，網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）占5.8%，零售市場(chǎng)仍以實(shí)體藥店為主力

2013-2016 年我國(guó)實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）銷(xiāo)售額占比

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    2016年7月底，國(guó)家食藥監(jiān)局要求結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作。以天貓醫(yī)藥館為例，2016年1-7月天貓醫(yī)藥館銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，天貓醫(yī)藥館銷(xiāo)售以藥品、醫(yī)療器械和計(jì)生用品為主，其中醫(yī)療器械的占比最高，為32.7%，其次是藥品銷(xiāo)售，占比23.9%。

2016年天貓醫(yī)藥館產(chǎn)品銷(xiāo)售比例

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    二、醫(yī)藥電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間

    隨著在線購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品的普及、制藥公司的推廣、處方外流的大趨勢(shì)以及電子處方的推廣，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)藥品B2C渠道將維持41.9%的高年復(fù)合增長(zhǎng)率，并于2026年達(dá)到6723億人民幣的水平，醫(yī)藥電商市場(chǎng)前景廣闊。另外有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去6年，中國(guó)醫(yī)藥電商銷(xiāo)售規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到55.5%，醫(yī)藥電商占藥品終端市場(chǎng)的比例年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.6%，我國(guó)醫(yī)藥電商已進(jìn)入快速發(fā)展階段。

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“場(chǎng)景”無(wú)處不在。電商的場(chǎng)景化服務(wù)重構(gòu)人、商品、空間三者關(guān)系，建立無(wú)界零售、跨界融合的服務(wù)體系。醫(yī)藥電商的場(chǎng)景化服務(wù)模式，能夠通過(guò)“O2O一小時(shí)藥必達(dá)”解決緊急用藥的問(wèn)題、“智能問(wèn)診”解決如何合理用藥的問(wèn)題以及“遠(yuǎn)程問(wèn)診服務(wù)”有效緩解目前大多數(shù)人看病難的問(wèn)題。

    作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)的一部分，醫(yī)藥B2C業(yè)務(wù)的交易總額自2012年至2016年增長(zhǎng)近十倍，復(fù)合年增長(zhǎng)率為77.2%，于2016年增至人民幣 200億元。

經(jīng)中國(guó) B2C 渠道的藥品、醫(yī)療設(shè)備及營(yíng)養(yǎng)保健品的交易總額

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    2016年網(wǎng)上藥店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)48億元，占全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)0.32%，同比增長(zhǎng)50.0%，6年復(fù)合增長(zhǎng)84.9%。

2011-2018年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

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    目前醫(yī)藥電商經(jīng)營(yíng)范圍還以非處方藥為主。我國(guó)醫(yī)藥電商跨境融合將逐步推進(jìn)，醫(yī)藥電商企業(yè)將憑借互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，獲得為全行業(yè)提供增值服務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。“處方藥+電子處方+醫(yī)保在線支付”的三方信息共享模式或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)藥品零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但現(xiàn)階段由于市場(chǎng)環(huán)境、政策監(jiān)管壁壘以及消費(fèi)者行為差異等因素，眾多醫(yī)藥企業(yè)在探索電商的道路上將面臨不少挑戰(zhàn)。未來(lái)醫(yī)藥電商未來(lái)發(fā)展的六大趨勢(shì)包括:

    （一），醫(yī)藥電商對(duì)行業(yè)發(fā)展起到了重大利好及推動(dòng)作用，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中各類(lèi)企業(yè)的角色轉(zhuǎn)換;

    （二），處方藥與非處方藥將形成不同的電商業(yè)務(wù)模式，并需要差異化的競(jìng)爭(zhēng)要素;

    （三），非處方藥和保健品電商對(duì)傳統(tǒng)線下零售模式有更大顛覆，而未來(lái)處方藥電商需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)緊密合作;

    （四），未來(lái)醫(yī)藥電商的集中度更高，真正貫穿價(jià)值鏈閉環(huán)的企業(yè)將取得領(lǐng)先，企業(yè)需考慮的是成為平臺(tái)，還是積極參與到可能未來(lái)致勝的平臺(tái)中去;

    （五），醫(yī)藥電商的發(fā)展將以全方位服務(wù)患者為核心，促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)模式的升級(jí); （六），醫(yī)藥電商能夠提升行業(yè)透明度和效率，將利于更好的政策監(jiān)管。

    報(bào)告稱(chēng),由于藥品本身對(duì)監(jiān)管有著更為嚴(yán)格的要求,醫(yī)藥電商的發(fā)展將面臨更多挑戰(zhàn)。對(duì)于藥品的線上購(gòu)買(mǎi),尤其是處方藥,患者在購(gòu)藥過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量真?zhèn)?、?zhuān)業(yè)的用藥指導(dǎo)等有著高于一般消費(fèi)者線上購(gòu)物的需求,并且購(gòu)買(mǎi)處方藥時(shí)需要先獲得處方,在支付時(shí)普遍希望能夠使用醫(yī)?？āＲ虼?產(chǎn)品質(zhì)量保真、用藥指導(dǎo)、醫(yī)保對(duì)接、處方來(lái)源成為醫(yī)藥電商未來(lái)發(fā)展需要解決的主要消費(fèi)者痛點(diǎn)。

    醫(yī)藥電商的崛起能夠幫助整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)改善透明度，提升鏈路效率，同時(shí)保障信息的可追溯性。在線上完成的任何一次藥品交易，在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上均可以追溯到交易雙方和處方醫(yī)生的信息、交易發(fā)生的時(shí)間與消費(fèi)行為，以及藥品經(jīng)過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈的過(guò)程等。一來(lái)保證監(jiān)管過(guò)程擁有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)與證據(jù)支撐，二來(lái)也為未來(lái)支付方開(kāi)展更為專(zhuān)業(yè)的處方審核建立數(shù)據(jù)庫(kù)。

    相信隨著網(wǎng)售處方藥的逐步放開(kāi)，醫(yī)藥電商面臨的市場(chǎng)空間將從百億級(jí)向千億級(jí)邁進(jìn)。