中國圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 大眾圖書需求回暖，市場競爭格局仍然分散【圖】

    近年來，隨著信息產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，特別是以手機為代表的移動終端頻繁更新?lián)Q代，成為傳統(tǒng)圖書出版業(yè)快速發(fā)展的助推器。但是，也正是由于這種互聯(lián)網(wǎng)終端的多元化發(fā)展，給傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行帶來機遇的同時，也蘊含著挑戰(zhàn)。如何準確抓住信息化新媒體帶給圖書出版發(fā)行的機遇，從而在多元化背景下規(guī)避問題的發(fā)生是需要每個出版人面對和解決的重要問題。

    一、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的機遇

    隨著新媒體終端發(fā)展的多元化，手機、平板、電腦承載著多種多樣的信息閱讀器，這些閱讀器甚至包含了多種多樣的傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍，甚至一些古典文獻都能夠通過電子設(shè)備的掃描進入網(wǎng)絡(luò)終端，使讀者可以隨時隨地進行閱讀，在迎合了人們快節(jié)奏生活的同時，也給作為知識與文化結(jié)合體的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，特別是一些古典文獻的出版發(fā)行帶來了機遇。

    1、傳統(tǒng)經(jīng)典實體留世是圖書出版發(fā)行的必要條件

    中國是一個文明古國，有著數(shù)千年的文明史。承載著中國數(shù)千年的優(yōu)秀古典文化傳統(tǒng)。中國古代每經(jīng)歷一個時期，都產(chǎn)生了重要的優(yōu)秀文化。從文字的塑造到各種古代的發(fā)明，從《詩經(jīng)》《楚辭》到先秦散文、唐詩宋詞、元曲、明清小說等，都凝聚著中華大地上智者們無與倫比的思想與智慧。他們的思想不僅存在于中國古代的各個時期，也應(yīng)當(dāng)存在于中國現(xiàn)代社會中，中國古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要不遺余力的保護與收藏。實際上，我國對于中國古代典籍的保護是非常重視的，中國不僅僅擁有多個蘊藏中國古代典籍的書庫如文明世界的四大書院、四大藏書庫等，當(dāng)然也包括全國各地高校的圖書館，有些高校圖書館規(guī)模及藏典籍?dāng)?shù)量甚至成為全國獨具規(guī)模的圖書館。因此不僅要保護好中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且要讓中國傳統(tǒng)文化在新媒體視域下得到更好的發(fā)展。

    2、傳統(tǒng)圖書具有新興媒體終端數(shù)字圖書不可替代的功能

    新興媒體的快速發(fā)展，確實給人們閱讀帶來了巨大的便利。然而，以手機、平板為代表的閱讀終端在給人們帶來巨大便利時，也使人們的日常閱讀存在著難以估量的危機。數(shù)字化確實使翻讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的時間縮短了，可以實現(xiàn)跳躍式的閱讀，在速度上確實加快了，數(shù)量上看似閱讀的數(shù)目增加了，但是從更深層次考慮，快速的閱讀雖然縮短了閱讀的時間，閱讀的質(zhì)量不一定提高；跳躍式的閱讀，容易使一些隱藏式的重點遺漏；在跳躍式閱讀時，人的大腦會是一種加速運轉(zhuǎn)的狀態(tài)，使人們思考的時間相對縮短，那么在閱讀一篇相對高質(zhì)量的文章時，會使人們對行文邏輯缺乏一個深度的認知與思考，很難實現(xiàn)發(fā)散性思維。此外，數(shù)字化的期刊雜志無法查閱文獻時給出一個相對準確的出處，一些電子版的古籍，在掃描時會出現(xiàn)一系列的問題，比如字跡的不清晰，頁碼的錯亂等一些人為因素，特別是在做學(xué)術(shù)研究時，如果沒有查閱紙質(zhì)版的書籍，只是看一些電子掃描版，就很難做到學(xué)術(shù)嚴謹性。因此，在某種程度上，人們還是不能完全脫離傳統(tǒng)圖書，傳統(tǒng)圖書具有數(shù)字圖書不可替代的功能。

