2018一季度中國秀場直播行業(yè)的快速發(fā)展及秀場直播將何去何從【圖】

    一、秀場直播的快速發(fā)展

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，繼短視頻后，直播成為當(dāng)下的新風(fēng)口，“事事可直播，人人可主播”。

    在國家文化政策支持、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和移動寬帶加速普及、視頻技術(shù)日趨成熟、資本助推等利好因素推動下，網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)從前幾年的高速發(fā)展，2017年過渡到市場結(jié)構(gòu)化調(diào)整、直播平臺重塑業(yè)務(wù)規(guī)劃的時期。行業(yè)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，政策和技術(shù)監(jiān)管服務(wù)形成體系，行業(yè)秩序更加規(guī)范，行業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加健康，清新正面的行業(yè)形象開始建立。

    2017年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）市場營收達(dá)到304.5億元，相比2016年的218.5億元，同比增長39%。網(wǎng)絡(luò)表演（直播）已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的代表，成為網(wǎng)絡(luò)文化市場重要組成部分。

    直播行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動日益緊密，“直播+”模式逐漸成型，電商直播、非遺直播、傳統(tǒng)文化直播、公益直播、政務(wù)直播等多種內(nèi)容并存，并向PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))模式轉(zhuǎn)型，直播平臺提供的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)文化形式一樣，得到了用戶的廣泛使用，成為網(wǎng)民文化娛樂消費(fèi)的重要形式。

2016-2017年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）市場營收情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    秀場直播的經(jīng)營模式分為兩種，一種是以六間房為代表的官方簽約主播平臺；一種是以YY為代表的公會和家族入駐模式，再由公會或家族簽約主播。六間房早在2006年憑借胡戈《一個饅頭引發(fā)的血案》名聲大震。在2008年轉(zhuǎn)型，成為國內(nèi)最早的直播網(wǎng)站之一，并最早提出“秀場直播”這個概念。而YY在2012年開創(chuàng)了中國游戲直播的元年，后在秀場直播發(fā)力，與六間房一起目前是秀場直播領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

    好的內(nèi)容，能夠吸引用戶并留住用戶。傳統(tǒng)秀場直播模式的癥結(jié)前文已經(jīng)提到，在于靠主播的顏值和才華吃飯的狀態(tài)基本是不可能持續(xù)的，內(nèi)容輸出相對單調(diào)，只能吸引小部分用戶，要長久留住用戶相當(dāng)困難。

    很難想象，直播平臺在2012年僅有可憐的25家。而在2017年這個數(shù)字上漲得尤為迅猛，從2016年5月起，平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。網(wǎng)絡(luò)直播平臺簡直如雨后春筍般瘋狂涌現(xiàn)，大有改變整個互聯(lián)網(wǎng)格局的勢頭。

    目前，市面上比較有知名度的直播平臺，比如花椒直播、17直播、斗魚仍處于燒錢階段，斗魚僅帶寬成本每個月就得支出3000萬元。此外，直播平臺還需砸錢養(yǎng)主播，比如，花椒直播幾乎將90%以上分給主播。另外，媒體宣傳、推廣等各項(xiàng)支出只能依靠投融資來燒錢。就目前而言，移動直播看起來聲勢浩大，其實(shí)并不是相當(dāng)賺錢的生意。而傳統(tǒng)秀場模式大致是平臺主播公會6：3：1的分成模式，支撐了平臺的可持續(xù)、高盈利發(fā)展，是目前鮮有盈利的直播模式。

    2016年直播市場規(guī)模達(dá)150億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到600億。

    相比 2016 年秀場直播用戶相對穩(wěn)定的情況， 2017 年秀場直播用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)高增長， 2017 年末秀場直播用戶數(shù)達(dá)到 2.2 億人次，同比增長 51.9%。在網(wǎng)民數(shù)量增速較低的情況下，這種增長主要來自于秀場直播在網(wǎng)民中的滲透率增加， 2016 年底秀場直播使用率僅有 19.8%，而 2017 年底已達(dá) 28.5%。 用戶的增長為秀場直播平臺創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。

2016-2017年中國秀場直播用戶數(shù)走勢

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    2017 年秀場直播市場規(guī)模達(dá)到 43 億美元，同比增長近 79%。其中移動端表現(xiàn)尤為突出， 2017 年移動秀場市場規(guī)模達(dá)到 194.7 億元，同比增長 68%，在整個秀場直播行業(yè)中，移動端份額已超過 50%。 隨著國家對于秀場直播的重點(diǎn)整治及規(guī)范以及內(nèi)容向頭部流動，頭部平臺望持續(xù)受益于這一增長趨勢。

2015-2017年中國秀場直播市場規(guī)模走勢

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2012-2017年中國秀場直播移動端市場規(guī)模（億元）

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    用戶規(guī)模： 梯隊(duì)鮮明 由于 2017 年直播行業(yè)的洗牌，秀場直播（包括純直播類 APP 和帶有直播功能的社交類 APP）行業(yè)格局逐漸明晰。

