2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字付費(fèi)供需分析及網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、數(shù)字用戶個(gè)人會(huì)員付費(fèi)需求分析

    1、文化創(chuàng)意、信息傳播服務(wù)企業(yè)崛起，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展

    在政策和技術(shù)的推動(dòng)下，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展， GDP貢獻(xiàn)度逐年提高； 2017年中國(guó)規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，其中文化服務(wù)類企業(yè)同比提升15.3%，以文化信息傳輸服務(wù)類（平臺(tái)型）企業(yè)和文化創(chuàng)意類企業(yè)貢獻(xiàn)度較高。

2012-2017年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值及GDP比重

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

2017年中國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)收收入

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    2、用戶文娛消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)員付費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)

2013-2017年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)

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	2016年，網(wǎng)易云音樂(lè)2016年付費(fèi)會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)9倍，數(shù)字專輯購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)超7倍，銷售額達(dá)到百萬(wàn)級(jí)達(dá)4張。
	2016年，阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶超級(jí)會(huì)員已近千萬(wàn)。2018年推出會(huì)員，權(quán)益含優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等會(huì)員服務(wù)。
	2017年，平均月付費(fèi)用戶同比增加33.7%至1110萬(wàn)人；每名付費(fèi)用戶平均每月收入22.3元，同比增加28.2%。
	2018年，宣布突破4300萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員后，會(huì)員規(guī)模達(dá)6259萬(wàn)人。
	2018年，京東PLUS與愛(ài)奇藝vIP打通一周新增超百萬(wàn)會(huì)員，累計(jì)plus會(huì)員數(shù)同比2016年增速高達(dá)700%。
	2018年，會(huì)員收入25億元人民幣，同比增長(zhǎng)66%；會(huì)員規(guī)模達(dá)6710萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)75%。

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    3、內(nèi)容質(zhì)量是用戶付費(fèi)的絕對(duì)因素，首次購(gòu)買價(jià)格驅(qū)動(dòng)力更高

用戶付費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素二級(jí)維度分布

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用戶持續(xù)付費(fèi)決定因素二級(jí)維度分布

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    4、口碑傳播更值得信賴，

    用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、 使用感受和產(chǎn)品的增值上評(píng)價(jià)良好， 認(rèn)為達(dá)到期望， 同時(shí)對(duì)人際推薦的滿意度最高， 較為信賴人與人之間的信息傳遞渠道；另一方面， 用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格感知不滿意， 主要問(wèn)題在于廠商價(jià)格調(diào)整的頻繁和沒(méi)有完善的價(jià)格保護(hù)機(jī)制。

會(huì)員付費(fèi)直接感知驅(qū)動(dòng)因素評(píng)價(jià)

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    5、傳播影響：社交付費(fèi)多重因素影響，音頻付費(fèi)獨(dú)立性強(qiáng)

    偏靜態(tài)產(chǎn)品（如文學(xué)小說(shuō)， 資訊和電商會(huì)員） 付費(fèi)用戶受品牌口碑傳播影響較大， 而偏動(dòng)態(tài)產(chǎn)品（如直播， 視頻， 游戲， 動(dòng)漫） 付費(fèi)用戶受別人推薦影響較大；社交產(chǎn)品付費(fèi)用戶受雙重因素影響， 而音頻娛樂(lè)付費(fèi)用戶習(xí)慣于自己做決定。

細(xì)分行業(yè)傳播影響驅(qū)動(dòng)因素分布

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    6、兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯，游戲，直播付費(fèi)價(jià)格更高

    目前付費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)， 這與付費(fèi)周期（月度， 年度） 有關(guān)；價(jià)格分布來(lái)看視頻， 資訊類由于資費(fèi)固定價(jià)格較低， 游戲， 直播類收費(fèi)靈活，價(jià)格更高。