    3、數(shù)字閱讀終端泛濫無法做到真實信息的篩選與過濾

    新媒體時代，手機成為人們不可或缺的日常交流工具，據(jù)統(tǒng)計，在中國每個成年人每天停留在微信軟件的時間不低于40分鐘。實際上，像微信這樣的數(shù)字閱讀終端已經(jīng)不在少數(shù)，如今微信功能的開發(fā)已經(jīng)多樣化，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)人們?nèi)粘５穆?lián)系與交流，而且可以實現(xiàn)多個公眾號的關(guān)注，這些公眾號不僅包括一些期刊雜志，而且也不乏一些傳播不良信息的網(wǎng)站，加入這些不良公眾號一旦被人們得知，并加以廣泛傳播，不僅僅給人們帶來不良的影響，而且可以給人們造成很大的危害。當(dāng)前，我國的網(wǎng)絡(luò)管理手段正不斷的加強，但是一些傳播工具和手段的不斷研發(fā)，致使一些不健康的網(wǎng)站、不健康的電子出版物無法避免地出現(xiàn)在人們的視野中，被稱之為“電子鴉片”。這些正在無形中侵蝕著國人的心理。然而，相比電子出版物而言，紙質(zhì)出版物在經(jīng)過嚴格審核之后，不會出現(xiàn)一些不健康的內(nèi)容，從而實現(xiàn)紙質(zhì)出版物的健康發(fā)展。

    二、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)發(fā)展

    發(fā)行的挑戰(zhàn)近年來，我國出版業(yè)的發(fā)展正由傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版向數(shù)字圖書出版轉(zhuǎn)型。正是由于這一巨大的轉(zhuǎn)型，使傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)面臨著發(fā)展困境。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讀者網(wǎng)絡(luò)文化消費的模式也發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的圖書出版事業(yè)面臨著一定的發(fā)展困境。

    1、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速增長對傳統(tǒng)圖書出版造成一定程度的沖擊

    近年來，數(shù)字出版業(yè)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)圖書出版受到一定的沖擊。如數(shù)字出版業(yè)在市場份額的占有上呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。我國“2010年數(shù)字出版總產(chǎn)出突破1000億元，比2009年增長約25%。”2014年數(shù)字出版的全年收入達到了3387.7億元，比上年增加了約34%。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，我國數(shù)字出版業(yè)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢。不僅在市場份額的占有上，而且在數(shù)字技術(shù)的更新?lián)Q代的速度上，都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。實際上，在新媒體環(huán)境下，數(shù)字出版行業(yè)在實現(xiàn)其內(nèi)容資源的整合上，有著很大的優(yōu)勢，它不僅能夠尊重人們的個性發(fā)展，使受眾能夠更加主動地參與和接受信息，進而能夠快捷的實現(xiàn)讀者之間的信息共享，從而萌生新的需求。正是通過這種方式，數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展也必然沖擊著傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)。傳統(tǒng)的圖書出版，在某種程度上，人們往往依賴于權(quán)威的專家或者當(dāng)時社會的流行，相對于數(shù)字出版而言，傳統(tǒng)的圖書出版屬于被動的接受，并缺乏讀者之間的互動，在創(chuàng)新性上相比于數(shù)字出版而言也較慢。

    2、數(shù)字出版全球化對我國傳統(tǒng)圖書出版造成一定程度的不利影響

    在我國入世以前，國外的出版企業(yè)就已經(jīng)通過各種途徑進入我國市場，并且在對市場的占有程度日漸增多，它們通過我國的下游市場逐步滲透到上游市場。隨著我國開放程度的日漸深入，國外出版企業(yè)進入我國市場的限制逐漸放寬，我國出版行業(yè)在對待國外出版資本的流入上也逐漸實現(xiàn)了全面開放。一些出版巨頭如貝塔斯曼在我國的北京、上海、遼寧、廣州等各大城市成立了一些實業(yè)公司，不僅如此，中國網(wǎng)上圖書城及音像零售的一些控股權(quán)都被全球最大的亞馬遜公司買斷。同時，國外的一些規(guī)模較大的出版企業(yè)也正試圖拓展中國的圖書出版市場。由于國外的出版巨頭擁有豐厚的資金支持和強大的技術(shù)支持，以及有著較高的管理水平，在一定程度上會對我國的出版行業(yè)造成沖擊。

