2017年中國月餅成交量、消費人群及銷售情況分析【圖】

    月餅具備社交禮品屬性，是走親訪友時重要的禮品，品牌知名度和認(rèn)可度成為選購的一大要點，因而月餅市場集中度相對較高。據(jù)統(tǒng)計，2016年成交量前20%的品牌占據(jù)月餅市場 62%的交易量。

2016年月餅成交量分布

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國月餅行業(yè)分析及市場前景調(diào)研報告》

    80、90后是主要消費人群，價格大眾化、產(chǎn)品個性化、渠道電商化是主流趨勢。據(jù)《2017 年月餅口碑大數(shù)據(jù)報告》，月餅消費者中約 8 成是80、90后，更強調(diào)性價比和個性化，更依賴互聯(lián)網(wǎng)媒體評價和電商渠道，驅(qū)動月餅行業(yè)年輕化發(fā)展。

月餅消費人群分布

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    1）價格大眾化：年輕人禮品認(rèn)同下降，疊加“八項規(guī)定”影響，月餅消費回歸理性，天價禮盒熱度下降，百元盒裝月餅成為主流，2016年67%的月餅定價低于89元。

    2）產(chǎn)品個性化：產(chǎn)品創(chuàng)新頻頻， 新式月餅異軍突起。 近年來，新式月餅在口味和形狀上進(jìn)行了較多創(chuàng)新，小龍蝦月餅、冰激凌月餅等各類網(wǎng)紅月餅層出不窮，據(jù)大麥電商網(wǎng)，小眾月餅增幅超 300%。眾多新式月餅中，迷你、果蔬和茶葉月餅最受歡迎，分別占新式月餅市場份額的 20/16/15%。

    3）渠道電商化：作為互聯(lián)網(wǎng)一代，80、90 后有明顯的網(wǎng)購傾向，月餅廠家也紛紛發(fā)展電商渠道。據(jù)報道2，北京稻香村2017年出貨量增加三成，增量主要來自于電商渠道。

月餅銷售量及增速

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月餅銷售額及增速

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    月餅供不應(yīng)求，增速受階段性產(chǎn)能壓制，品牌力提升疊加渠道擴張打開銷量空間。15-16 年月餅銷量增速分別為 10.1%、 13.5%，17 年月餅銷量達(dá) 1.05萬噸，受產(chǎn)能壓制影響，同比增速降低至 12.6%，產(chǎn)銷率達(dá)到 99.8%。

月餅產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率

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