在線直播行業(yè)的爆發(fā)式增長后，直播行業(yè)開始回歸理性，帶動(dòng)市場良性發(fā)展【圖】

    伴隨著泛娛樂跨界的融合和資本的推動(dòng)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭將直播平臺作為生態(tài)鏈中重要的一環(huán)，而在移動(dòng)直播行業(yè)不少頭部平臺成為投資標(biāo)的，或?qū)⒊霈F(xiàn)資本入駐傳統(tǒng)直播平臺，刺激直播行業(yè)市場規(guī)模的增長。

    一、直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    2018 年一季度，獅吼、觸手、斗魚、虎牙相繼完成新一輪融資，其中尤以 3 月騰訊 6.3 億和4.6 億美元分別投資斗魚和虎牙事件最為引人注目。 步入二季度，直播市場馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，逐漸進(jìn)入洗牌期，直播龍頭開始細(xì)分賽道差異化發(fā)展布局。 虎牙直播于 5 月 11 日在美國紐約證券交易所掛牌， 當(dāng)天自發(fā)行價(jià)上漲 33.83%； 6 月 27 日， 六間房與花椒直播重組，其中花椒直播運(yùn)營方密境和風(fēng)估值約 51 億元人民幣，六間房估值 34 億元，重組后新公司估值達(dá) 85 億元； 7 月 11 日， 映客直播赴香港 IPO， 當(dāng)天收盤較發(fā)行價(jià)上漲 10.65%。 7 月 24日，《國際金融報(bào)》獲獨(dú)家消息，稱熊貓直播即將完成被兼并過程。此外，斗魚直播 COO 程超早在今年 1 月就確認(rèn)斗魚有 IPO 計(jì)劃，而 7 月最新消息顯示，斗魚計(jì)劃赴美IPO，籌資金額不超過 7 億美元。 直播市場的這一系列資本動(dòng)作，意味著各大直播平臺未來的兩大走勢，頭部平臺尋求 IPO 上市實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，中小直播平臺或考慮兼并重組， 尋求垂直細(xì)分領(lǐng)域精細(xì)化和差異化發(fā)展，雖然，直播市場不是一家獨(dú)大的，但是未來直播市場格局將進(jìn)一步清晰化。 2018 年上半年整體來看直播行業(yè)投融資事件減少，門檻相對提高，資本進(jìn)一步向頭部集中。

    2018.7.22 至 2018.8.19，直播觀察網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的 29 家直播平臺的總開播數(shù)達(dá)1107.4 萬，較上一周期下滑 3.8%；直播觀看總?cè)藲膺_(dá) 354.4 億，環(huán)比上升 2.89%，日均活躍主播和新增主播總數(shù)分別環(huán)比下滑 2%和 4.5%至 24.8 萬和 45.5 萬。其中，虎牙直播以 330萬開播數(shù)、 7.1 萬日均活躍主播數(shù)和 16.3 萬新增主播數(shù)高居榜首且與第二名斗魚拉開較大差距。 總體來看,游戲直播占比較高的平臺在開播數(shù)、觀看人氣上排名靠前，而主打秀場直播的花椒直播、映客直播等則顯得有點(diǎn)乏力。

    雖然虎牙在主播人才儲(chǔ)備和開播量方面優(yōu)勢明顯，而斗魚、企鵝電競和網(wǎng)易 CC 在內(nèi)容和用戶留存方面也表現(xiàn)亮眼。企鵝電競和網(wǎng)易 CC 背靠游戲大廠騰訊和網(wǎng)易，內(nèi)容資源豐富，因此在觀看人氣方面也突破了 40 億人次， 網(wǎng)易在二季度電話會(huì)議中也表示， CC 直播作為網(wǎng)易重要的戰(zhàn)略平臺，將在幫助打造網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的增量系統(tǒng)中起到重要作

2018.7.22-2018.8.19直播平臺開播數(shù)排名 Top 10

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國在線直播行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報(bào)告》

2018.7.22-2018.8.19直播平臺開播數(shù)30日總觀看人氣排名 Top 10

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2018.7.22-2018.8.19直播平臺日均活躍主播及新增主播情況