2016Q1-2018Q1中國主要秀場直播平臺月活（萬）

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    秀場直播平臺中目前僅有陌陌月活破億，這主要是因?yàn)槟澳俺俗鳛橐粋€直播平臺的同時還具有社交工具的屬性，這樣的社交屬性為陌陌的秀場直播業(yè)務(wù)提供了極大的用戶流量。 YY 承繼 YY 語音的巨大用戶量，在轉(zhuǎn)型初期就具備超過兩千萬的用戶體量，目前僅移動端就已超過 3000 萬， PC 和移動端月活加總突破 5000 萬。其他平臺體量相對較小，僅映客和花椒破千萬級別，且增長較慢。在秀場直播走入成熟期后，非頭部平臺破局難度變大。

    秀場直播傳統(tǒng)的收入來源為：打賞收入+增值會員。不同于游戲主播通常具有較高的簽約費(fèi)， 秀場主播固定簽約費(fèi)相對較低，因此其收入主要來自觀眾打賞。

    由于秀場直播通常為女性表演才藝等，其誘導(dǎo)用戶打賞的能力要遠(yuǎn)強(qiáng)于游戲直播。 這種能力主要體現(xiàn)在用戶付費(fèi)的金額上，而不是付費(fèi)率上。

    通過對游戲直播和秀場直播的頭部平臺對比，可以發(fā)現(xiàn)秀場直播平臺陌陌的付費(fèi)率要略高于虎牙， 但目前差距十分微小。 2018 年 Q1 虎牙付費(fèi)率為 3.7%，而陌陌付費(fèi)率為 4.3%，可見付費(fèi)率不是造成游戲主播和秀場主播打賞收入分化的原因。

2016Q4-2018Q1中國直播平臺付費(fèi)率對比情況

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    在用戶付費(fèi)的金額上，秀場直播體現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于游戲直播的變現(xiàn)能力。 通過對比用戶的付費(fèi)金額，陌陌、 映客在用戶付費(fèi)上表現(xiàn)遠(yuǎn)好于虎牙， 2018 年 Q1 陌陌 ARPU 為 23 元，而虎牙僅為 9 元。同時在付費(fèi)用戶的對比上， 2018Q1陌陌 ARPPU 為 531 元，而虎牙僅為 233 元，不足陌陌的 1/2。 不同于游戲平臺多數(shù)處于虧損狀態(tài)，強(qiáng)大的變現(xiàn)能力使得秀場直播平臺通常具有較好的盈利狀況。

2016Q4-2018Q1中國直播平臺 ARPU（元）

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2016Q4-2018Q1中國播平臺 ARPPU 對比（元）

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    2018 年 5 月今日網(wǎng)紅覆蓋映客、花椒、一直播、斗魚等主流平臺的統(tǒng)計(jì)中（該統(tǒng)計(jì)未包括 YY），收入排名前 20 名的主播中有 19 位屬于秀場直播類型， 僅有 1 位游戲主播入榜，且位列第 19 位 。

2016Q4-2018Q1中國主要秀場直播付費(fèi)用戶數(shù)（萬）

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    二、2018年秀場直播何去何從

    2017年的直播行業(yè)可以說是冰火兩重天。

    一方面，秀場直播日漸式微，全民直播飽受質(zhì)疑;另一方面，游戲直播因電競市場的帶動撐起了直播行業(yè)半邊天，語音直播重回網(wǎng)民視野，受到資本青睞。直播行業(yè)無論從平臺還是用戶維度，都在向著垂直細(xì)分領(lǐng)域滲透。

    1、秀場直播日漸衰落 平臺紛紛轉(zhuǎn)型泛娛樂

    進(jìn)入2017年，越來越多的主播感嘆：那些刷刷顏值、聊聊天、賣個萌、撒個嬌就能吸引用戶打賞的日子一去不復(fù)返了。

    始于PC端視頻聊天的秀場直播，曾經(jīng)養(yǎng)活了很多直播平臺，比如悶聲成長的9158、YY等。隨著映客、花椒的崛起，尤其是去年的千播大戰(zhàn)，移動端成為秀場直播主戰(zhàn)場，也加速了它的衰落。

    行業(yè)競爭加劇，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶對顏值經(jīng)濟(jì)開始審美疲勞。而基于對流量的追逐，秀場模式不可避免地產(chǎn)生了很多低俗內(nèi)容，這使得監(jiān)管驅(qū)嚴(yán)，發(fā)展空間受限。另一方面，秀場直播單一靠用戶打賞的變現(xiàn)模式也并不具有持續(xù)性。

    2017年以來，映客、花椒、陌陌等平臺低調(diào)改版，開始向泛娛樂轉(zhuǎn)型，花椒、陌陌傾向視頻社交，映客、斗魚則加碼綜藝，相比純直播平臺，泛娛樂的發(fā)展空間和流量入口明顯更豐富。