    3、傳統(tǒng)圖書缺乏新興受眾，是圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大瓶頸

    隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，特別是以手機、平板等數(shù)字終端更新?lián)Q代的時間大幅度的縮短。掌握軟件開發(fā)技術(shù)的開發(fā)者們，以此為契機，不斷開發(fā)供年輕人閱讀的App,以90后、00后為代表的群體，本來就生活在數(shù)字技術(shù)發(fā)展較快的時期，不但對手機等產(chǎn)品感興趣，而且以手機為代表的產(chǎn)品中含有大量吸引他們的軟件，比如有些90、00后喜歡閱讀小說，他們會在手機等數(shù)字終端上下載大量的小說來供自己閱讀。而且，為了緊跟時代潮流，一向?qū)鹘y(tǒng)圖書情有獨鐘的受眾們，也會不斷地改變自己以適應(yīng)社會發(fā)展。也就是說，對數(shù)字終端的青睞由于新興受眾的不斷增加，及對傳統(tǒng)圖書依賴的老用戶在不斷改變自身喜好以適應(yīng)新興媒體需要，也是造成傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)發(fā)展困難的又一難題。

    2017年，新聞出版業(yè)認真貫徹落實中央要求，把社會效益放在首位，努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，按照高質(zhì)量發(fā)展的要求，不斷推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入推動優(yōu)化升級和融合發(fā)展，持續(xù)提高優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品供給，實現(xiàn)了行業(yè)的良好發(fā)展。

    新聞出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模、效益穩(wěn)步提升。全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)（不含數(shù)字出版）實現(xiàn)營業(yè)收入18119.2億元，較2016年同口徑增長4.5%；擁有資產(chǎn)總額22165.4億元，增長3.0%；利潤總額1344.3億元，增長2.7%。數(shù)據(jù)顯示，2017年數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入7071.9億元，增長23.6%。

新聞出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入、資產(chǎn)總額與利潤總額增長情況

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    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國少兒圖書出版產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告》

    2017年，全國出版新版圖書25.5萬種，降低2.8%；總印數(shù)22.7億冊（張），降低5.6%。重印圖書25.7萬種，增長8.4%；總印數(shù)53.9億冊（張），增長5.3%。

    租型圖書總印數(shù)15.8億冊（張），增長4.8%。新版圖書品種與印數(shù)首次雙雙下降；重印圖書品種與印數(shù)保持了較快增長，在品種上首次超過新版圖書，總印數(shù)達到新版圖書的2.4倍，單品種平均印數(shù)為新版圖書的2.3倍。年度累計印數(shù)達到或超過100萬冊的58種一般圖書中，新版圖書22種，占37.9%；重印圖書36種，占62.1%。課本品種、總印數(shù)及其所占比重繼續(xù)降低，人文社科類書籍品種、總印數(shù)及其所占比重繼續(xù)提高。科學(xué)技術(shù)類書籍品種增速（7.8%）高于其他類別圖書，但印數(shù)增速（1.2%）和占比（2.9%）仍偏低。這表明控制品種數(shù)量、優(yōu)化圖書結(jié)構(gòu)取得一定實效，但也從一側(cè)面反映出原創(chuàng)出版能力有待提高。

新版與重印圖書品種

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新版、重印與租型圖書印數(shù)

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    2017年，全國出版文學(xué)類圖書7.4億冊，較2016年增加1.0億冊，增長14.5%，在22個圖書類別中增幅名列前茅；文學(xué)類圖書年度累計印數(shù)超過100萬冊的有7種，增加2種。全國出版少兒圖書8.2億冊，增長5.4%；年度累計印數(shù)超過100萬冊的少兒圖書有18種，增加13種；50萬冊及以上的80種，增加55種，其中本土原創(chuàng)圖書48種，占60.0%。年度單品種印數(shù)超過100萬冊的本土原創(chuàng)文學(xué)、少兒類圖書有18種，較2016年翻番。其中，《紅巖》《沒頭腦和不高興》《狼王夢》《草房子》等優(yōu)秀作品歷經(jīng)數(shù)十年歲月沉淀，依然暢銷不衰；“米小圈上學(xué)記”系列異軍突起，12種上榜。

文學(xué)圖書出版情況

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少兒圖書出版情況

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    2017年，全國共輸出版權(quán)13816項，增長24.1%，增速提高17.8個百分點，高出引進版權(quán)增速19.1個百分點。其中，輸出出版物版權(quán)12651項，增長29.0%，提高18.3個百分點，高出引進出版物版權(quán)增速24.0個百分點。對越南、泰國、印度尼西亞、印度、尼泊爾、吉爾吉斯斯坦、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、埃及等“一帶一路”沿線國家版權(quán)輸出增加較多，表現(xiàn)搶眼。

