定制家居行業(yè)目前滲透率只有20%，仍有提升空間【圖】

    “定制家居”、“全屋定制”熱潮， 2017 年定制家居營(yíng)收增速逐漸穩(wěn)定在 30%左右。

    受市場(chǎng)環(huán)境影響，2018年?duì)I收增速均不同程度放緩，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，定制企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，行業(yè)龍頭以搶占市占率。為首要目的，存在加大促銷和補(bǔ)貼經(jīng)銷商可能，廠商凈利潤(rùn)率未來(lái)走向存不確定性。行業(yè)水平基本保持較高水平，各企業(yè)間有波動(dòng)和分化。保質(zhì)增量，定制龍頭加速終端門店擴(kuò)張。

    現(xiàn)在階段，上市企業(yè)正處于前端設(shè)計(jì)系統(tǒng)與后端生產(chǎn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通或系統(tǒng)迭代升級(jí)的階段，這是一項(xiàng)龐大且中長(zhǎng)期的項(xiàng)目，需要企業(yè)持續(xù)的資金投入。在目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，相比去年同期，各家企業(yè)均加大對(duì)信息化研發(fā)投入，以提升生產(chǎn)效率，通過(guò)產(chǎn)品性價(jià)比提升以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    定制家居滿足用戶個(gè)性化需求，因而每一套產(chǎn)品都具有獨(dú)特性，且隨著家居企業(yè)設(shè)計(jì)水平以及定制化服務(wù)水平的提升，企業(yè)為客戶可提供的增值服務(wù)越來(lái)越多，進(jìn)而吸引了更多客流量并提高客單價(jià)，保證了企業(yè)自身的盈利水平。因此家具生產(chǎn)企業(yè)紛紛響應(yīng)智能自動(dòng)化制造，縮短生產(chǎn)時(shí)間、提高原材料利用效率，降低能耗，生產(chǎn)與消費(fèi)者需求相匹配的高質(zhì)量產(chǎn)品?，F(xiàn)在大家生活中加入更多自主的創(chuàng)意與特色，這使得人們對(duì)全屋定制家具的需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。近年來(lái)，定制家居行業(yè)開(kāi)始步入快速成長(zhǎng)的發(fā)展階段。

定制家居企業(yè)營(yíng)收規(guī)模（億元）圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    定制家居行業(yè)沖擊來(lái)自地產(chǎn)周期的影響，業(yè)態(tài)變遷和渠道分散，終端客流搶奪比過(guò)去激烈了，其原因在于期房銷售下滑的影響開(kāi)始顯現(xiàn)。另一方面，地產(chǎn)商精裝比例的快速提升、家裝公司進(jìn)軍整裝、電商與商超渠道的發(fā)展等都帶來(lái)了格局沖擊，形成對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)客流的多點(diǎn)前端截流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果，傳統(tǒng)家居建材賣場(chǎng)的進(jìn)店客流在今年春節(jié)后顯著下滑，對(duì)于所有家居品牌而言單一渠道的客流價(jià)值在下降，需要做更多元化的渠道布局，相應(yīng)的獲客成本亦會(huì)有所提升。

    高房?jī)r(jià)的財(cái)富吸取效應(yīng)導(dǎo)致部分地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)放緩，一定程度減緩了家裝消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，進(jìn)而催生了整裝市場(chǎng)的火熱。當(dāng)前，大多由家裝公司推出的整裝套餐主打低價(jià)優(yōu)勢(shì)，主要滿足家裝的剛需，所用主輔材及家居品牌較為普通，反映出部分群體的家裝消費(fèi)能力或有所下降。

    定制家居行業(yè)可能正在逐步度過(guò)“后端大規(guī)模制造+前端大規(guī)模經(jīng)銷”發(fā)展斜率最大的階段?，F(xiàn)階段定制企業(yè)需要把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的打造以及市占率的提升上，推動(dòng)全渠道覆蓋，強(qiáng)化渠道力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并推動(dòng)相應(yīng)產(chǎn)品體系的迭代，從用戶出發(fā)，以“消費(fèi)品”思維來(lái)驅(qū)動(dòng)整套供銷體系的升級(jí)。長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)規(guī)模會(huì)與品牌力形成正反饋，行業(yè)將逐步進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)的階段。全屋定制，并開(kāi)始整裝、大家居等新模式，需要整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)體系的迭代、信息化的前后端打通以及不同品類間信息化體系的打通。

    成品家居位于裝修流程后端，受精裝修政策影響較小。受益于良好的競(jìng)爭(zhēng)格局以及內(nèi)外銷共振，成品家居龍頭營(yíng)收顯韌性，比于定制家居，成品家居的產(chǎn)品差異化更為突出，且競(jìng)爭(zhēng)格局較好，行業(yè)龍頭間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不明顯，還是擁有清晰成長(zhǎng)路徑的企業(yè)。

    定制家居的需求，有一反面是住房翻需求釋放。隨著住房翻新需求逐漸釋放，此前在裝修過(guò)程中受到家居品質(zhì)困擾的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇更具備品質(zhì)保障的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知提升將帶動(dòng)需求，更有利于定制家居市場(chǎng)。未來(lái)幾年定制家居，尤其是定制龍頭，有望持續(xù)受益于消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。定制家居可以選擇自己能接受的價(jià)格，喜愛(ài)的設(shè)計(jì)品牌，以及自己所需的材料。

影響我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買家居的主要因素圖

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    在當(dāng)前地產(chǎn)景氣度下行階段，精裝修政策將帶來(lái)新房市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，進(jìn)而帶動(dòng)家居等地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈的變革。定制家具居中軟體家居也可位于裝修流程后端，軟體家居零售市場(chǎng)受精裝修政策推進(jìn)的沖擊較小，且客單價(jià)高、市場(chǎng)空間大、業(yè)務(wù)鏈短，有望成為精裝配套品類經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移過(guò)程中首選的承接載體,緩解地產(chǎn)下行壓力。

    定制家居企業(yè)上半年銷售費(fèi)用率上升也基本小于毛利率提升幅度。企業(yè)通過(guò)內(nèi)部挖潛，生產(chǎn)效率都有所提升，帶來(lái)毛利率小幅上升。定制家居企業(yè)的增速遠(yuǎn)高于家具行業(yè)整體增速，越來(lái)越多的家具企業(yè)轉(zhuǎn)型做定制，2017年多家定制家具企業(yè)上市，競(jìng)爭(zhēng)有所加劇，但行業(yè)目前滲透率只有20%，尚處于擴(kuò)張期，定制家居的市場(chǎng)滲透率仍有提升空間。

    調(diào)查顯示，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購(gòu)買安裝整體家居。未來(lái)5年我國(guó)整體定制家居的需求總量或意向購(gòu)買量約為2900萬(wàn)套，平均每年580萬(wàn)套。種種跡象表明，定制家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間十分巨大，發(fā)展前景十分廣闊。

    智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)定制家居行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》