會(huì)員付費(fèi)價(jià)格區(qū)間分布

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    7、資訊，直播付費(fèi)模式較為固定，月度、年度付費(fèi)頻率占比較高全行業(yè)來(lái)看， 月度付費(fèi)模式最受歡迎， 年費(fèi)頻率占比僅次于月度付費(fèi)；直播和資訊類會(huì)員付費(fèi)模式較為固定。

會(huì)員付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買頻率

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    2017年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額近7000億，廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)融合趨勢(shì)2017年，中國(guó)整體廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額近7000億。從五大媒體廣告收入來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)快速發(fā)展并占據(jù)廣告市場(chǎng)絕對(duì)核心地位，而媒體之間的融合互動(dòng)使五大媒體廣告收入整體仍保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，2016年增長(zhǎng)率達(dá)到15.6%，預(yù)計(jì)2017年五大媒體廣告收入將突破5000億元。

2013-2017年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額

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2013-2018年中國(guó)五大媒體廣告收入規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    二、網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

    2017年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模超3750億，2018年增速仍在30%以上中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3750.1億元，同比增長(zhǎng)30%，預(yù)計(jì)在2018年增速仍保持在30%以上。 從絕對(duì)值來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍舊顯示出較為良好的生命力，預(yù)計(jì)在2020年市場(chǎng)規(guī)模將近8000億元。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍舊是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式，并且市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變化。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷人口紅利期、移動(dòng)風(fēng)口期，近年來(lái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在各階段不斷打破原有天花板限制，拓展形式和邊界。未來(lái)5-10年，網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)作為連接點(diǎn)，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打通多種渠道和資源進(jìn)行精細(xì)化管理，以內(nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    1、移動(dòng)廣告規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%，已占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主流移動(dòng)終端已經(jīng)成為當(dāng)前人們生活不可缺少的一部分，與此同時(shí)，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的快速增長(zhǎng)。 2017年移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)2549.6億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%，預(yù)計(jì)2020年這一比例將達(dá)到84.3%，未來(lái)仍將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額變化仍在繼續(xù)，傳統(tǒng)搜索廣告整體發(fā)展低于行業(yè)水平，份額持續(xù)降低；電商廣告占比31.8%，與去年同期相比，份額持續(xù)上升，隨著消費(fèi)者線上商品選擇的增多，電商廣告收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，增速高于整體市場(chǎng)，2017年份額增長(zhǎng)為31.8%，繼續(xù)保持在份額首位。信息流廣告表現(xiàn)仍舊非常突出，2017年信息流廣告口徑除包含社交、新聞、視頻等之外，計(jì)入了以搜索等工具類平臺(tái)及短視頻平臺(tái)為主要載體的信息流廣告，其市場(chǎng)份額達(dá)到18.4%，份額增加明顯并躍居第三位。

2013-2020年中國(guó)不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額及預(yù)測(cè)

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    2、搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)852.3億，增速觸底反彈。2017年搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到852.3億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到16.5%，自2016年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)定施行，搜索廣告市場(chǎng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以來(lái)，2017年廣告主數(shù)量及廣告主投放預(yù)算雙雙恢復(fù)增長(zhǎng)，搜索廣告增速觸底反彈，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。

    從用戶端看，搜索服務(wù)用戶在已有較高使用率的情況下，仍然保持一定增長(zhǎng)，截至2017年12月，我國(guó)搜索用戶規(guī)模達(dá)6.4億，使用率為82.8%，用戶規(guī)模較2016年底增長(zhǎng)3718萬(wàn)，增長(zhǎng)率為6.2%；手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)6.2億，使用率為82.9%，用戶規(guī)模較2016年底增長(zhǎng)4887萬(wàn)，增長(zhǎng)率為8.5%。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    3、品牌圖形廣告增速逐年下降，預(yù)計(jì)2020年將超740億2017年，品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到471.1億元，同比增長(zhǎng)19.6%，增速低于整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2020年將超過(guò)740億。