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    從生產(chǎn)者群體上來看，直播內(nèi)容生產(chǎn)者與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者有所不同，相對短視頻，直播在內(nèi)容時(shí)長、內(nèi)容質(zhì)量方面的要求更高，而直播中的游戲直播對于內(nèi)容生產(chǎn)者的進(jìn)入門檻又相對較高，所以對于短視頻公司的直播布局需要從長遠(yuǎn)規(guī)劃；對于直播公司，短視頻作為泛娛樂生態(tài)中的重要一環(huán)，也已經(jīng)成為外延發(fā)展的一個(gè)重要方向。

    網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和市場的多層次布局與演變。據(jù)分析，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已分化成為五大梯隊(duì)。一是大量短視頻社交類、聚合類或工具類分享網(wǎng)站；二是一些傳統(tǒng)的視頻分享網(wǎng)站；三是視頻下載播放軟件，如迅雷、暴風(fēng)等；四是聚集年輕人的亞文化視頻網(wǎng)站；五是網(wǎng)絡(luò)電視智能化家庭生態(tài)，如邊鋒、小米、大麥盒子等。從深層看，用戶群體一定程度上決定了行業(yè)分層表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻有繼續(xù)向低齡群體滲透的趨勢。騰訊視頻、 愛奇藝、優(yōu)酷土豆居于短視頻的傳統(tǒng)第一陣營。年輕人聚集的B站、A站等二次元彈幕網(wǎng)站等異軍突起?？焓?、秒拍、 西瓜視頻等短視頻和直播類應(yīng)用持續(xù)火爆，占據(jù)了非常龐大的市場。另外，央視新聞客戶端、人民日報(bào)客戶端等，也紛紛上線短視頻頻道，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的流量導(dǎo)入。

    短視頻文化工業(yè)式生產(chǎn)出現(xiàn)增強(qiáng)的跡象。據(jù)分析，從來源看，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸由原先的“UGC+PGC”向 “UGC+PGC+OGC”轉(zhuǎn)型。（UGC指個(gè)人原創(chuàng)制作發(fā)布短視頻，PGC指專業(yè)或半專業(yè)化創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)布制作短視頻，OGC 指完全專業(yè)化機(jī)構(gòu)制作短視頻）從內(nèi)容看，在各種類型風(fēng)格的短視頻中，搞笑幽默類短視頻最受歡迎，受到約61.4%的短視頻用戶追捧，其次是生活技能類，占比44.7%。新聞現(xiàn)場類、 娛樂明星類和時(shí)尚美妝類視頻觀看率接近，均超過3成。從時(shí)長看，1至2分鐘最受短視頻用戶歡迎，其次是31秒到60秒。短于10秒和超過5分鐘以上短視頻點(diǎn)擊率大大降低。這些都適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化、快節(jié)奏傳播的特點(diǎn)，受到年輕人的歡迎。在這種消費(fèi)趨勢下，各視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)明顯增長，收入結(jié)構(gòu)更健康。首先，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶快速增長，黏性大。 其次，多元化盈利模式擴(kuò)展收入。貼片廣告、PGC內(nèi)容品牌植入、電商合作“屏購”模式、大型線下互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)、會(huì)員定制付費(fèi)等紛紛出現(xiàn)。再次，整體市場環(huán)境向好，如打擊盜版盜鏈、付費(fèi)訂閱增多、移動(dòng)支付安全環(huán)境改善、主流視頻網(wǎng)站聯(lián)合購劇分?jǐn)偝杀?、降低自制視頻成本等。

    視頻網(wǎng)站加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，資本概念走熱。硬件上，視頻網(wǎng)站涉足手機(jī)、 電視、盒子及VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等設(shè)備開發(fā)搶占入口；營銷模式上，試水“視頻電商”；產(chǎn)業(yè)布局上，成立影視公司，向上游內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈延伸，與泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈深度聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)。影視與視頻概念在資本市場備受青睞，收入豐厚。尤其是唐德影視、萬達(dá)院線和江蘇有線3家新公司。人民網(wǎng)和上海報(bào)業(yè)集團(tuán)曾扶持面向90后的個(gè)性化推薦移動(dòng)資訊閱讀客戶端“唔哩”， 2017年領(lǐng)投梨視頻，也引發(fā)業(yè)界關(guān)注。 此外，廣電行業(yè)通過整合資源調(diào)整布局加速媒介融合，整體受沖擊嚴(yán)重，央視、 芒果TV等頭部梯隊(duì)較有競爭優(yōu)勢。