    游戲直播佳音不斷 撐起直播行業(yè)半邊天

    在行業(yè)大洗牌的背景下，游戲直播也不可避免受到波及，2017年以來，已經(jīng)有藍(lán)鯊直播、熊爪直播等數(shù)家電競直播倒下，但頭部直播平臺發(fā)展勢頭依然向好，并獲得資本市場關(guān)注。

    2017年上半年，虎牙直播率先宣布完成7500萬美元A輪融資，熊貓直播隨后也完成10億元B輪融資，斗魚在11月宣布完成D輪融資，并稱目前已經(jīng)進(jìn)入盈利階段，根據(jù)媒體報(bào)道，斗魚此次融資金額為10億元。

    游戲直播的利好有一部分原因要?dú)w結(jié)于電競市場的帶動。有統(tǒng)計(jì)顯示，2017年春節(jié)開始走紅的《王者榮耀》貢獻(xiàn)了直播平臺30%到40%的流量。隨后上線的《絕地求生》將“大吉大利晚上吃雞”帶成了網(wǎng)絡(luò)流行語，吸引了一眾游戲主播參與，甚至連馮提莫這樣的娛樂主播也開始直播“吃雞”。

    此外，游戲主播的身價水漲船高以及頻繁跳槽，也在一定程度上說明了這個細(xì)分行業(yè)的熱度。企鵝電競主播張大仙違約跳槽斗魚，斗魚網(wǎng)紅韋神違約跳槽虎牙，嗨氏從虎牙轉(zhuǎn)戰(zhàn)斗魚等。平臺不僅幫主播償還違約金，還給出了比原來平臺高很多的薪酬，以期通過主播抓住用戶和流量。

    截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達(dá)3.43億，其中，游戲直播用戶規(guī)模達(dá)到1.8億，較去年年底增加3386萬。

    語音直播重回網(wǎng)民視野 受到資本青睞

    當(dāng)視頻直播在洗牌潮中艱難前行、用戶增長趨于平緩時，直播另一極的語音直播悄然進(jìn)入爆發(fā)期。

    2016年在線語音直播用戶規(guī)模為0.69億，2017年底這一用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.12億，增長率為62.3%，2020年預(yù)計(jì)突破2億用戶。

    語音直播最早可追溯到9年前的YY語音，主要也是在PC端運(yùn)作，2016年8月，紅豆 Live上線，成為移動端第一款真正意義上的語言直播產(chǎn)品，隨后，音頻市場的三巨頭荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM相繼上線語音直播功能。

    2017年7月底，陌陌面向直播公會招募語音主播，并推出陌陌電臺，此后關(guān)于語音直播的討論不斷，人們發(fā)現(xiàn)，視頻直播巨頭都已在悄悄布局語音直播，YY甚至上線了獨(dú)立的語音直播APP尋歡，主打約會交友。

    依據(jù)原有的用戶規(guī)模優(yōu)勢，荔枝FM從錄播產(chǎn)品切入語音直播，陌陌從視頻直播產(chǎn)品切入。紅豆Live作為獨(dú)立APP則專注產(chǎn)品的精耕細(xì)作，在2017年轉(zhuǎn)型主打95后市場的娛樂互動直播，覆蓋二次元、星座情感、明星等領(lǐng)域，推出的多人連麥、付費(fèi)問答等多元化功能，也很適合二次元聲優(yōu)、唱見、coser等。

    從資本市場來看，目前市面上主要的語音直播產(chǎn)品都在2017年的6月到9月集中獲得了融資。其中，荔枝FM已經(jīng)進(jìn)行到D輪融資，紅豆Live完成A+ 輪融資，映客現(xiàn)身投資者名單。蜻蜓FM完成10億元E輪融資，喜馬拉雅也完成億元D輪融資。

    雖然不似視頻直播曾經(jīng)的火爆程度，語音直播確實(shí)在2017年獲得了很多關(guān)注。在2017百度開發(fā)者大會上，蜻蜓FM總裁鐘文明語出驚人稱，“音頻經(jīng)濟(jì)可能趕超視頻經(jīng)濟(jì)。”

    千播大戰(zhàn)的風(fēng)口過后，進(jìn)入下半場的直播趨于理性。但高度同質(zhì)化的內(nèi)容，以及VC興趣轉(zhuǎn)向新零售等新風(fēng)口，行業(yè)洗牌仍將繼續(xù)，可以預(yù)見，2018年仍將是一個洗牌年。

    與此同時，行業(yè)對于“直播+”的多元化運(yùn)營將傾注更大精力，垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容挖掘仍有很大前景。舞蹈可能會成為2018年的一個爆點(diǎn)，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺將與衛(wèi)視合作推出數(shù)檔舞蹈類綜藝節(jié)目，目前，QQ、抖音已經(jīng)上線了舞蹈頻道，陌陌開始重點(diǎn)招募舞蹈播主，美拍高層也表示將大力扶持舞蹈類垂直內(nèi)容。2018年直播行業(yè)依舊熱鬧。