對外版權(quán)輸出數(shù)量

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新聞出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入構(gòu)成

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    2017年，全國出版新版書籍23.1萬種，降低1.6%，占新版圖書品種的90.6%，提高1.1個百分點；新版課本2.4萬種，降低13.0%，占9.3%，降低1.1個百分點；新版圖片157種，降低23.4%，占0.1%。重印書籍19.4萬種，增長10.8%，占重印圖書品種的75.5%，提高1.6個百分點；重印課本6.3萬種，增長1.9%，占24.4%，降低1.6個百分點；重印圖片123種，降低48.8%，占0.1%。

新版圖書品種結(jié)構(gòu)

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    全國出版書籍59.7億冊（張），增長4.0%，占圖書總印數(shù)的64.7%；課本32.6億冊（張），降低0.6%，占35.3%；圖片251萬冊（張），降低39.2%。

重印圖書品種結(jié)構(gòu)

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    2017年全國書籍單品種平均印數(shù)14024冊（張），較2016年略有增加（36冊）；課本單品種平均印數(shù)37603冊（張），增加784冊（張）。

書籍、課本與圖片印數(shù)結(jié)構(gòu)

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    2017年，全國出版社科人文類書籍35.6萬種，增長3.1%，占書籍品種總數(shù)的83.6%；科學(xué)技術(shù)類書籍6.6萬種，增長7.8%，占15.5%；綜合類書籍0.4萬種，降低5.0%，占0.9%。

籍品種結(jié)構(gòu)

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    2017年全國社科人文類書籍單品種平均印數(shù)15958冊（張），較2016年增加165冊（張）；科學(xué)技術(shù)類書籍單品種平均印數(shù)3986冊（張），減少255冊（張）；綜合類書籍單品種平均印數(shù)7380冊（張），減少131冊（張）。

書籍總印數(shù)結(jié)構(gòu)

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    今年《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知》正式文件 6 月 8 日才落地，行業(yè)內(nèi)公司普遍采取放慢新書發(fā)布和發(fā)貨結(jié)算節(jié)奏的策略應(yīng)對。 2018 年上半年中國圖書零售市場同比增長 11.37%，其中少兒類圖書同比增長 14.47%、文學(xué)類圖書同比下降 1.21%， 較去年明顯回落。

    受行業(yè)影響， 圖書出版板塊上市公司上半年實現(xiàn)收入 463.10 億元，同比增長 3.9%，增速較去年的 9.3%有所放緩。其中新經(jīng)典及其他國有出版發(fā)行公司的一般圖書業(yè)務(wù)均有所影響，表現(xiàn)乏力。新經(jīng)典自有版權(quán)/非自有版權(quán)圖書業(yè)務(wù)營收增速分別為 2.2%和-15.3%，中南傳媒一般圖書的子公司波及天君凈利潤下滑 23.13%。

    國有出版公司受益于較為穩(wěn)健的教材教輔業(yè)務(wù)，增長較為穩(wěn)健。 除中南傳媒繼續(xù)受到“一教一輔”整改影響，南方傳媒、皖新傳媒、鳳凰傳媒、山東出版、新華文軒、中原傳媒等均錄得收入正增長。另一方面，這些公司由于業(yè)務(wù)和公司屬性原因，賬面現(xiàn)金相對較為充沛。其中，中南傳媒 1H18 末賬面貨幣資金 124 億元，占總資產(chǎn)比例 62%，最為突出。公司歷史 2016/2017 年分紅占凈利潤比例為 49.76%/71.21%，以高分紅回報股東；經(jīng)營情況穩(wěn)健的情況下未來分紅可期，具備一定的股息收益率；教輔業(yè)務(wù)經(jīng)歷了完整年度的影響后將逐漸好轉(zhuǎn)，其余業(yè)務(wù)均表現(xiàn)積極向上。

主要國有出版?zhèn)髅焦举~面現(xiàn)金及占總資產(chǎn)比例

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    三、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的應(yīng)對策略

    隨著新興媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新興媒體逐步與傳統(tǒng)的媒體電視、報紙、廣播結(jié)合起來。各種圖書、論壇、小說網(wǎng)站與新興的終端微信、微博等實現(xiàn)了新的結(jié)合，推動著新媒體時代的不斷發(fā)展。