    總體來看， 2018 年二季度長視頻行業(yè)三足鼎立的局面較為穩(wěn)定，頭部平臺具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷穩(wěn)居前三，且活躍率均在 20%-30%左右，遠(yuǎn)高于第四、五名。 值得注意的是，優(yōu)酷平臺的滲透率在二季度持續(xù)攀升，主要得益于平臺對于體育內(nèi)容的版權(quán)投資以及世界杯的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，根優(yōu)酷會(huì)持續(xù)和合作伙伴加強(qiáng)體育內(nèi)容建設(shè)，在引入世界杯后，平臺男性用戶數(shù)量增加，用戶畫像更為均衡，對與公司電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)大有裨

2018.4月綜合在線視頻活躍度 Top5

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2018.5月 綜合在線視頻活躍度 Top5

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2018.6月綜合在線視頻活躍度 Top5

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2018.7月綜合在線視頻活躍度 Top5

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    二季度互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)對于用戶時(shí)間爭奪更加激烈，在線視頻領(lǐng)域從用戶時(shí)長和用戶規(guī)模兩個(gè)維度來看都是穩(wěn)中有升，但是增速明顯放緩，一定程度上受到了短視頻爆發(fā)性增長的沖擊，

    6 月在線視頻用戶總使用時(shí)長同比增 9.1%至 7617 億分鐘，短視頻同比翻將近 5 倍達(dá)到 7267 億分鐘，與長視頻不差上下，短視頻用戶時(shí)長的大幅上升主要由短視頻用戶規(guī)模擴(kuò)大和單用戶使用時(shí)長增加所拉動(dòng)， 6 月短視頻月活躍用戶規(guī)模同比增長 103.1%至 5.05億人，而在線視頻月活躍用戶規(guī)模同比增長僅為25.1%至 10.32億人，主要由于用戶基數(shù)較高。

2018.6 移動(dòng)視頻主要二級行業(yè)用戶總使用時(shí)長

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2018.6 移動(dòng)視頻主要二級行業(yè)月活躍用戶規(guī)模

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    二季度直播收入同比增加 58%至 4.11 億美元，占收入 83%，直播付費(fèi)用戶環(huán)比增加至 480 萬。除直播收入依然增長強(qiáng)勁外， 二季度增值服務(wù)受社交場景拓寬下長尾用戶變現(xiàn)以及探探變現(xiàn)的拉動(dòng)同比增加 124%至 0.55 億美元， 占收比11%。二季度陌陌的增值服務(wù)收入同比增加 124%， 付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到 530 萬， 除探探外的增值服務(wù)收入同比增 105%，得益于社交場景的拓寬，比如在聊天室添加卡拉 OK 功能以及在快聊中引入社交小游戲等。 二季度直播運(yùn)營重點(diǎn)是推動(dòng)中長尾用戶活躍度以及培育新主播。世界杯對直播的時(shí)間有很大重合，對直播業(yè)務(wù)有分流影響， 公司采取了一系列措施例如邀請央視一線評論員和國際球星來將影響最小化。 探探今年的重點(diǎn)是培育品牌，擴(kuò)大用戶規(guī)模。付費(fèi)用戶留存明顯高于非付費(fèi)用戶，說明付費(fèi)功能提供了更好的用戶體驗(yàn)。 在 7 月，探探上線“超級曝光”和“查看誰喜歡我” 兩項(xiàng) VIP 新功能，對三季度變現(xiàn)有虎牙在國內(nèi)收入持續(xù)高增長的同時(shí)瞄準(zhǔn)海外市場，占領(lǐng)東南亞游戲直播市場是初步目標(biāo)，虎牙今年開發(fā)的獨(dú)立移動(dòng)端應(yīng)用 NIMO TV 也只是一個(gè)開始，未來會(huì)與騰訊緊密合作持續(xù)加大海外投入。 虎牙二季度總收入同比增 125%至 10.4 億元，得益于移動(dòng)端用戶規(guī)模快速擴(kuò)張，二季度移動(dòng)端 MAU 同比增 25%達(dá)到 4270 萬，占比總 MAU近半， MAU同比增 11%至 9150萬，付費(fèi)用戶數(shù)同比增 41%至 340 萬，直播 ARPU 接近 290 元，達(dá)到歷史新高。 二季度非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤同比扭虧，環(huán)比增 74%至 0.6 億元，對應(yīng)非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤率 6.2%。