    近年來(lái)，隨著信息流廣告等原生廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以品牌圖形廣告為主的硬廣模式空間逐漸被擠壓，廣告主對(duì)于營(yíng)銷的需求更加精細(xì)化和全面化，品牌圖形廣告發(fā)展最為成熟，投放模式和廣告位可擴(kuò)展的空間相對(duì)減小，成為廣告主可選擇的諸多營(yíng)銷手段之一。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)品牌圖形廣告規(guī)模

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    4、信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為688.8億元，發(fā)展速度持續(xù)保持高位2017年，信息流廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)作用仍舊十分明顯。從增速來(lái)看，信息流廣告2016年、 2017年、 2018年增速分別為109.3%、 91.5%、 70.4%，預(yù)計(jì)到2020年仍將保持45%以上增長(zhǎng)率。從絕對(duì)值來(lái)看，2017年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)688.8億元，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)2700億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體35%以上。

    2017-2018年，信息流廣告在形式和內(nèi)容方面都有較大的突破，認(rèn)為未來(lái)5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的諸多廣告形式將會(huì)逐漸呈現(xiàn)信息流化。

2014-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信息流廣告規(guī)模

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    5、電商網(wǎng)站廣告份額達(dá)31.8%，社交及資訊廣告份額上升2017年電商網(wǎng)站廣告份額占比為31.8%。未來(lái)幾年，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。 其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務(wù)）占比為8.4%，社交廣告占比為10.5%，較2016年增長(zhǎng)較快，份額有所提升，隨著信息流廣告在資訊及社交領(lǐng)域的發(fā)展，未來(lái)幾年份額將持續(xù)上升或保持在較高水平。 在線視頻廣告份額下降較為明顯，主要由于其商業(yè)模式逐漸向內(nèi)容付費(fèi)拓展，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。

2013-2020年中國(guó)不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額

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    門戶及資訊廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，各平臺(tái)類型均進(jìn)行內(nèi)容布局2017年門戶及資訊廣告市場(chǎng)規(guī)模為315.8億元，同比增長(zhǎng)43.0%，增速維持較高水平。門戶及資訊平臺(tái)在移動(dòng)端主要呈現(xiàn)三種形態(tài)，以專業(yè)媒體資訊為核心的綜合資訊平臺(tái)、以原創(chuàng)新聞為主體的專業(yè)新聞媒體以及以聚合類資訊為主體的資訊平臺(tái)。各平臺(tái)類型在2017-2018年均著重進(jìn)行內(nèi)容布局，并通過(guò)對(duì)不同目標(biāo)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展特點(diǎn)，體現(xiàn)了不同的營(yíng)銷價(jià)值。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)門戶資訊廣告規(guī)模

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    6、電商廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1191.2億元，全域營(yíng)銷助力規(guī)模增長(zhǎng)2017年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主）網(wǎng)站廣告營(yíng)收達(dá)到1191.2億元，同比增長(zhǎng)46.4%，增速較去年持續(xù)上升。

    電子商務(wù)網(wǎng)站（含APP）廣告規(guī)模的增長(zhǎng)主要來(lái)自于：（1）新消費(fèi)環(huán)境下，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)廣告營(yíng)銷的重視程度不斷加強(qiáng)；（2）電商平臺(tái)線上線下場(chǎng)景結(jié)合愈加緊密，“全域營(yíng)銷”帶來(lái)新的體驗(yàn)和效果；（3）內(nèi)容電商與社交電商發(fā)展火爆，網(wǎng)紅與主播“帶貨”能力極強(qiáng)，幫助品牌獲得理想的營(yíng)銷效果及轉(zhuǎn)化。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)電子商務(wù)廣告規(guī)模

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    7、在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)356.3億元，增速下滑較大2017年，在線視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到356.3億元，同比增速為9.2%，較去年增速下滑較為明顯。下滑主要原因除個(gè)別頭部企業(yè)出現(xiàn)較大問(wèn)題所帶來(lái)的共振之外 ，也與整體在線視頻行業(yè)商業(yè)模式更加均衡發(fā)展有關(guān)。 2017-2018年，視頻會(huì)員發(fā)展迅猛，C端消費(fèi)能力的提升為在線視頻行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，廣告在未來(lái)增速將趨于穩(wěn)定。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在線視頻廣告規(guī)模