    1、運用發(fā)展的眼光準確掌握市場需求

    傳統(tǒng)條件下，圖書的出版工作在把握受眾需求上存在一定的滯后性，比如說，為了掌握讀者對圖書種類的需求，以及對圖書質(zhì)量的評價等問題，一般情況下，編輯都會通過以往問卷調(diào)查的方式對讀者進行訪問。但是，這種方式在新媒體技術(shù)廣泛發(fā)展的條件下，顯然已經(jīng)落后。這種方式存在著信息獲取的滯后性、盲目性等缺點，因而，不能準確及時掌握讀者的興趣愛好及要求，圖書出版的效率得不到提高。如何高效把握市場信息，提高圖書出版效率？在新媒體時代，信息量大，分布廣泛，僅僅依靠傳統(tǒng)的技術(shù)人才進行定量分析是完全不夠的，必須依靠新媒體技術(shù)。新媒體承載了大量的各式各樣的包括資訊、微博、論壇、社區(qū)在內(nèi)的信息，在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以充分利用這一優(yōu)越的條件對其進行各類數(shù)據(jù)的處理與分析。“在全面獲取了信息之后，利用當(dāng)代語義分析技術(shù)對其所包含的與讀者閱讀需求有關(guān)的信息進行分析，”只有這樣，才能夠更加有效地獲取讀者的興趣、愛好、習(xí)慣等，有針對性地使圖書出版工作做到有的放矢，提高效率。

    2、利用新媒體做好傳統(tǒng)圖書出版的營銷工作

    傳統(tǒng)的圖書出版企業(yè)更應(yīng)當(dāng)與新媒體技術(shù)結(jié)合起來，實現(xiàn)新媒體時代的圖書出版及營銷。互聯(lián)網(wǎng)時代，如若沒有把這兩者結(jié)合起來，便不能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢地位。要充分運用互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立圖書出版的各種業(yè)務(wù)，不僅可以提高出版企業(yè)的發(fā)行效率，同時也可以提高圖書出版企業(yè)的影響力。傳統(tǒng)的圖書出版可以依靠書店、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞣N網(wǎng)站資源進行銷售，但是僅僅依靠這些還遠遠不夠。通過自建、合作來建立互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合銷售渠道，更能夠使圖書出版企業(yè)實現(xiàn)新的飛躍。自建一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的網(wǎng)站，不僅能夠宣傳出版企業(yè)自身的優(yōu)勢產(chǎn)品，而且可以對發(fā)行的圖書進行詳盡的描述，這是自營網(wǎng)站的一個最重要的功能。只有以此為基礎(chǔ)，才能夠使圖書出版有一個良好的發(fā)展態(tài)勢。然而，在新興媒體全球化的趨勢下，無論是通過自建還是合作的方式，都應(yīng)當(dāng)處理好自身的問題，比如說要對自建的網(wǎng)站進行資源的優(yōu)化重組，使其建設(shè)得更加清晰、合理。當(dāng)然，也應(yīng)當(dāng)對自身進行自我反思與檢討，找到存在的弱點與缺陷，及時進行修正，才能夠使圖書出版走的更遠。

    3、利用新媒體提高讀者服務(wù)水平

    新媒體時代，圖書出版競爭日益劇增，讀者服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到能否在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。傳統(tǒng)的圖書出版更應(yīng)該在與新媒體環(huán)境的結(jié)合下實現(xiàn)讀者服務(wù)水平的大幅度提高，使圖書出版企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。通過新媒體可以實現(xiàn)讀者與出版企業(yè)之間的雙向互動，一旦在圖書出版環(huán)節(jié)或者是圖書出版質(zhì)量等細節(jié)存在問題，就可以及時高效地實現(xiàn)讀者與出版企業(yè)之間良好的溝通，圖書出版企業(yè)可以根據(jù)讀者的反饋意見，及時更新自身的圖書內(nèi)容或者改善自身不足，實現(xiàn)讀者最大程度的滿意，以便圖書出版企業(yè)能夠更進一步的完善自身圖書出版方向，實現(xiàn)更大的發(fā)展。在紙質(zhì)圖書日漸消亡的今天，很多圖書閱讀終端很受讀者的追捧，并且手機、平板更給讀者閱讀帶來巨大的樂趣，使數(shù)字圖書的發(fā)展取得了長足的發(fā)展空間。圖書出版企業(yè)也可以出版一些適合讀者需求的，符合時代發(fā)展潮流的數(shù)字圖書，進而實現(xiàn)最大程度的發(fā)展。