2Q18 直播收入情況

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2Q18 直播總收入情況

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3Q18 直播總收入指引情況

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2Q18 直播行業(yè)移動(dòng)MAU及直播付費(fèi)用戶情況

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    在線視頻平臺作為強(qiáng)流量入口，貫穿文學(xué)、漫畫、音樂、游戲、直播、體育等多個(gè)泛娛樂領(lǐng)域，位于產(chǎn)業(yè)鏈的中心地位，聚合了多樣化的內(nèi)容并對有價(jià)值的 IP 進(jìn)行運(yùn)營和變現(xiàn)。上游為內(nèi)容提供方，包括電影制作和投資公司、娛樂制作公司和第三方 IP 生產(chǎn)者等，而下游則是視頻的用戶。在線視頻平臺目前主要通過廣告收入與會(huì)員付費(fèi)收入進(jìn)行變現(xiàn)，以此來購買并參與自制與合制更多的內(nèi)容和版權(quán)，再通過平臺、直播等多種渠道分發(fā)輸出。

    看到在線視頻平臺開始參與內(nèi)容制作，向上游布局和拓展。 在線視頻平臺的自制內(nèi)容多是從合作出發(fā)，投資參與傳統(tǒng)影視公司內(nèi)容制作，所以行業(yè)龍頭也都與上游內(nèi)容提供商展開合作，比如愛奇藝在 2014 年與華策影視達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通內(nèi)容與渠道，騰訊布局更多，先后成立企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)，并投資華誼兄弟、持有閱文集團(tuán) 58%股份等；閱文集團(tuán)收購新麗傳媒銜接內(nèi)容制作。行業(yè)縱向的延伸有助于平臺本身對下游用戶的付費(fèi)定價(jià)權(quán)，對上游內(nèi)容提供商的議價(jià)權(quán)，增強(qiáng)對娛樂內(nèi)容多樣化的挖掘能力。

    2018 愛奇藝計(jì)劃播出的影視劇 79 部，居三大視頻平臺之首。其中，自制劇為 40 部，占比超過 50%， 自制網(wǎng)綜達(dá) 27 部，高于騰訊和優(yōu)酷自制內(nèi)容占比，《偶像練習(xí)生》更是掀起了全民為愛豆打 call 的熱潮，其開創(chuàng)的全新的運(yùn)營模式也起到了標(biāo)桿

2018 年網(wǎng)絡(luò)視頻三大平臺影視劇片單

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    未來隨著自制內(nèi)容占比的增加和信息流廣告形式的多樣化，廣告變現(xiàn)仍然是重要的收入來源，自制內(nèi)容的多元窗口變現(xiàn)為廣告收入提供了一定保障，同時(shí)會(huì)員數(shù)量的擴(kuò)大也會(huì)吸引廣告商，兩者相輔相成。在初期策劃中即可將營銷目的轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)意植入，在播出方式上貨幣化能力強(qiáng)。同時(shí)原創(chuàng)內(nèi)容擁有所有版權(quán)，可以以合適的方式截成短視頻，然后在信息流中得以體現(xiàn)，增加信息流流量和廣告收入。自制內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)多元化窗口期變現(xiàn)： 1）第一個(gè)窗口期：付費(fèi)用戶搶先看收割會(huì)員收入； 2） 其后， 開放給免費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)廣告收入； 3）長尾部分，可以實(shí)現(xiàn)游戲和文學(xué)反響改編、 IP 授權(quán)和衍生品收入。

    虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等成為行業(yè)新風(fēng)口。騰訊研究院稱網(wǎng)民中潛在VR消費(fèi)人群約為3.44億。阿里巴巴甚至推出了虛擬商店“buy+”應(yīng)用。清華大學(xué)《VR的新浪潮》報(bào)告稱，目前國內(nèi)VR市場還處于啟動(dòng)期，VR市場規(guī)模將以每年3至5倍的增速加速擴(kuò)張，2020 年將達(dá)到550億，資本推動(dòng)更多企業(yè)涉足VR領(lǐng)域，VR設(shè)備更多向消費(fèi)級市場拓展。預(yù)計(jì)VR的普及速度會(huì)慢于智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備，但快于無人機(jī)。人工智能（AI）在視頻制作和網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域潛力不可限量，已成為網(wǎng)絡(luò)新引擎。

    二、短視頻與直播行業(yè)發(fā)展趨勢

    目前在線直播行業(yè)商業(yè)模式逐漸成熟，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，頭部平臺通過差異化發(fā)展建立核心優(yōu)勢，加上直播用戶基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，2018年有望成為在線直播行業(yè)資本上市的最佳時(shí)機(jī)。隨著在線直播平臺用戶逐漸消失，頭部平臺已經(jīng)形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運(yùn)營模式，同時(shí)明星主播資源基本壟斷在頭部平臺，新入局者很難對頭部平臺造成強(qiáng)沖擊。

    2017年中國直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到250.95億元，同比增長59.3%；隨著移動(dòng)直播的全面普及，娛樂的消費(fèi)升級，預(yù)計(jì)2018年中國直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到363.3億元，增長率為44.8%。

2016-2020年中國直播行業(yè)市場規(guī)模及增長率走勢

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    數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過2016年中國在線直播行業(yè)的爆發(fā)式增長后，直播行業(yè)荷爾蒙經(jīng)濟(jì)逐漸消退，行業(yè)開始回歸理性，帶動(dòng)市場良性發(fā)展。2017年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到3.92億人，同比增長26.5%，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到4.52億人，同比增長15.3%。

2016-2020年中國在線直播行業(yè)市場規(guī)模及增長率走勢

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    從短視頻產(chǎn)品供給來看，在擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高質(zhì)量和效率。從行業(yè)自身發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)移動(dòng)化、精品化、生態(tài)化進(jìn)程將得到持續(xù)推進(jìn)。

    第一，新技術(shù)應(yīng)用是未來競爭的關(guān)鍵。視頻直播云終端、平衡車、VR、無人機(jī)、人工智能硬件、直播云鏡頭都成為新裝備。

    第二，狠抓產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)是王道。多樣化優(yōu)質(zhì)資源的產(chǎn)品供給非常重要， 應(yīng)該努力做好App、手機(jī)端入口形式。加強(qiáng)平臺化建設(shè)，運(yùn)用“眾包”思維，給網(wǎng)友提供視頻發(fā)布分享平臺，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

    第三，在節(jié)目理念方面，手機(jī)端受眾的選擇面非常廣，那么如何增強(qiáng)吸引力？加大對年輕人的吸引力，必須要接地氣、強(qiáng)社交，用他們喜聞樂見的形式， 加強(qiáng)對表現(xiàn)形式的多元化探索，用更為有趣和靈活的呈現(xiàn)方式。

    第四，短視頻、直播平臺內(nèi)容監(jiān)管治理將成為熱點(diǎn)。對于公眾最為反感的低俗、色情、暴力、恐怖、謠言、自虐、異食等問題，以及奢靡、欺騙、惡搞、放大不公等諸多問題將引起網(wǎng)民及有關(guān)部門的反思。短視頻與直播的整改與規(guī)范將影響行業(yè)走向。內(nèi)容質(zhì)量安全將成為短視頻和直播行業(yè)的生命線。

    第五，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)與傳統(tǒng)主流媒體相互借鑒，加強(qiáng)合作，增強(qiáng)內(nèi)容的規(guī)范化和公信力，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，避免被主流消費(fèi)市場邊緣化。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體謀求轉(zhuǎn)型，報(bào)紙最為積極，廣播電視則擁有豐富資源和能力，開始以短視頻和直播為突破口。除打造自有品牌外，向新興的聚合型短視頻平臺借力，各自內(nèi)容雙向傳導(dǎo)，既擴(kuò)大了資源渠道，也能拓寬流量實(shí)現(xiàn)互利共贏。