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    8、社交網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2017年中國(guó)社交廣告規(guī)模為395.1億元，預(yù)計(jì)到2020年將超過(guò)1100億元。社交平臺(tái)在展現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)意、建立品牌共鳴、產(chǎn)生互動(dòng)和轉(zhuǎn)化方面具有優(yōu)勢(shì)，隨著內(nèi)容營(yíng)銷與原生營(yíng)銷的爆發(fā)，社交廣告在未來(lái)仍具有較大的發(fā)展空間。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)社交廣告規(guī)模

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    9、搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1124.1億元2017年中國(guó)搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1124.1億元，同比增長(zhǎng)29.4%，搜索企業(yè)營(yíng)收在2017年創(chuàng)下新高的主要原因在于：1）搜索企業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中貢獻(xiàn)最大的搜索廣告重新回歸正常價(jià)值曲線上，帶動(dòng)搜索企業(yè)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)；2）搜索引擎企業(yè)的新業(yè)務(wù)信息流廣告增長(zhǎng)迅速，成為搜索企業(yè)營(yíng)收規(guī)模新的驅(qū)動(dòng)力量。未來(lái)兩到三年，信息流廣告對(duì)搜索企業(yè)營(yíng)收的拉動(dòng)作用將持續(xù)體現(xiàn)。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模

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    10、2017年規(guī)模達(dá)725.9億元，同比增速48%2017年在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)725.9億元，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來(lái)的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)到2018年將成為千億級(jí)市場(chǎng)。在線視頻平臺(tái)不斷提高自身對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，將頭部版權(quán)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容作為戰(zhàn)略發(fā)展核心，未來(lái)將提供更多、更豐富、更符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步聚集用戶。

2013-2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

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    用戶付費(fèi)比例上漲迅速，未來(lái)將和廣告收入共同帶動(dòng)收入增長(zhǎng)2017年用戶付費(fèi)占比28.3%，發(fā)展速度超去年預(yù)期，廣告收入占比49.1%，依然領(lǐng)跑。 為改善單一商業(yè)模式，在線視頻企業(yè)發(fā)力用戶付費(fèi)內(nèi)容，預(yù)計(jì)2020年占比將超30%，與廣告業(yè)務(wù)共同帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。在線視頻行業(yè)已經(jīng)從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的嚴(yán)重依賴轉(zhuǎn)向了更加平衡、多樣化的創(chuàng)收模式。

2013-2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成

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    2017全年，中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)356.3億元，受頭部企業(yè)波動(dòng)劇烈影響，同比增長(zhǎng)僅9.2%。領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái)，基于其龐大的用戶基礎(chǔ)和長(zhǎng)期對(duì)用戶視頻觀看行為的數(shù)據(jù)分析，不僅能夠提供大量的有效曝光，還可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行定向推送，因此不斷吸引各類型廣告主進(jìn)行投放。

    視頻企業(yè)逐漸進(jìn)行除貼片廣告外的其他廣告形式的探索，如依托自制內(nèi)容進(jìn)行曝光的植入和冠名形式，進(jìn)行深度內(nèi)容原生廣告植入的探索。此外，還進(jìn)行信息流廣告、視頻壓屏廣告等多元嘗試，不斷為廣告主提供新思路，預(yù)計(jì)未來(lái)在線視頻廣告市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期保持活力，并且進(jìn)一步提升在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的占比。

2013-2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)315.8億元，持續(xù)拓展內(nèi)容、功能及商業(yè)化2017年，門戶及資訊廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到315.8億元，同比增長(zhǎng)42.9%，連續(xù)三年增速穩(wěn)定在30%以上。 未來(lái)三年內(nèi)，其復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持在26.6%，預(yù)計(jì)到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)640億元。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)門戶及資訊廣告規(guī)模

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