    概而括之，新媒體條件下的傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，在面臨巨大沖擊的同時，也面臨各種機遇，正是由于這種機遇與挑戰(zhàn)并存，使傳統(tǒng)圖書出版業(yè)實現(xiàn)著新的轉(zhuǎn)型。新時代的讀者希望通過更加快捷的方式獲取有價值的信息資源，從而達到更大程度的知識積累。因此，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)更應(yīng)該把握好形勢，順應(yīng)時代潮流，實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。

    四、從美國圖書市場供需格局演變,看中國圖書行業(yè)未來發(fā)展

    美國個人圖書消費支出經(jīng)歷三次拐點,收入增長是圖書消費需求增長的核心動力。從美國的歷史經(jīng)驗看,圖書消費支出增速(剔除物價因素)與實際GDP增速保持高度一致,大眾圖書支出在個人消費支出中的占比與人均收入顯著正相關(guān)。在1975 年第一次需求拐點處,美國人均GDP 為7,820 美元;1993年第二次需求拐點處,美國人均GDP 為26,460 美元。收入是圖書需求爆發(fā)的內(nèi)在動因。

    銷售渠道及閱讀政策亦是需求增長的助推器,圖書主流銷售渠道的變革推動著產(chǎn)業(yè)競爭格局的重構(gòu):(1)1990 年代超級書店快速擴張,有效增加單店圖書供給,通過消費場景升級和規(guī)模效應(yīng)帶來的促銷折扣刺激圖書需求,推動行業(yè)景氣度提升;(2)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已成為拉動紙質(zhì)書銷量增長的主要動力。2016 年亞馬遜線上銷售市場份額42%,同比增長14.6%,成為紙質(zhì)圖書銷售的最主要渠道和增長驅(qū)動力。(3)美國90 年代以來的閱讀推廣政策對提高民眾閱讀率起到積極作用。

    美國圖書供給端形成“龍頭公司優(yōu)勢突出,暢銷圖書持續(xù)霸榜”的趨勢。美國年新書品種約30 萬種,五大出版商占據(jù)了大眾圖書市場80%的市場份額,同時五大出版集團的圖書持續(xù)霸占暢銷書榜單。從企鵝蘭登書屋的發(fā)展歷程看,選題策劃是出版社的核心競爭力,上市融資與兼并整合是擴大市場規(guī)模的重要路徑,簽約暢銷作家、打造暢銷作品是樹立競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。

    對標國內(nèi):(1)需求端看,人均收入足以支撐圖書消費比重提升,渠道+政策共同拉動需求回暖。目前國內(nèi)人均GDP 和圖書消費支出占比均與美國第一次需求拐點處接近,國內(nèi)人均收入已經(jīng)能夠支撐以圖書為代表的精神文化消費支出比重提升。同時,實體渠道復(fù)蘇、線上渠道有力拉動,以及“全民閱讀”政策初見成效,成為需求釋放的助推器,有望共同拉動需求回暖;(2)供給端看,新書供給質(zhì)量提升更為關(guān)鍵,暢銷書供給逐步聚攏。國內(nèi)新書供給接近美國2001 年左右水平,已較為充足,未來新書供給的關(guān)鍵是提升圖書質(zhì)量;同時,國內(nèi)市場競爭格局仍然分散,但開始出現(xiàn)“霸榜”暢銷書。

    從宏觀行業(yè)層面上看,國內(nèi)大眾圖書市場處于需求趨于回暖、供給結(jié)構(gòu)逐步改善的拐點階段。從微觀公司層面上看,一方面,擁有優(yōu)質(zhì)暢銷圖書版權(quán)的龍頭公司將受益需求回暖和供給結(jié)構(gòu)改善,獲得高于行業(yè)的業(yè)績增長;另一方面,從企鵝蘭登等公司發(fā)展路徑看,通過資本方式擴張是圖書出版公司做大規(guī)模的重要手段,擴張方向包括拓展圖書產(chǎn)品類型、獲取優(yōu)質(zhì)IP 及作者資源、進入/整合重要市場等,國內(nèi)出版公司需要靈活的機制以及強大的整合能力應(yīng)對發(fā)展過程中所必須的外延擴張。