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2017年啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)四年負(fù)增長，國產(chǎn)品牌亟須向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型【圖】

啤酒游震 2018-09-07 05:10 來源：智研咨詢

隨著俄羅斯世界杯開賽的一聲哨響，我國食品市場(chǎng)迎來新一波消費(fèi)浪潮。一方面，近年來持續(xù)低迷的國內(nèi)啤酒市場(chǎng)喜獲消費(fèi)爆點(diǎn)；另一方面，湖北荊州的十萬只小龍蝦“出征”俄羅斯，其后續(xù)影響將極大地帶動(dòng)我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，在階段性消費(fèi)熱浪的背后，啤酒、小龍蝦兩個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨著截然不同的市場(chǎng)狀況。

美團(tuán)外賣公布的世界杯揭幕賽夜宵數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚 21∶00~24∶00 美團(tuán)外賣就送出超過28萬瓶啤酒。世界杯只能使啤酒銷量出現(xiàn)階段性暴增，行業(yè)整體仍處于優(yōu)化轉(zhuǎn)型和調(diào)整階段，亟須關(guān)注市場(chǎng)新“增量”，加強(qiáng)啤酒產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)。

2017年啤酒市場(chǎng)之所以延續(xù)前三年市場(chǎng)形勢(shì)，一方面的原因是制造成本上升、進(jìn)口啤酒沖擊、國產(chǎn)啤酒缺乏中高端產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面的原因是消費(fèi)升級(jí)帶來品質(zhì)化需求提升，年輕群體飲酒更加多元化，但目前中國啤酒行業(yè)依然是“大工業(yè)化”思路，即成本導(dǎo)向、以量取勝，很難跟上新興消費(fèi)人群個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求；此外，酒水類消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化，而中國傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道建設(shè)仍停留在大流通領(lǐng)域，難以滿足市場(chǎng)的細(xì)分需求。

2013年~2017年中國啤酒行業(yè)進(jìn)出口走勢(shì)圖

資料來源：中國海關(guān) 智研咨詢整理

在此前的市場(chǎng)高速增長期及過度競(jìng)爭期，啤酒產(chǎn)業(yè)從業(yè)者過分重視市場(chǎng)份額，忽略文化建設(shè)與培育，也是導(dǎo)致近年來啤酒市場(chǎng)整體下滑的原因。

啤酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整及轉(zhuǎn)型期行業(yè)需加快優(yōu)化升級(jí)

我國啤酒行業(yè)連續(xù)四年產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長，顯示出全行業(yè)“量增”的內(nèi)在動(dòng)力逐步衰退。這勢(shì)必會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)界不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。未來應(yīng)關(guān)注啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新“增量”，包括“工坊啤酒”在內(nèi)的特色化、個(gè)性化、多元化、高端化啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)。在“便捷+體驗(yàn)”的消費(fèi)需求下，啤酒產(chǎn)業(yè)的新“增量”需要抓住“線上”，做好“混搭”，提高“黏性”，關(guān)注新“場(chǎng)景”

2013年~2017年中國啤酒產(chǎn)量走勢(shì)圖

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局公開資料智研咨詢整理

眾所周知，華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯等五大集團(tuán)牢牢占據(jù)啤酒市場(chǎng)前五的位置，市場(chǎng)份額共計(jì)超過80%，行業(yè)集中度高，競(jìng)爭也非常激烈，因此，近十年來，啤酒業(yè)很少有漲價(jià)的聲音。

根據(jù)各公司年報(bào)分析，2016年中國華潤啤酒營業(yè)收入為297.32億元，青島啤酒營業(yè)收入為262.8億元，燕京啤酒營業(yè)收入為115.7億元。百威英博營業(yè)收入為454.17億美元，2017年華潤啤酒營業(yè)收入286.94億元，青島啤酒營業(yè)收入為261.1億元，燕京啤酒營業(yè)收入為112.0億元，嘉士伯純收入102.79億美元，百威英博營業(yè)收入為570.27億美元。

主要啤酒集團(tuán)市場(chǎng)份額分析

資料來源：公司年報(bào) 智研咨詢整理

不過，從近幾年啤酒企業(yè)的業(yè)績來看，它們的日子并不好過。自2016年起，中國啤酒行業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略已經(jīng)從低價(jià)搶份額向升級(jí)盈利轉(zhuǎn)型，各大啤酒企業(yè)紛紛布局高端啤酒業(yè)務(wù)。

然而，進(jìn)入 2018 年，包括青島啤酒、雪花啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度在 10%-20%之間。

其中，燕京啤酒 12月1 日對(duì) 460ml 本生啤酒(紙1*12)終端進(jìn)貨結(jié)算價(jià)格順漲 3 元/箱,單瓶零售價(jià)格順漲1元/瓶；野村草根調(diào)研各地 5 家啤酒分銷商,華潤啤酒部分產(chǎn)品出廠前及批發(fā)價(jià)每罐上升 1 元至 5 元，理由是，主要覆蓋原材料價(jià)格的上漲。

彼時(shí)，啤酒企業(yè)并購整合步調(diào)一致，如今，漲價(jià)也不約而同。漲價(jià)的理由與原材料、包裝物等成本上漲有關(guān)。

國內(nèi)啤酒業(yè)近幾年持續(xù)低迷，銷量同比下滑。自2011 年起全國啤酒銷量便進(jìn)入了持續(xù)的下行階段，2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長，2016年8月份才出現(xiàn)回暖。在這一段低迷期，中國啤酒市場(chǎng)迎來了消費(fèi)升級(jí)。進(jìn)口啤酒過去三年復(fù)合增長率超過45%，而中國本土啤酒品牌也開始向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

2012年~2017年中國啤酒需求量走勢(shì)圖